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为了搞清楚添加剂这件事，简爱居然拍辩论节目了！

百家作者：首席营销官 2018-05-25 11:06:06

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

“添加剂”这个话题对于普通人而言，也许并不陌生，它和我们的生活息息相关，是现代食品工业的灵魂。我们试想一下，如果没有食品添加剂，相信95%的食品将会在货架上消失。而对于这些经常吃进肚子里的添加剂，人们却知之甚少，对添加剂的利弊也持有不同的看法。

对此，近期致力于“其他没了”的无添加酸奶品牌简爱通过《食品奇葩show之添加剂到底吃不吃》，向最关注添加剂的群体——妈妈们抛出了“添加剂给不给娃吃”这一敏感话题，通过专家及辣妈的讨论，制造争议引起关注度，借此机会同时还对添加剂做了一个客观的知识普及。

看到简爱的这些营销动作，不禁让人感慨，当众多品牌一味将注意力放在“卖货”层面宣传产品卖点的时候，其实像简爱这样愿意花费大量精力和时间，去用心教育消费者的企业并不多，相信这也是此次无添加话题得以在行业层面和社会层面形成巨大影响力的原因。

精准在敏感圈层

利用争议性话题密集轰炸

目前简爱的营销策略更多是聚集在对“添加剂”更敏感的妈妈群体，而纵观简爱这波Campaign，可以用“精准”来概括，在精准的妈妈圈层精准投放敏感话题，无疑产生爆炸式的传播效果。

而做营销的人应该都知道，在营销圈子里有一句经典叫做“无冲突不营销”，这说明的是对于整个传播行业来讲， 一个具有争议的营销，能够凭借强大的冲突引发关乎于整个行业更深入的思考。

正如我们这次看到简爱这次所抛出的争议性话题——添加剂到底吃不吃？在妈妈圈层打造敏感话题的基础上，通过利用母婴大号及明星妈妈扩大话题影响力，以及借助母婴社群及朋友圈进行深入渗透，让这个争议性话题得以成功密集性精准触达妈妈圈层，从而引发妈妈圈层对“添加剂”话题的高度关注。

在前期节目播出后，简爱乘胜追击进行话题的持续引爆，邀请营养师顾中一、欧茜儿科医生、酷玩实验室、亲子KOL、蓝V朋友圈联盟、妈妈社群炒热话题，用接地气的方式科普食品添加剂内容，向受众科普正确看待食品添加剂的问题，引导妈妈们在有条件的情况可以给娃挑选无添加的食品，并养成看配料表的习惯。 一众KOL和明星为添加剂话题推波助澜，继“添加剂”视频节目后不仅再次掀起新一波的话题热度，更是利用不同角度观点最大程度持续无添加剂话题声量，维持妈妈群体对问题的持续关注。

从节目播出到后续的KOL助阵之所以能够深化“无添加剂”的话题影响力，一方面是在前期引爆阶段，节目视频中并没有呈现出强烈的品牌植入痕迹，而无论是专家团还是妈妈团，他们都是从自身知识和经验出发进行观点分析，多元化的角度让节目内容更客观，公益性质凸显。第三方声音的加持，助力简爱成功将一次品牌事件做成了社会公益事件。

而在后续的话题持续发酵阶段，简爱又联合不同属性的流量大号、品牌跨界等资源合作，强强联合为电商引流，做好销售的临门一脚。

纵观简爱这波“添加剂”话题营销，就会发现简爱在话题营销上的营销能力。深谙精准营销之道，简爱精准找到核心的传播受众，选择对话题最为敏感的母婴群体，这也与简爱目标受众高度匹配，从而实现母婴用户资源整合、优势互补，更好地引发妈妈受众的情感共鸣，在无形中以产品卖点切中他们的消费痛点，更好地激起消费者购买欲望。

机制环环相扣

分享闭环引发更大传播雪球

如果说“添加剂到底吃不吃”这个争议性话题，是简爱成功利用热度话题切入营销的第一步，那么成就此次营销的深远影响力，还离不开简爱对传播整体的步步精心设计，通过前期引爆话题、制造高潮、电商引流等实现传播环环相扣，巧妙将大众对“无添加”话题的关注转移到简爱裸酸奶产品层面上。在“添加剂”话题打造、简爱酸奶产品引流层面同时发力双管齐下，最终打通营销的任督二脉，打造了一场流量、销量双丰收的话题Campaign。

在这轮Campaign当中，简爱不仅仅是在话题传播过程借助第三方母婴KOL的流量影响力，还巧妙在观点推文中设计了电商流量入口。值得一提的是，配合此次Campaign整体的传播，简爱还将简爱电商平台——简爱诚品整合在Campaign营销的闭环中。通过官方平台日常推文及电商购买后的页面发起话题“添加剂到底吃不吃”投票，鼓励大家参与话题讨论并分享，形成“滚雪球”式的自发放大传播，从而将话题和卖货渠道捆绑在一起，真正拉动销售。这种创新式的“内容营销+电商”的营销模式，不仅仅有利于促进简爱自身电商的销售转化，也有助于促进消费者与品牌之间产生更强的话题共鸣，达成品牌的营销闭环。

除了将内容营销与电商紧密联动做营销，与此同时为了配合整体Campaign带来的巨大酸奶订单量，更好地服务全国消费者，提升大众的酸奶消费体验，简爱酸奶对自身的电商渠道系统也进行了系列升级优化，扩大整体酸奶的送货城市服务范围，并且基于LBS精准功能提供精准城市产品的服务。这些电商服务细节的优化，均展现了简爱致力于让消费者在家门口就能喝上新鲜无添加酸奶。

“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”的简爱裸酸奶，希望“每一杯酸奶都能让家人特别是孩子安心享用”。而回顾简爱这一波营销活动，我们可以看到简爱摒弃了很多商家惯用的“从品牌利益点单方炒作”的模式。而是更侧重教育消费者注重健康的生活方式，然后再植入产品，可谓是口碑销量双丰收，并且具有更加深远的意义，无疑为众多酸奶品牌做了一次不错的示范。