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体系化颠覆大创意，瑞幸营销复盘

百家作者：首席营销官 2018-08-15 09:22:38

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编辑 | 李东阳

来源 | 杨不坏（ID:yangbuhuai01）

多年以后，如果再盘点2018年出现的现象级品牌，luckin coffee 应该会排在前面，它以令人惊诧的速度迅速占领一二线城市白领人群。同样是今年上半年，星巴克遭遇9年来首次业绩下滑，随着luckin coffee的闯入，稳定的市场格局被打破。

luckin coffee作为闯入者，以不到一年的时间迅速扩张，在商业上获得了巨大的成功。今天我们不聊商业，单从市场营销上看，这场战役中没有邀请当红流量明星，没有十亿级的媒介投放，没有足以进军戛纳的广告创意，甚至连个刷屏的超级H5都没做出来，但却成为了现象级品牌，它有什么道理？

在业内对luckin coffee 的营销存在一些质疑，主要分为几种：

luckin coffee 的成功难道不是因为请了张震和汤唯吗？
luckin coffee 的成功难道不是因为不断的打折优惠吗？
luckin coffee 的成功难道不是因为铺天盖地的广告吗？
luckin coffee 的成功难道不是因为跟星巴克碰瓷吗？
……

最近看了挺多关于luckin coffee的分析文章，无一例外没有一篇能抓住其核心，这场营销以4A广告人看不懂的方式成功了。操盘此次营销战役CMO杨飞，营销总监申跃，这两位是我多年前的老板与同事，通过对他们的了解以及我对此次营销战役的思考，今天我们试图复盘这次战役，解剖开看一看，到底牛逼在何处？正如luckin coffee新出街的品牌宣言影片——《我，自有道理》。

这支宣言式影片像个隐喻，隐喻来自颠覆者的宣言。新的模式终将颠覆旧的体制，所有的颠覆者必会跳出原有的线性竞争，在另一个维度颠覆“老大哥”，如汽车颠覆马车，苹果手机颠覆诺基亚，二维码颠覆银行卡一样，颠覆者们，自有道理。不止luckin coffee 的商业模式在颠覆原有的商业模式，它的营销也在颠覆原有的营销模式。

自广告行业诞生以来，就是以“big idea”为核心的创作。在以“大创意”思维下的广告经历了它的黄金时代，也诞生了非常多传奇广告人与流传至今的广告传奇，甲壳虫因为一句“Think Small”而成就了一个车型的畅销，Nike一句“just do it”流传至今。

在大创意思维下，广告需要高度总结，并试图告诉消费者应该怎么办，如果回忆2008年至今的10年最为经典的广告，或者因为一个创意而成就一个品牌的故事，我想不起来。我们来到了互联网主导的信息时代，社会环境与商业模式在进化，而广告行业，也需要进化。

今天我们提一个新的概念——体系化营销思维。这是我观察到luckin coffee的营销核心，一个单点创意，一次刷屏，一个大创意已经不能解决品牌问题了。营销工作不再是一个创意天才，想出一个天才的创意，然后就成就了一个传奇品牌，这种不靠谱的英雄主义时代过去了。今天的营销，需要更加体系化的思维，把单点创意放进体系中协同营销，集团军作战。

进入今天的正题，复盘luckin coffee 如何进行体系化营销，Enjoy：

品牌基本面：不讲故事，营造感觉

姜文前段时间说：“拍电影难的不是讲故事，难的是你能不能不讲一个故事”，我当时听完这句话一激灵，不讲故事，不讲故事牛逼啊。

通常，我们要做一个新品牌时，需要为消费者讲一个新故事，通常会在品牌名字，品牌口号，以及广告中极力的传播自己为何不同，新的产品，新的商业模式，新的价值观导向，总之是要与之前的同类品牌有所不同，才能吸引消费者，俗称的品牌定位。

但是luckin coffee似乎并没有这样做，它没有在海报上大字写着新零售咖啡、大师咖啡、超级解困咖啡、社交咖啡、时尚咖啡、第三空间咖啡等等等，luckin 在消费者端似乎什么都没说，没有给消费者讲一个新故事，而是用另一种思维在影响消费者，我们来分析一下它的品牌基本面。

1.视觉VI：以蓝色为基调的主视觉，鹿头形象的logo，luckin coffee 的英文名与瑞幸咖啡的中文名，这三个元素合在一起，没有告诉你什么，没有看图说话，而是给了你一种感觉。

最初看到这个品牌的广告是在我家的电梯里，那时候还不知道是我前老板主导的品牌。大面积的蓝色视觉，给人以沉稳成熟的感觉；鹿头的形象年轻中带着高级的感觉，不互联网也不陈旧，是一种活力；luckin coffee 瑞幸咖啡这个名字，非常不互联网，不像个新品牌，总感觉这个品牌在哪儿听说过，像个老朋友。整体感觉，它像个老品牌，老朋友，甚至像个传统品牌，可能我会觉得是某个国际品牌来中国开拓市场了。

2.代言人：选择了张震与汤唯两位。luckin coffee希望塑造出专业、新鲜、时尚的感觉，前面我们讲完了基本视觉VI形象，这种感觉基本有了，但还需要一个大家所熟知的明星来代言这个感觉，所塑造的形象才会真正鲜活起来。那么luckin在选择代言人上有2点诉求，一是传达自身品牌调性塑造品牌形象，二是以明星作为连接点，消除大众对新品牌的陌生感。

在以上2点诉求之下选择代言人就比较有目的性了，这个代言人一定不是当红流量艺人，首先专业，新鲜，时尚这三个关键词不属于流量艺人，其次是代言的独有性，现在的流量艺人哪一个身上没有十个八个的代言，作为一个新品牌，根本无法在众多代言中出位，无法建立强关联。需要有比较明显的形象标签，像成名已久的李冰冰范冰冰，很难讲他们身上的标签是什么。

所以选择张震和汤唯也就比较顺理成章，这两位在大众层面或许没那么知名，但在一线办公室白领人群中绝对知名，都是比较文艺，略有小众感的形象，在明星艺人中也是不油腻的代表。

总结一下，它的品牌形象一出街，就给人以老练成熟的感觉，非常不互联网，也不新品牌。甚至连产品卖点都没有过分强调，仅仅是用了一句“这一杯，谁不爱”的slogan，带有极强互动感。而蓝色的主视觉则是这个品牌的超级符号，如Tiffany知更鸟蛋蓝，luckin 在主视觉超级符号的的打造上比较成功，现在已经在广告上公然出现“小蓝杯”字样了。

补充一个大家都不太知道的信息，在广告的制作与执行上由台湾奥美操刀，保证了调性和审美上对品牌形象的准确阐释。

数十年来的品牌广告，都是在给消费者灌输某种价值观，灌输某种商品的种种好处，以诱导购买行为。而luckin coffee 在品牌上，没有告诉或者教导消费者“它是谁”，而是展示它的形象，让消费者自行感知它是谁，这是非常重要的一点。

如我之前提到的观点，传统广告在新的营销体系内，只作为基础设施存在，它非常重要，但不再是以创意为核心营销了。而luckin 在传统广告之外，在媒介投放，线上传播，产品裂变，体系化协同等诸多方面做了更多的工作，才撑起这场闯入者之战。

媒介策略：精准投放精细化运营

先说观感，luckin coffee的媒介投放给人的观感是——铺天盖地到处都是，这个观感我问过好几个人，普遍反馈到处都能看到luckin coffee的广告，在分众电梯里，在朋友圈广告，百度品牌专区，时不时还能看到有人晒照片。但是，luckin 的广告真的铺天盖地吗？

区域化精准投放：实际上luckin 的媒介投放非常克制，精细化，极尽可能的不浪费任何一个广告位，不浪费任何一个流量。实际的投放策略是跟着门店走的，每开一个新门店，围绕门店半径1.5公里之内的分众广告，和围绕门店半径1.5公里之内的朋友圈LBS定投。饱和性大范围品牌广告投放只在比较大的节点性事件上进行一轮，主要的媒介预算还是围绕门店进行。

如果你家与公司附近均有门店的话，绝对会有“铺天盖地”的感觉，早上出门在电梯里会看到它的广告，在路上比较大的可能会看到它的线下门店，到公司上楼，又看到它的广告，到公司坐下刷一会朋友圈还是它的广告，如果你好奇百度一下，会再次看到它的品牌专区。所以广告铺天盖地的感觉是真实的，但这种真实只针对你而已。

总结一下就是，针对同一人群，在同一个舆论场内重复覆盖，高效转化。

在以往的媒介投放中，大多是以媒介形式为核心的饱和式覆盖，比如把央视的广告打透，把公交站牌打透，把微博广告重复打透等等，而luckin的投放策略是，把某一个人群打透，用不同的媒介组合重复覆盖一个人群。

先锁定一个人群，对于luckin来说就是一二线办公室白领，然后考虑到用户转化的因素只针对店面能覆盖的人群，在这群人的生活场景中线上加线下重复覆盖。然后以首杯免费，买二送一的极大力度促销，降低消费者的准入门槛，进一步提高广告的转化效果。

传播策略：场景化与裂变分享

在我做了多年social之后发现，大家普遍拿社交网络当社交媒体。明白这个意思吗？是社交网络不是社交媒体，是NET，网络。如果把社交网络当社交媒体看待，不可避免的将陷进旧思维中，用对待传统媒介的方式对待社交网络，这将是极大的错误。

网络与媒体的区别，是传播与覆盖的区别。传统中心化媒介时代，是以覆盖为目标的，一个媒体能覆盖多少人比较明确，根据需求购买多少媒体，从覆盖到接收到转化，是一个漏斗状的转化过程，比较容易计算ROI。而社交网络的信息是在一张巨大的网络中，通过信息裂变传播的，它没有明确的辐射边界，也充满不确定性。

luckin coffee的传播营销中，深刻理解到社交网络的本质，抓住社交网络中的关键节点，以关键节点为核心向外辐射精准人群。在以网络化传播的形式中，luckin用了2种不同的方式进行配合，一是关键节点的场景化植入，用以塑造调性；二是产品的裂变化分享，进行用户高效转化。

场景化植入

前面分析品牌基本面时用到的策略，不给消费者讲故事灌输概念，而是营造感觉。在网络化的传播中，luckin 继续沿用了这个策略，不灌输概念，官方不说，连第三方也不灌输概念。而是把咖啡放进某个具体场景中，向消费者传达，在这个场景中来一杯luckin coffee 正合适，就够了，说多了就显得刻意。

KOL+场景：这半年中我在我的朋友圈和微博上分别看到了一些KOL晒luckin coffee ，有广告创意人在开会时晒，有演员艺人在片场晒，也有当红爱豆手拿luckin的漂亮街拍。一改KOL的主流合作方式，而是直接晒，不用讲道理，它自有道理。

品牌+场景：人+场景之后，也做了非常多的品牌+场景的跨界，仅仅半年时间，luckin就跨界了腾讯、广告门、虎嗅、小米、北马、北京车展等众多品牌，这与我之前提到的icon化传播暗合，实际上线下做这些品牌跨界的活动并不能影响很多人，但是把luckin跨界腾讯这件事再拿到线上传播，大家对luckin的认知里多了一点腾讯的调性，通过与不同的品牌不断跨界，来提升这个新品牌的调性，是非常行之有效的方式。

不管是与KOL跨界，还是与品牌跨界，只要luckin与这些我们已知的icon站在了一起组成一个新的icon，大众对新品牌的认知就得到了提升。如果luckin coffee 与Tiffany跨界一款联合品牌的杯子，与卡地亚跨界了一款吸管式纯金手环，再与某香水奢侈品牌出一款luckin香的高端香水，那些为星巴克唱挽歌的文艺青年们会立刻拥抱这个新品牌。

人们以前会被媒体的喜好与言论所左右，而现在人们会被朋友圈，和KOL的言论与喜好所左右。你可以把微信的9亿月活用户想象成一张巨大的网，每个人都是一个节点，那些知名或者好友多的人会成为重要节点，当这些重要节点分享某个事物时，你会被他所影响，当你的社交网络中有3个以上重要节点分享某个事物时，你对这个事物的看法会发生改变，会忍不住想尝试一下，而此时刚好有一张免费券可以用，这个尝试的成本是0。

所以，luckin 跨界KOL与品牌的核心目的，是通过网络中的关键节点，塑造luckin 专业时尚新鲜的品牌调性，以辐射影响到更多人。然后产品裂变分享免费领券同步进行，将转化决策时间降低到最短，不要在犹豫中丧失激情。

裂变式分享：万物生长

以上做的所有工作，作为基础调性的传统广告，分众区域化的精准投放，朋友圈定投，朋友圈品牌广告，KOL与品牌的场景化植入等等工作，都是为了最后一步——裂变分享。为了让用户裂变分享时压力更小，决策难度降低，他们并不孤独，让分享luckin的裂变红包成为一种流行，在社交网络中生长，疯传。

裂变分享是《流量池》一书中的核心观点，一切创意皆可裂变，一切创意皆可分享。以往我们期望用户转发分享的筹码是内容足够好，这就是传统思维，虽然好内容是关键因素之一，但社交网络对“好内容”的定义充满不确定性。

《流量池》中的裂变分享更具备确定性，除了好内容，基础性福利不可少，以下是目前luckin coffee的所有福利盘点，在众多花式福利中，大概可以分为两类，一是拉新，二是提高存留。一个传统的不能更传统的咖啡行业，用的却是纯互联网的玩法。

在拉新上最有效，也是最具备裂变能力的是，邀请好友成功双方各得一杯，据说有人靠这一招攒了几百杯咖啡，具《流量池》中描述，一个老用户平均能拉来5个新用户，神州专车70%的用户是裂变来的，以此可以预估luckin coffee至少也有一半以上的用户是裂变来的。如果某个新用户没有领好友送的免费券，自己下载了APP点单，同样是全场新客户首件免费。

在提高用户存留与活跃上，luckin coffee也是不计手段的讨好用户，在优惠上有长期进行的买2赠1，买5赠5，为期近半年的轻食5折。各种各样的花式发券，每周一张5折劵，与各种IP与品牌联合发券，昨天他们刚推送爱奇艺VIP可以领6.5折劵。

最近刚上线lucky goolooloo 游戏发券，你会发现玩着玩着就能领到打折券，luckin 团队在发券上用尽了各种心思，既让用户不觉得很粗暴，又能让用户领到希望领到的咖啡券，luckin 的发券姿势里的心理学，值得借鉴研究。

体系化高度协同

写到这里终于松一口气，品牌信息梳理的差不多了，以上我们聊到了这个品牌如何做广告，如何做媒介投放，如何做传播，最后如何裂变分享促成用户增长，可能还是有读者觉得普通，那我们把以上信息更进一步，以上所有动作是同步协同进行，各个模块间高度配合，为用户制造了一种现场感，在热情没消退的短时间内高效转化，像是一台精密的系统。

我们可以想象以为luckin coffee受众的一天，拿我举例，我家住东四环，上班在望京，两头各有luckin 的线下门店，是典型的受众。早起出门上班，在下楼的电梯里看到了张震和汤唯代言的luckin的分众广告，在上班路上，望京SOHO楼下看到了luckin的门店，上楼刷朋友圈第三条，看到了luckin的朋友圈定投广告，再往下一刷，看到我非常尊敬的大佬杨飞发了一条朋友圈，一张美女手拿luckin的街拍配文“早上好”。我就不禁在想，这个luckin coffee 是什么来头？恰好又看到有个95后实习生分享了一条朋友圈可以免费领券，免费喝一杯luckin，最终，我用办公室WiFi下载了APP点了一杯免费咖啡，花了5元配送费，18分钟后我收到了顺丰小哥送来的加浓冰美式。

通过高度的协同配合，最终为用户营造出分享欲望，而人的激情总是随着时间的拉长而消退，或许前面做了那么多那么多的工作，只制造了3分钟之内的分享欲望，那么在这3分钟之内必须有东西可分享，过时不候。所以必须能够快速得到分享物料，分享过程必须短，且有比较大的好处和优惠，最终促进用户下载APP点单。

总结一下

最后总结一下，打一场体系化的营销战役需要具备什么条件：

体系化思维

从原来的大创意思维转化到现在的体系化思维，如果说一个创意是一个“点”，那么把这个创意放到一个“面”中，再把“面”放进“体”中，那这个点也就有了具体的三维坐标，这个点就不再是一个孤立的点，而是在一个三维的“体”中的点。把点、面、体连接起来，最终成为一个体系。

不知道你能不能懂，我并非否定创意的价值，而是以更加体系化的思维，通过协同配合，甚至是可以放大创意的价值。

内容场景化

场景化营销luckin coffee 使用的非常极致，通过各种媒介与内容的组合，极致还原用户的场景现场，然后以场景化的方式影响用户。这完全颠覆了之前的教导式的影响，数十年来我们的广告都是高度提炼一句话，来教导我们的消费者，而新时代的消费者，已经不愿意再被教导了，品牌需要制造场景去影响新一代的消费者。

可能你说不是所有品牌都有一个实体，都像luckin coffee 这样容易植入场景，比如互联网品牌怎么办？之前我为陌陌提的品牌传播策略是“看见”，让陌陌的品牌被看见，让陌陌的用户被看见，只有陌陌的用户和品牌大面积曝光，它的品牌形象才能有所改变，而不是直接为陌陌洗白或者直接说我不是XX神器，制造场景影响用户，而不是教导用户。

网络化传播

必须深刻的理解社交网络与传统的大众化媒体有本质的不同，社交媒体不是媒体，自媒体也不是媒体，是社交网络，而KOL则是社交网络中比较关键的节点。我们需要在社交网络中制造可以被传播的内容，让内容在社交网络中裂变生长。网络化的传播绝不是找找KOL铺量这么简单粗暴，KOL只是传播过程中的关键节点，能否创造可生长的内容才是传播的关键。

操盘手团队

必须由甲方来主导，且最好是甲方高层来主导，如luckin coffee的营销，由CMO杨飞亲自主导，而在现有环境下，还能亲自参与并主导营销战役，亲自跟执行的CMO，掰着手指头能数的过来吧。如果不是CMO，至少应该是CMO充分授权的营销总监来主导，为什么？

不管甲方还是乙方的朋友，你们都很清楚现在的工作是怎么做的，乙方基础创意人员提创意，20个创意起步，创意总监筛选优化，执行创意总监拍板，然后给甲方提案，甲方听提案的通常是基础品牌经理，然后经过一堆修改建议之后汇报给高级品牌经理或者品牌总监，又经过一堆建议之后，呈现给了市场总监面前，市场总监或许根本不知道过程是什么，端详了一下方案说：你自己说，有啥毛病，这种创意能成吗？你诚惶诚恐。最终，CMO还要看一下，CMO沉思良久忧心忡忡的说：这个创意，有点平啊。

MLGB的这傻逼制度能干成什么逼事儿？能有什么成就感？乙方的创意们都很清楚，卖出一个大创意有多困难。单纯的卖创意已经艰难至此，还想指望自下而上提一套体系化的营销战役？不可能的，必须自上而下。

体系化的营销战役，必须是自上而下的体制，不管是CMO还是市场总监还是项目PM，必须有一位被充分授权的操盘手，他可以做绝大部分决策而不用层层汇报，有能够充分理解并配合的团队，能够掌控整个事件的发展和走势。

所以，实现体系化的营销战役，必须由甲方掌控整个体系，协同各种合作方与供应商协同配合建立体系，甲方高层有必要亲自参与到一线指挥操盘，或者由高层充分授权的的操盘手。但是在甲方具备如此综合能力的操盘手少之又少，具备一线操盘能力的CMO或者高层更少。

今年在4A体系内已经开除了多位首席创意官，对于创始人或CEO来说，开除一些吉祥物式的CMO，应该不是很艰难的决定。

祝，升职加薪。