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这款网红酸奶联合抖音“玩”出了10亿+

百家作者：首席营销官 2018-07-11 16:00:03

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作者 | 黄毅（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 公关界007（ID：PRCN007）

友情的辣、眼泪的咸、痴情的苦。

你以为这是什么？

如果你之前不了解，很难想象这是一款酸奶的三种口味。

进入2018年，那个曾因“喜欢酸的甜，就是真的我”而风靡全国的乳饮料领军品牌蒙牛酸酸乳又搞了个大事情，推出一款全新产品，号称“最懂年轻人的酸奶——ZUO酸奶”。将友情辣、眼泪咸、痴情苦的味道和营养又美味的酸奶碰撞在一起不仅颠覆味觉三观！同样也颠覆了我的认知。

借力发力

原生内容挑战赛激发高流量

ZUO酸奶延续主品牌蒙牛酸酸乳以流量巨星TFboys担任代言人。作为与年轻人一直走在一起的乳酸菌品牌，从周杰伦、韩庚、五月天，再到如今的TFboys，真的是谁红跟谁在一起，永远与年轻人为伍。

而短视频作为当前的风口，抖音无疑是其中的佼佼者。作为一款定位90、95后的酸奶品牌，zuo酸奶的目标消费群体与抖音用户有着天然的重合度。因此，抖音成为包括蒙牛zuo酸奶在内的众多企业开展社交媒体营销的主战场，并不意外。

一方面，从广告的内容方面，zuo酸奶发起#我才是好喝表情帝#挑战赛切实提供了有价值、用户感兴趣的内容；另一方面，在广告的形式方面，挑战赛在设计和制作上与抖音本身的内容相吻合匹配，非常自然地融入用户的使用情景，很好的传递了zuo的酸奶个性化诉求，强化了品牌认知，是原生广告非常典型的一种表现形式。

于是他们的合作并且成功收官顺理成章。

6月6日，蒙牛zuo酸奶在其官博预热发起#我才是好喝表情帝#抖音挑战赛，再配合抖音开屏广告，瞬间引爆网络，6月8日活动正式上线首日就吸引了30万+用户的参与，参与频率达到4人/秒，三天内曝光量大7.2亿。

截止活动结束，主题挑战赛带动UGC视频参与量超55.7万条、播放量超10亿次、点赞更是超过3400万。更有@苏子墨、@酋长、@萌叔小熊猫等抖音优质网红达人参与，作为KOL，带动普通用户参与尤为显著，在活动早期的引爆阶段发挥了关键作用。

同样，#我才是好喝表情帝#话题在微博的表现同样出色。在官博以及代言人TFboys强粉丝效应的助力下，该话题讨论量也达到了6万，话题阅读量更是高达3433万。与抖音做到了很好的传播联动，更广泛的触达目标消费者。

精准锁定目标消费群

打造用户兴趣创意爆点

要说现在哪里年轻人最多，非抖音莫属。6月12日，抖音官方公布了抖音国内日活超1.5亿，同时随着用户规模的迅速扩大，抖音核心用户年龄已经从早期的18到24岁，上升到了24到30岁用户，该年龄段用户占比目前已经超过40%。

追随用户“记录美好生活”视角，抖音聚集了一系列美好生活方式主张，自诞生以来即携带年轻时尚标签的抖音，可以说抖音是天然的年轻化营销阵地，成为蒙牛zuo酸奶品牌传播的乐土。

抖音以音乐为切入点，提供好玩有趣的魔性BGM，激发用户的创作欲望的平台调性。而分享、评论功能，又使产品具备社交属性，完全符合年轻人爱玩爱炫的特点，充分满足他们表达和社交的心理需求。

而Zuo酸奶#我才是好喝表情帝#很好的抓住了自身产品特质与抖音平台特质的契合点，巧用“表情”刺激点，提升内容与产品契合度，以迎合年轻人喜欢的沟通方式，让品牌与抖音用户的沟通变得自然而然。

抖音作为新型媒介平台，将媒介的话语权下移到用户手中，因而为品牌“参与式”营销提供了天然场所。在这里品牌不在高高在上的说教，而是平等互动视角与消费者沟通，消费者成为真正的上帝。

Zuo酸奶#我才是好喝表情帝#挑战赛正是以低门槛的激活创意体验——表情包引发病毒扩散，充分配合年轻人爱玩、爱搞怪的属性，用“表情”秀“好喝”，再配合“奖项激励”的强助攻，充分调动参与积极性，创意与诉求相得益彰。

原生内容高度融合信息流

产品特质与品牌形象完美嵌入

Zuo酸奶#我才是好喝表情帝#挑战赛充分发挥恶搞秉性，这本身就很“抖音范”，不但契合了平台调性和用户偏好，也让视频内容更有说服力。而原生广告的诞生正是应对越来越多的大众“讨厌广告”的策略。相比于那些很“硬”的广告，#我才是好喝表情帝#挑战赛以内容共创的形式，提供了“价值”给予用户——给年轻人提供了“恶搞”的模板。

“看了半天硬没反应过来是广告”正反应出原生内容与信息流的高度融合。高度原生化的广告跟平台内容无缝衔接，让用户接受度更高，愿意主动参与点赞、评论等互动行为，从而传达出zuo酸奶爱玩与年轻人在一起的品牌调性，对一款新品牌品牌形象的人格化塑造可谓功不可没。

此外，ZUO酸奶作为一款集苦、辣、咸三种口味的新品牌，因此第一阶段的品牌传播重点应该放在“产品认知”的方向。而#我才是好喝表情帝#挑战赛恰好完美的将苦、辣、咸的产品特征完美融入到挑战赛当中，作为整个挑战活动核心元素与消费者互动。使消费者在“玩”的过程中对产品的特征有了深刻认知。

从zuo酸奶在抖音的成功案例可以看出，“抖音范”的原生广告创意，是品牌与用户沟通的最佳体验形式，如何与消费者一起“玩”同样是品牌核心触达目标受众的关键，如何有效的吸引粉丝进行品牌内容共创同样是所有品牌应该思考的问题。

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