为什么更加年轻的Spotify被看衰?

百家 作者:互联网观察 2018-05-08 13:08:47

经常看观察君文章的朋友一定知道我是个音乐迷,国内外一众音乐平台我都有使用。因此,我对音乐产品的理解不仅仅局限在客观层面,自身作为用户角度切入,对于人们理解产品仍有一定实际意义。

曾经写过的 Spotify ,虽然没有进入中国市场,但仍阻止不了许多音乐爱好者用外币信用卡、通过淘宝购买 Gift Card 使用产品,虽然承担着汇率差,但是仍具有一股独特的吸引力留在平台。拿我自身来讲,曾经以每月  40 多元的价格订阅了小半年,这小半年体验下来,再去使用其他产品,感觉都变了。

总体意义上来讲,Spotify 让人感觉到这是以你为核心的产品,电台、歌单,每次出现都诚意满满,没有脱离“属于你”的范畴。其次,它更加年轻,黑绿相间的简洁界面没有让人觉得有距离感,即便从来没有使用过也能轻松上手。

就是这样一个产品,开启音乐平台走向流媒化大幕的产品,却被市场不看好。原因何在?今天从国内外视角、从客观和主观视角深入探讨一番。


为什么 Spotify 具有超高转化率

2016年年中,围绕 Spotify 超高转化率话题,科技媒体纷纷各抒己见。这个时间点距离著名歌手 Taylor Swift  与 Spotify 决裂事件已经过去一年多,视频平台 Youtube 上关于 Spotify 与 Apple Music 对比的话题仍在发酵。

对于普通用户来讲, Spotify 这个小平台走向大众,引发文化现象是其成功的一大关键,美国青年对其认知,总结成一个词汇就是“歌单”(Playlist)。

在 Spotify  之前,欧美地区用户的习惯是通过 iTunes 自制歌单,音乐也是够买数字专辑而来,而 Spotify 则改写了这种秩序,平台自身算法推荐的歌单足够优秀,平台制作歌单的 DJ 们也足够接近潮流,让分享歌单成为一种文化现象。

美剧《无耻之徒》中曾植入 Spotify 的广告,尹恩和他的恋人开完派对,询问这么好听音乐哪儿来的,然后很自然的说是 Spotify 上的一个著名 DJ 制作的 。在我们看来就是硬广的这个植入,其实背后是 Spotify 已经渗透进社会文化的象征。

在 Youtube 上,让无数 KOL  发自内心推荐并分享歌曲的也是 Spotify 。

拥有无可替代的体验,成就了其高转化率。Benjamin Brandall 在 2016 的文章《为什么 Spotify 的付费转化率比 Dropbox 高了 667% 》从产品角度解析了其成功性,相似的观点观察君曾在过去的文章中提到过:它提供免费版产品,但是限制了功能,让用户被广告打断并不断提醒付费用户可以跳歌、去广告、离线听歌、选择高音质……这让用户明白这是“试用版”的概念,虽然这是名副其实的“免费版”。其次,对于用户来讲,在这个平台积累下的品味数据、收藏的歌曲,只有付费之后才能开启全部访问权限,也就是说你想要每天听的经典歌曲,你需要付费才能无障碍访问。

这种做法,被我称为“完全数字集权”,整个 App 都不是你能主宰的,它是 Spotify 的,不是你的,它不光让你租音乐,连 App 都是租来的。唯有付费才能解决问题。


为什么 Spotify 无法持续高增长

2016年年中,Spotify 把免费用户转化成付费用户的比例是 27%,在跳过投行承销股票发行股票后,这个数字变成了 44.1% ,但是仍为达到自身预期,被投资界看衰。对于 Spotify 来讲,这个增速仍无法抵消高昂版权支出带来的威胁,营收 11.4 亿欧元的情况下,净亏损达到 1.69 亿欧元,相比于去年 1.73 亿元略微收窄。

这个死穴其实一直被外界担忧,此次财报综合看不够乐观再次引发了这种看衰声音。

虽然华纳音乐继续看好 Spotify 的价值,但是继索尼之后抛售持有股份在今天仍然引发了关注,对于这些公司来讲,抛售股份可看作是正常盘活资金,并不是看衰举动。

围绕在唱片公司与 Spotify 之间的价值关系,仍被视作 Spotify 未来发展难以忽视的问题,对于唱片公司来讲,它们通过 Spotify 挣取了版权利润、持有股票变现被视作最大赢家,这家流媒体企业被卡住脖子难以挣脱,就像国内版权大战所呈现的局势一样,成为盈利者并主宰市场难以企及。

今年4月,Spotify 没有进行常规 IPO 而是选择直接上市彰显出巨大自信———它们不想通过资本市场圈钱。

这种举动被称赞的同时,Spotify 造势为自身互联网公司属性加成却显示出其发展的局限性。在上市之前,1 月份的一篇文章指出,Spotify 炒冷饭做播客内容、收购影视推荐应用 MightyTV 强化算法让广告增加营收举动,显示出 Spotify 意图扩展版图、做能听能看全媒体平台的野心。这种举动无疑会影响外界对其价值的判断,让其增加市盈率。

对于免费用户为主、付费用户为次的 Spotify 来讲,低费用支出的免费内容的增加、优化算法增加广告营收将为其开辟曲线救国的道路。与之相伴,它也杀入了更多领域,树立了更多的敌人,例如老对手苹果一直占据播客内容的霸主地位,视频内容的增加也将威胁 YouTube 等视频流媒体的地位,这些平台其实已经在已有的竞争秩序中看到了新对手,纷纷加强自身防线。

Spotify 的这些做法,对于国内音乐平台来讲亦有参考意义,播客内容焕发新生伴随知识付费等风口崛起,音乐视频在网易云的地位被加强,通过不赚钱的音乐业务扩展进行再发展,几乎成了免费音乐平台的共识。

但是,对于 Spotify 来讲,海外主要市场如欧美地区,这种做法是面临巨大风险的,付费意识较高的他们,对于广告是反感和不屑的,相比于只做付费版的 Apple Music ,Spotify 平台的意义在于发掘好歌、提供用户为核心的听歌体验,越来越多的业务,很可能弱化自身核心功能的价值。

后来者,Apple  Music 从去年 9 月 3000 万付费用户,增长到了 4000 万(2018 年 4月),这个速度恰恰证明了这块市场的不确定性,Spotify 扶持自己的音乐人在平台发布专辑,Apple Music 则放弃一小部分利润,给唱片公司更多的钱。

众所周知,流媒体平台上用户点击一次歌曲艺人收入少的可怜,但是大势所趋,唱片公司也在需求更多途径回馈艺人,例如华纳抛售 Spotify 股票变现就将用于回馈艺人。而对于苹果来讲,最大的优势在于有钱,它的生态和庞大的 IOS 用户群体会带来更多的用户,愿意让利也更符合唱片公司的利益。

Spotify 要做的还是颠覆,戴着版权的脚镣跳舞,进行更多颠覆,毕竟已经一脚踏在了苹果的生态领域了。

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