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每天凌晨3点睡,48小时做到几十万UV,「增长黑客」到底是一群什么人?

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每天凌晨3点睡,48小时做到几十万UV,「增长黑客」到底是一群什么人?-爱尖刀

hi,

听说在这个技术革新,盛产焦虑的时代,你有些担心。什么样的工作更有前景?人生还有什么转换跑道的可能性?这个时代是不是产生了一些新职业,你可以尝试?

这样的职业有,而且还不少。“这个职业不太冷”力图用说人话的方式给你介绍一些“新”职业。涵盖范围从入门门槛、上升路径,工作状态,以及最重要的,薪酬范围。

今天跟你聊的新职业跟「用户增长」有关,这个职业很重要,它的存在和流量的多少紧密相关;它又很神秘,没人能说清楚它究竟做什么。36氪采访了新世相和一家新闻资讯App公司,试图分别从媒体和产品不同的用户增长运营角度,告诉你一些不为人知的故事。

From 关心你的 36氪


文 | yanyan

Xixi在咖啡馆接受36氪采访的同时,新世相的策划部正在不远处办公。在第一期逃离北上广之前,新世相的策划部和增长运营部还没有划分清楚。作为新世相的第一个员工,从行政到财务,Xixi什么都做过。活动刷屏后,不少合作方找上门,Xixi又充当过商务拓展的角色。然而,她发现角色职能不清晰,让她很没有安全感,“你做这个事情是为了什么,是为了用户,为了转化还是为了品牌感?我当时天天和人谈合作,完全不知道自己到底实际做了什么。”

Xixi需要一个实实在在的目标,简单而明确。这种目标感的执行,可从她对人生的规划中体现:Xixi前年的目标是结婚,去年是健身,今年是学钢琴和编程。如今,婚结了,体重减了15斤,钢琴课在上着,编程也在学着。每一项的目标,Xixi都在按照自己的节奏推进。

在工作上,Xixi需要每天回家后都清楚地知道,她这一天实际完成了哪些工作,例如,今天与昨天相比,用户增量多在哪里?

Xixi意识到重新划分部门的必要性,用户增长运营部由此而诞生。但是,用户增长到底是个什么样的概念?

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新世相策划组的日常

以2017年一篇刷屏文《第一批90后已经出家了》为例。增长部的目标是“新世相读书会”产品的增长。Xixi的增长部通过上架佛系书单,关注后回复佛系可以极低的价格得到佛系书单,12小时内制作的“测一测你的佛系指数”的H5页面,在话题热度持续阶段,进行了H5的裂变扩散。最终追踪到的数据为,单单这个H5在48小时之内为新世相带来了超过几十万的UV(网站独立访客)。

而Xixi这个指向性明确的部门也因此真正界定了团队的KPI,让团队成员清楚每个人应该对什么负责。而增长部需要清楚地知晓,自己的优先级是为用户负责。增长部的核心KPI就是有效的用户获取。

清晰的业务线划分,以及精确的KPI拆分,是Xixi在管理过程中极其重要的一部分。在她的团队中,有三类小组,分别为:免费增长组;付费增长组以及随时关注新的增长点小组。

免费增长组,需要极强的内容感,去判断一个话题是否会火爆;过硬的运营能力,例如48小时CP(新世相运营的谈一场48小时就分手的恋爱)便是通过强运营,强活动去推动口碑传播;以及扎实的换量合作能力。这个小组的一部分工作,更多以拼意志力为主,比如一周之内需要搞定100所高校联盟。

整体来说,新世相的内容组负责生产原装的内容,而这个部门的成员,会凭借经验和对内容平台的了解,针对不同的平台属性,生产更适合他们的内容。而小组的KPI也很明确,这个月自然的用户新增多少,下个月又能达到多少。

付费增长组,需要极强的数据优化能力,了解广告的算法,提升应用商店、线下渠道、线上广告投放的投入产出比和增长效率。

另一个机动团队的工作则很不确定,Xixi对36氪说,“这个团队的人可能一直在尝试和沮丧中度过,可能一个月30天都在找方向。”他们的目标,是摸索新的增长方式。由于增长的操作方法和工具一直在迭代,这个团队的成员需要密切的留意市场上的增长点。不久前,小程序触发客服消息的功能被关闭了,这个团队就需要时刻知晓这类动态,以及别人在做什么,新世相可以做什么。

这个小组的成员都比较有经验,或有创业经历,抑或有操作过用户量过百万的公众号。他们一旦发现新的增长点,就需要立马开一个项目跟进。

与她一贯的作风一致,招聘时的Xixi也有一项原则作为决策依据:面试者是否适合加入增长团队,可依据这个人的加入,团队的有效新增获取的能力能增加百分之几来做决定。

换句话说,你的从业背景与学历都不太重要,重要的是你的过往经历——你是否在加入新世相之前,曾独立做过大量的用户获取?你是否跟用户密切地打过交道?你是否知道你的用户是怎么样的?

而如果你是应届生,Xixi也设计了一套系统的“测试题”——通过实操,去判断你对用户的感觉,以及你是否有潜力带来有效新增的用户量。

工作中一切,Xixi都希望是可量化的,这样才有可以依循前进的目标。生活中的Xixi也慢慢受到做增长带来的影响: Xixi前年的目标是结婚,当时还剩下8个月,由于找这样一个人是一个小概率事件,为了增加这个概率,Xixi增加自己可触及的样本量—— 比如一个月要见多少人,哪些人可能有发展机会。按照这个概率来推进,才有可能在一年内达成目标。

“这一套东西很多人可能不会接受,因为总有些缘分的因素啊,不过我跟我老公都认这个逻辑。”

类似的原则也被贯彻到KPI的详细拆分中,谁是谁的KPI一定要分割清楚,如果两个人的KPI存在重叠,那么这两人一定会互相埋汰,这个事做不好是对方的责任等等。

因此,哪怕是工作内容具有极强不确定性的机动小组,Xixi也会在小组成员找到新的增长点之后,迅速确定每个成员的KPI ——比如说,决定要销售,先确定核心KPI,这时候考核新增用户就没有意义,KPI应该确定为第一次付费用户,第一次复购,第一次付费用户带来的新用户。

与此同时,Xixi也明确地对36氪说,“做增长这个工作,不可能有任何一个人来告诉你12345,然后你就内功大涨,什么都学会了。你一定要搞清楚你的目标是什么,你的目标就是有效的新增。那么,站着躺着跪着趴着,不管怎样,你都要完成一个量的新增。”

在团队做各种尝试的过程中,人的微观操作的准确度会提升,快速地试错,“发现错了就止损,对了就快速规模化。”

快速的试错,也体现在Xixi的机动团队经手的一个项目,“百万黄金屋”。彼时,直播答题热火朝天,新世相试图在互联网巨头的天下抢占一席之地。而团队的核心目标也极其明确,获取新用户。从2018年1月决定做,到上线执行,周期极短。在明确优先级是直播答题的“窗口期”后,Xixi决定弱化其他问题的优先级,再结合产品经理在新世相读书会APP中做的转化承接机制,即参与直播答题者可获得听书优惠等,导量效果也不错。

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而在产品向的公司做增长,则是另外一番景象。

魏征在国内一家新闻资讯App公司工作,谈及为何选择这个公司,魏征说,“我就是好奇那些赚钱的公司都在干什么。”

他不是很认可一些公司不管三七二十一,先拼命攒用户量,流量来了再讨论变现的做法。魏征更喜欢直来直去:买东西,卖东西,我做这件事就是为了挣钱,就这么简单。

做增长,便是使用各式各样的手段,来达到增长这个目的—— 做应用内的分享,做更精准的信息流推送,以及其他诸如积分、金币、红包等。目标直接,手段明确。

在这家公司,增长组打交道最多的是产品组。从某种程度上,做增长和做产品的人有着天然的对抗性。魏征说,“增长为数据负责,产品为体验负责。”在产品中,魏征需要用数据分析的结论来验证猜想,并推测用户习惯。如今,魏征已经习惯用数据思维来分析行为本身。

几个月前,魏征刚进增长组时是一脸懵的状态:部门里面的人开会,他一句话都没听懂。“魏征,你把最近的高impression标注数跑一下。什么是标注?标注前面两个字说的是啥?impression?什么东西?

魏征花了大量时间钻研术语,看各类需求文档,购买各种与增长黑客相关的书籍,建立对增长这个概念的认知。在这过程中,他发现掌握SQL技能(访问和处理数据库的计算机语言)会对做增长有帮助,于是魏征又去报了个网课。

除此之外,学会理解数据背后的含义又是一场旷日持久的战役——魏征在那期间几乎每天都凌晨3点睡,而这场与增长相关的“通识教育”持续了将近4个月。

做产品经理提需求前有一个环节,叫产品评审,魏征需要用数据去证明他的需求是合理的——包括,为何你的需求在这个时间点上值得做?你凭什么证明你的需求可以优先于其他人的?归根结底为两个要素:为何值得做?以及为何当下做?当评审通过后,程序员才会根据魏征的建议去做进一步研发。

某种程度上,当你通过了评审,你就需要不停地开各种AB test去验证自己的想法。做产品向的增长,KPI与增长组尝试做的AB test的数量有关。“你可能有很多失败的测试,但一定是你做的测试越多,结果才可能越好。”

同样要获取更多的新用户来用这个产品,有一件大家心知肚明的方法:广告投放。投放各种Banner,点击下载。这个做法除了烧钱以外,倒是一件可监控可追踪的增长手段,“但产品向的增长更多是对留存负责。”

在魏征的知识体系中,增长这个目标的实现前提是,去理解到底什么构成了DAU(日活跃用户数量),每天有用户进来,也有用户离开,如何保证在一定的流失率下,老用户可以留下来。

所以,增长对魏征来说,是个思考方式。在达到增长的目的前,最痛苦的过程之一是画流程图——魏征需要找出所有可能影响增长的指标,去排序,去逐个去了解,为什么这个变动会是这个结果;去汇总,到底是什么导致了波动,如果是下降的波动,需要找到问题,以及找到解决方案。甚至要预估何时可以解决这个问题,并负责盯着这个问题直到它被解决。

关于增长组的具体工作内容,魏征和Xixi达到了高度的共识:“没有一个人可以站在新人面前,告诉对方做增长到底在做什么。”魏征的原话是,“你的通识教育要做好,你才有可能做好增长。” 

在采访的尾声,魏征对36氪提到,自己做需求的能力不强,数据分析也不够好,但好在擅长沟通,所以过评审比较轻松。年轻人如果想做增长,并不一定要过度担心招聘启事上的标准,若拥有“主动性,聪明劲和产品感”基本的三点,就有了做增长的基础。

而Xixi更是这么说道,“做增长的优势是,所有的指标都可量化,薪资也完全可以按照相应的指标来提升。此外,如果哪一天做增长的人想离开新世相,哪怕他去开一个拉面馆,由于他有独立获客的能力,一样会有很多人来吃啊。

写到这儿,我们总结一下做内容向/产品向的增长所需的要件:

门槛:

  • 内容向:对内容有感觉/对数据反馈有感觉,较强的意志力

  • 产品向:有主动性,有产品感以及有一定的数据能力

收入水平:

  • 对标产品技术岗,结果导向,根据指标量化

另外,Xixi和魏征分别在做增长的过程中有一些tips分享:

我有一个手机,专门用来模拟非新媒体从业者的行为。换句话说,我的这个手机会添加互联网圈子外的各行各业的人,关注各种逐利型的公众号,每天我会去翻这个手机的朋友圈,目的是获取自己视角外的世界。我就想知道,一个普通用户的朋友圈是什么样子的。有些内容,在我的朋友圈已经刷屏了,但可能在圈外,一点都不重要。我相信,有些东西你看不到,但不代表它不存在。

 魏征则分享了他做增长的一个思维方式:

首先,明确目标要达成什么?也就是,你要做的事情要服务于什么样的结果。通过哪些因子带来了这个结果?这一步清晰后,确认这个结果的上游业务逻辑是什么?哪些需要修改调整来满足?哪些需要高优先级的修改?这些因素和这个结果的相关性是怎样的?哪些可调整的空间?

做增长这个工作,天然带有很多疑问和假设。我认为,只有理解到了以上这样的程度,才可能做好增长。

希望上面所说的增长类的职场故事对你的择业有一些帮助。如果没有,还有下期。

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