除了小姐姐们，《创造 101》的隐匿 C 位其实是……

自带话题属性，全民Pick的《创造101》，截止发稿，前十期的总曝光量已经接近50亿。“捆绑”节目的小红书，则以高热度、高转化、高留存引爆了一轮营销热点。

 

据艾瑞数据统计，《创造101》开播后首期节目就创造了高出行业平均水平5倍的口碑传播指数。同时，随着节目的不断推进，节目口碑传播指数大幅提升，截止到第七期节目播出，在口碑传播上是行业平均水平的20倍以上。

                 

来源：艾瑞数据

 

在《创造101》收视与口碑不断飙升、引爆舆论热潮的情况下，赞助品牌小红书同样引起了广泛关注，不仅通过与节目IP的相互配合在借势营销，同时还顺利完成了从流量引入到社交转化的品牌转型。

 

据统计，截至第七期，小红书&《创造101》同时被提及状况持续走高，其中，高峰波段曾达到主流社交媒体1400篇。微信平台中小红书与《创造101》被同时提及的文章已有800余篇，总阅读量超过500万。同时，将“小红书”的品牌资产提升度指数达至127，约超出平均水平30%，实现社交口碑与品牌资产上的双丰收。

来源：艾瑞数据

“《创造101》播出期间，平台用户粘性、品牌认知以及销售转化上都产生了不同程度提升。”小红书创始人瞿芳在采访中表示“腾讯视频在营销方面非常懂年轻人，与腾讯视频的这次合作，使小红书和年轻人更直接地沟通搭建了桥梁；小红书通过《创造101》在营销上用多元的、创意的形式诠释自己的产品，正在向大众更清晰地传递小红书是一个分享生活的平台的理念。”

借势热门话题选手，打造多样化内容分享场景，在合作期间，101小姐姐们定期在小红书上更新“生活日记”，让粉丝可以通过小红书看到小姐姐们除了舞台之外的生活状态，更亲近地感受小姐姐们的美好，通过节目内容-选手-平台三者之间的联动，将小红书打造成为多角度展现选手赛场外的“第二空间”。 小红书还设立了Pick榜，来小红书观看小姐姐日常笔记的同时，为小姐姐打call，还能有机会获得公演现场门票，借此引爆粉丝效应，俘获年轻用户群体，同时还加强了“在小红书分享生活”的品牌心智。

 

内容，话题打响品牌转型攻坚战

在《创造101》之前，许多人对小红书的印象仍然停留在电商平台。对于品牌而言，打破大众固有认知是一件非常困难的事。但小红书和《创造101》的结合，不但改变用户对品牌原有认知，更实现企业的投入产出比的最优效果，给了业内一个品牌转型传播上可供标榜的案例。

“标记我的生活”相信许多看过《创造101》的人对这句slogan都不陌生。围绕着新的品牌定位，小红书无论在节目内还是节目以外，将新理念进行深入渗透、贯彻始终。

首先，自带话题光环的101位小姐姐作为节目内最重要的IP资产，无时无刻不在发挥“明星效应”。向节目观众传达小红书“标记”生活的理念，有效引导了用户发现小红书的社交作用。

Yamy&傅菁穿搭Battle，标记不同的穿搭组合

其次，新奇有趣的内容创意，正在最大程度刺激社交分享。以“牛奶辛拉面”为例，分享牛奶泡面的新奇生活体验，在引导大批用户跟风体验的同时，对这一新奇吃法的讨论和分享内容居高不下。

吴宣仪介绍牛奶泡面新体验，标记美食新吃法

最后，对热点的话题讨论，极大程度满足用户参与感。节目里王菊的爆火刷屏，在此之后，小红书将#做自己#的话题讨论推向高潮。在这话题的背后，除了彰显了大众对个性的追求，引起了群体的共鸣外，节目中选手所展现出的自信、真实与小红书所倡导的真实、美好、多元的社区价值观不谋而合。

 

数据显示，基于大众对“小红书”的已有的品牌认知基础，《创造101》节目播出后品牌认知度、喜爱度、推荐度仍有大幅提升。小红书品牌资产提升指数更是高达127。

 

来源：艾瑞数据

 

通过品牌认知细化分析的表现来看，通过《创造101》对小红书的品牌传导和曝光，观众对于小红书“分享和标记自己生活的地方”的属性认知改变最为明显，提升值达10%。

来源：艾瑞数据

《创造101》的粉丝

也是小红书的粉丝

无论是从产品用户的年龄层、还是节目的受众群体上看，小红书与《创造101》的定位都保持了高度一致性——将年轻群体作为主打目标。面对同样的受众目标，节目中的广告植入、节目外的组合推广就显得相得益彰。

在广告投放上，小红书利用节目中品牌应援时刻（1分钟完整品牌强曝光闭环：品牌口播+TVC质感选手参演创意中插+选手个人应援视频+品牌口播），内容植入，选手后采间摆放，训练室摆放露出，进行全覆盖点曝光；节目外，与《创造101》进行组合以年轻群体作为出发点，圈定兴趣人群，增加DMP和朋友圈投放，实现目标群体的最大程度覆盖。

Sunnee应援“挑战各种风格 根本没在怕 在小红书做自己”

吴宣仪应援 “爱唱歌 爱跳舞 也爱在小红书标记每一顿好吃又好看的美食”

植入定版包装框 强化标记动作与概念

与《创造101》密切“捆绑”，使得小红书核心植入广告的观众回忆度均超过55%。这一数据从侧面反映，对《创造101》产生关注的受众群体，对小红书的广告也保持了较大的兴趣和接受程度。

面对热门IP综艺这个巨大的宝藏，如果仅停留在常规广告植入是远远不够的。小红书针对《创造101》的观众进行分层级，利用内容、互动、促销等形式，有策略的进行粉丝资源逐层开发和渗透。从《创造101》粉丝到小红书用户，再到粉丝的变现，小红书步步为营。

一方面，小红书借助产品和节目的相互配合，将粉丝互动和平台进行最大程度关联。提供粉丝为小姐姐们打榜的渠道，将《创造101》粉丝转化成为小红书的用户，潜移默化中完成用户拉新。

另一方面，利用平台内部《创造101》相关话题和节目偶像的生活分享，有效增加粉丝留存率和活跃度。例如#101同款妆发任性cos#、#创造101舞蹈#、#创造101眼妆#等节目相关话题都保持着高活跃度。

同时，加上《创造101》所爆发的热度，引起了社交媒体对节目中同款衣服、配饰、美妆等产品的推荐、种草，与《创造101》相关产品和周报的讨论反馈在小红书商城的人气一直居高不下，粉丝对这些产品的消费使流量顺利完成变现。

片尾由小姐姐拍摄的衍生品广告

信息条提示上小红书买同款

点燃小红书的红火

 

《创造101》为小红书带来新增用户的同时更激活用户活跃度。前七期，《创造101》为小红书贡献的周活跃用户平均为45万。

来源：艾瑞数据

 

在小红书的整体新用户中，看过《创造101》节目用户留存率与未看过节目的相比，相对高出20%——毕竟，诸多《创造101》相关的热门话题、选手们真实有趣的笔记以及在Pick榜点赞，都是他们再次返回的理由，而从留存率波动走势看，这一差距还有拉大的趋势。同时，看过节目的活跃用户也表现出了更高的活跃度，人均打开次数与未看过节目的相比，峰值时期高出21%。

来源：艾瑞数据

 

无论是从社会影响力上，还是从客观的数据表现上，小红书搭档《创造101》的模式行之有效。就像之前讲到的，除了受高曝光度的综艺IP影响外，引导社交互动、发挥明星效应利用内容创意来达到社交区种草，电商拔草。

 

在消费者面对广告时铸就的铜墙高瓦的今天，许多陈旧传统的形式已经失去光彩，小红书与《创造101》的经典营销案例，或许会为综艺与品牌配合开启更多创新性玩法。用户越来越难以琢磨的喜好只有进行个性的、非标准的操作时，才能被最大程度的挖掘并产生效果。在面对用户时，更多的真诚和用心，将会成为市场常态。

注：艾瑞深度挖掘数据，基于5000万移动设备，Wifi通讯数据分析获得。

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