让可口可乐重新酷起来的00后，消费其实更加“理性”

了解快销品的人都知道高热量饮料市场的颓势，欧美地区在前两年前就已经掀起了健康饮食风潮，百事和可口可乐这样的传统大厂也不得不面对压力，纷纷推出新品；而例如“椰子水”等网红产品的出现也宣告着新时代的到来。

不过在世界的另一端中国，一群二次元却用网络流行语赋予了高热量饮料和垃圾食品新形象。早前日本动漫《干物妹小埋》的走红，将熬夜打游戏的肥宅生活变为热门话题；而这群受众极具创新力的段子，也把主人公必备的可乐化作了“肥宅快乐水”。

在我们这，流行就是营销。不过与每天都需要搬砖、看明星八卦的90后不同，00后一代有更多时间泡在网络上，他们自己创造的流行远比企业的广告更有影响力。

自己制造流行，意味着自主和自我满足，近日《腾讯00后研究报告》也揭露了这一点，称之为00后的“理性”。

00后的“理性”是：找到调性和自我

“肥宅快乐水”是00后创造流行案例的一个代表，上一届肥宅最喜爱的饮料还是维他冰红茶，因为圈内段子手夸张言语而走红的它，被称作：吸食大麻般的感受。

对于00后一代来说，消费品一定要有entertainment 的内涵，他们购买3C产品、游戏动漫周边和互联网服务，很大程度上是在为娱乐价值在买单。对于他们来说，没有调性和话题的产品是无趣的，所以足够好玩的东西也会迅速赢得关注度，因为他们觉得值得。

值得，是00后消费事物、创造流行的一大概括，反映了他们价值观的不同之处。在《腾讯00后研究报告》中也有几个关键词非常特别：包容、适应、关怀、现实。

这一代人与前几代人不同的地方也都被这几个词汇所揭露，他们寻求的是融入和平等，在低差异度环境中消遣自我。

这其实早有前兆，90后在自己的网络时代的各种流行文化饱受争议，其实就展现了互联网扁平世界对文化的影响，如今互联网承载内容、服务，担当秩序和领袖角色，可以说00后一代是透过互联网了解世界、并用互联网在互联网完成自我成长的。

虽然《腾讯00后研究报告》中说他们不盲从KOL等营销媒介，但我混迹00后社交圈的经验告诉我，他们不是不接受营销，而是喜欢接地气的营销。

因为他们在互联网这个开放的信息世界，早就理解了营销的意涵，就算是喜欢你的营销，他们也会去了解产品舆情、测评和基础信息，营销只是效果加成。

君可见鬼畜区对洗脑电视广告的鄙视？君可见“米粉”倒戈蓝绿厂言论？君可见二次元受众对B站的批评？君可见他们对鲜肉经济的蔑视？

对于他们来说，品牌的调性好、内在功用不鸡肋是进入他们视线的基础要素，假如足够有趣，那么离他们粉你就不远了。而本质上，00后粉品牌就是他们是在粉自己，有内在、有外在，更要有态度的外向要求，就是他们对自身的要求。

00后的“理性”是：创造社交圈

事实告诉我们，粉TFboys 的妇女和大妈最狠，而不是他们的同代人00后。事实上，黑流量明星在00后群体中最有市场，是政治正确。

这种现象已经不是内在要求所能解释的了，而是一种群体意识共识，没有环境的影响，很难成就这种共识。这其实也对他们的消费结构构成了影响，让他们更加注重“志同道合”。

例如一款游戏缺乏同类用户，不理解他们的语言体系和追求，很容易就被他们唱衰。例如一款产品不能展现他们群体的独特，很容易就会被放弃。

00后更喜欢取悦他人，也喜欢别人取悦自己。Cospalay、表情包、流行语和表达方式，都充满愉悦的感情，颜文字因为他们而壮大，“存在感”也因为他们创造的社交圈变得具有新意义。

一款游戏、一个主播、一个兴趣、一种活动、一种理念……

都能成为一个社群，大V不叫大V、叫做大佬，菜鸟不叫菜鸟，叫做萌新，装X不叫装X、叫做独秀……就连语言体系里都充满友爱和取悦。

他们不喜欢戾气和外部critcize的声音，他们可以接受过分的玩笑但不接受理论性的贬低，所以对他们的营销需要“玩的起”，要有料，但却难把控度。不过00后一代显露出的好迹象是不会差异化对待国货和国际品牌，不会因为对方是小品牌而缺乏兴趣和认同。

现如今，外界有一种对00后都是一知半解、觉得他们的语言太难懂的情绪，其实他们没有那么难以理解，你给予他们认同、用他们的人参与营销，避免强加的边界，就能成功。

我觉得00后市场的潜力是巨大的，他们一定程度上是对价格不敏感的群体，愿意为附加值付费的群体，观察君也将继续混迹他们的圈子，为各位update 最新的动向，让大家读懂他们、找到机遇。

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