从10万身家到千亿帝国，他只靠这一个秘诀！

作者｜林丹

首发｜创业最前线（chuangyezuiqianxian）

01

1990年，改革开放的浪潮开始悄然掀起，酝酿着中国新一轮的经济转型。当“下海潮”由南至北而上时，韦唯的《亚洲雄风》已唱遍大街小巷。

在南京宁海路街头，25岁的佘名祥捏紧口袋里的纸币，踌躇地走进了一家门面崭新的家电卖场，他想买一匹空调。彼时一匹数千元的空调相当于一个普通人两三年的工资，对于大部分年轻人来说是可望不可及的奢侈品。但佘名祥一心想为开旗袍加工店的父亲买一匹空调，方便他在盛夏酷暑时纳凉和工作。

佘名祥走进这家刚开业的200平方米家电卖场，一个看起来和他年纪相仿的小伙子身着整齐的西装，笑容满面地迎上来：“您好！欢迎光临苏宁交家电。”

后来，佘名祥得知这个接待他的小伙子正是张近东。彼时，张近东刚刚砸掉了自己在南京一家国企的“铁饭碗”，拿着不足10万元的创业资金，毅然决然地开了这家“苏宁交家电”，这是张近东寄托商业梦想的起点。

（上世纪90年代张近东为顾客介绍产品）

听闻佘名祥要给父亲买空调，张近东主动为他打折200元，这相当于佘名祥当时两个多月的收入。张近东还许诺3天内送货，一周内安装。后来，工作人员第3天就到佘名祥家中安装好了空调。张近东这番有心的降价，无意中奠定了往后28年的苏宁以“服务”为首的基调。

此后，每当佘名祥路过苏宁的门口时总会多看几眼，看看那个为他降价又提供到位服务的热心老板在不在。那时的张近东昼夜都泡在店里忙碌着，他身兼数职，从采购到销售，从物流到售后，没有一个环节不参与。

“遇到旺季时，忙到三天三夜不睡觉都是常有的事情。” 虽然工作忙碌，但他心里是笃定而火热的——当时的医院、高校、企事业单位和部分高收入家庭对空调的需求量逐步上升，直觉告诉张近东，未来空调以及家电的市场将是体量巨大的，他对此充满了信心和斗志。

1990年12月，可能是中国经济史上的一个重要节点：

12月1日，深圳证券交易所试开市；

12月19日，上海证券交易所在浦江饭店鸣锣开市；

12月26日，张近东带领崭新的“苏宁交”从南京宁海路出发。

在此后的28年里，他和苏宁一起经历了家电红海市场激烈且残酷的厮杀。

02

张近东的脚步很快，他赶上了好时机。

上世纪90年代中期，中国的城镇住房制度开始走改革之路，这拉动了消费者对住房的需求，随之则是对家用电器的强烈需求。苏宁也迎来了自己的历史发展机遇，门店数量开始不断攀升，市场反响热烈，但张近东也看到了对手们的暗中较量。

1993年，苏宁与八大国营商场开展了一场硬碰硬的“空调大战”，张近东面临强敌联手，他不甘示弱，开创了送货、安装、维修、保养一条龙服务吸引了大量客户，还以别出心裁的广告和销售方案渐渐赢得了市场的青睐，结果苏宁“以小胜大，以弱胜强”，很快便声名鹊起，成就了中国家电史上的一段经典案例。

苏宁从一家不足200平方米的小店面发展成至今线下实体门店近4000家的行业巨头，28年来经历过的市场厮杀不计其数，张近东以近乎“铁腕”的魄力带领苏宁不断突围。

从苏宁与本土市场的五星电器和金太阳交战，到90年代后期遭遇强敌国美的猛烈进攻，张近东不曾畏惧退缩。1999年，张近东断然砍掉了苏宁占比70%~80%的批发业务，全面转型连锁零售商。一路高歌猛进，到2008年，苏宁已稳坐家电连锁第一的宝座，业绩猛增。

但张近东并非就此高枕无忧，因为紧接着互联网电商的汹涌浪潮迎面扑来。

2004年苏宁上市，那一年刘强东刚刚创立京东多媒体，专营线上业务，马云的淘宝刚上线一年，正在筹备支付宝。尽管张近东也意识到了电子商务的机会，但当时他握着营收近百亿的苏宁，绝不可能像刘强东和马云一样孤注一掷。可张近东也明白，苏宁必须再次转型了。

“在互联网转型过程中，虽然我们花了时间，但是这个阶段不可能跳过。”张近东说，“就像今天传统电商同样要补短板，走苏宁过去走的线下那条路，殊途同归。”

张近东做了不少尝试。2009年，苏宁易购成立，基于互联网采购、销售、运营、服务的逻辑独立生长，远超苏宁线下业务每年30%~50%的增速，互联网化的O2O逻辑开始萌发了，张近东精准地抓住了这一波红利。2011年，苏宁到达了开店历史上最好的光景——64亿元的营业利润，超过65亿元的现金净额。

2012年是“电商元年”，情况直转而下，友商们集中火力抢夺线上流量。苏宁的营业利润遭遇腰斩，流言四起，市值从1500亿元跌落到400多亿元。那一年，苏宁进行了47亿元的定向增发，张近东个人质押股票出资35亿元——没有人知道他当时承受了怎样的压力。

“他没有对我们提过，但是我们能感觉出来。”一位苏宁高管说，“不是人人都有这个胆识和境界的。”对于苏宁和张近东来说，那一段经历已经是“过去时”了，尽管他坦陈与早年批发到零售的转型相比，互联网的转型艰难得多。

那也是苏宁最为艰难的几年。“最难的在于，别人都在质疑的时候，是不是还能坚持下去。”张近东说。

即便是在最艰难的时候，张近东也坚持一点：无论竞争如何激烈，苏宁都要坚守“以服务为最重要的产品”。他在商场历经鏖战，摸索出来最重要的心得是：中国当下的商业环境最缺的就是“优质服务”。风靡全国的海底捞和河南的胖东来商场都充分说明了为客户提供优质而贴心的服务，才能使基业长青。

2013年，张近东提出苏宁“店商+电商+零售服务商”的新定位，进一步确立了“服务”的重要定位。他极其重视用户需求，一心想要提高服务效率。

纵观近年来互联网的深入，张近东围绕顾客需求，持续输出了多种业态，如今的苏宁早已不止是一个家电卖场，产业涉及家电、电影院、母婴用品、苏宁生活广场、苏宁超市、苏宁小店、苏宁极物、苏宁无人店等更多新业态的落地及高速推进，他只想让客户获得更舒适便捷的生活。

03

外圆内方，是苏宁的性格，也是张近东的性格。

他做事严肃认真，责任感极强，在苏宁内部是一个出了名的“细节控”，他对品质服务和产品细节的严格要求让人惊叹。他平时不一定发脾气，但所有苏宁的员工都会“怕”他，认为他就像传统家庭里面的“大家长”：严肃但不苛刻，里面透着温情。每年大年初一，张近东都会在家宴请苏宁高管和家人，这已经成为惯例。

有人说，他对客户热情贴心，对员工严肃温情。

去年苏宁之夏，张近东在演出的末尾压轴献唱了一首罗大佑的《恋曲1990》。苏宁创办于1990年的12月26日，“轻飘飘的旧时光就这么溜走，转头回去看时已悄悄数年”，苏宁创业以来已经走过了28年的风雨，张近东也是借由歌声，诉说了自己的初心。

回想起1990年初创之时，张近东亲自建立空调配送、安装、维修、保养的服务体系，专门成立一支安装队伍，为消费者提供免费上门安装服务，这种为客户提供优质贴心服务的做法，不仅让苏宁迅速留下了好口碑，也成为了张近东与苏宁28年来给外界最深刻的印象。

但他不满足于此，还想继续在“服务用户”上面做得更好。去年，他打造了一批突显苏宁服务的“拳头”产品，推出了贵就赔、延时赔、代客检等一系列创新服务产品，树立了行业标杆，得到了广泛好评。

如贵就赔产品，在O2O购物节期间挽回退货损失1.39亿；代客检，为消费者免去了检测困扰，线上通讯品类售后投诉率下降了30%；同时，物流服务满意度持续位居邮政总局行业综合排名的榜首。

说实话，张近东精益求精的性格在“服务用户”这一点上可谓是表现得淋漓尽致——今年418期间，他还为家电3C消费市场制定一套新服务的“基本法”：

30365+46项服务+双线七天无理由退换货，以及基础运费3年不涨价。每一项都是直接保障消费者权益，提升消费体验的诚意之举。

张近东从不说空话，他曾说要通过各种线上线下的互联网消费场景，给用户提供品质产品、品质服务、品质生活。他果然说到做到。

04

近日，张近东偶然听同事讲起佘名祥当年在苏宁买下人生中第一匹空调这件事，不禁想起早年下海创业的不易，感慨万千。他听闻佘名祥的儿子快结婚了，决定送小佘一匹空调，并提笔给佘名祥写了一封书信。

“那时正处于改革开放初期，下海浪潮风起云涌，但也充满艰难险阻，我刚刚砸破国企的铁饭碗加入创业大军，内心忐忑。但您当时和令尊开的家庭式丝绸服装加工店，在一定程度上激起了我们对于未来美好生活的向往与斗志。”张近东在回忆28年前与佘名祥相遇的信中如此写到。

4月17日，苏宁易购集团空调公司总裁王振伟充当了一回“信使”，带着张近东的书信以及空调，登门拜访这位苏宁老顾客。这在我国的家电零售史上也是头一次，此举唤醒了新老顾客与苏宁重合的记忆，似乎是一种初心不变的昭示。

在这漫长的28年岁月里，无数人与苏宁一同见证春去秋来，一同经历着时代变迁。苏宁由小卖铺变大卖场，从线下到线上，再从线上回归线下，而唯一不变的，就是苏宁的服务。

张近东说：“服务是苏宁的唯一产品。”这一理念也渗透在苏宁28年的发展中，自始至终，苏宁只想做老百姓身边那个有温度、有人情味的品质生活供应商。

苏宁这艘巨舰“航行”了28年，这是中国商业社会发生剧烈变化的28年，也是日新月异的28年。幸运的是，从宁海路出发的这家零售企业，至今依然活跃在中国商业舞台的中心，并有着举足轻重的地位。

“脚踏实地做实事、创业征途更需要胆略、眼光必须有前瞻性。”张近东在带领苏宁航行28年的征途中，做任何事情都是如此。

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