消费降级拼多多，用户下沉——小程序

支付宝和百度，再加上安卓手机的快应用，依然无法撼动微信小程序的统治地位，小程序世界也将是“一超多强”的格局。

刺猬公社 | 晓通

2亿日活账户——这是昨天腾讯在公布第二季度财务数据时透露的，关于微信小程序的最新数据。

放一个不太恰当的对比数据：抖音的日活是1.5亿，王者荣耀日活是1亿。2亿日活的小程序，放在微信10亿用户的背景之下，已然是一个自成一体的生态。

7月份，百度正式上线智能小程序。8月初，已经上线一年的支付宝在首页设置小程序入口，并宣告全量开放。再算上以各大手机厂商为代表的快应用联盟，对于诞生时间仅有一年半的小程序来说，一个竞争激烈的战场早已经形成。

“小程序领域的竞争，由原来最开始的BAT三国演绎时代，升级到现在囊括快应用的四足鼎立时代，微信毫无疑问是其中的霸主，”即速应用CEO陈俊梁认为，小程序生态发展至今，已经呈现出“一超多强”的格局。

根据即速应用的数据统计，截至8月1日，微信小程序的累积用户数已经突破了6亿。6亿的小程序用户，和10亿的微信用户，小程序所能触达的用户群体已经超过全部微信用户的半数。

图源：即速应用

小程序对于移动互联网来说意味着什么？陈俊梁认为，包括BAT等在内的互联网巨头对小程序的共同发力，和他们在短视频上的竞争是相关联的。

从2016年开始，短视频逐渐发展成为最流行的内容形式之一，催生了网红产业和一众短视频应用及平台，抖音和快手两分短视频的天下，以papi酱为代表的短视频网红成为互联网新兴职业。

“短视频这个领域的战争其实就是流量之争。”陈俊梁认为，之所以各大互联网巨头都在布局短视频内容，本质上都是为了争夺流量。但是流量争夺过来之后，随之而来的下一个问题就是变现。

在流量变现的问题上，微信或许是一个值得讨论的典型。微信坐拥10亿用户，但是本着克制的原则，在商业化方面始终慎而又慎，别人家热衷的广告变现方式，在微信这里也是开放了朋友圈的广告，并且在数量和质量上还有严格的控制。

微信的流量怎么变现？陈俊梁认为，答案是小程序。“小程序这个战场的本质是变现之战，”陈俊梁说，“流量和商业变现，两者缺一不可，所以包括BAT在内的巨头才会同时在小程序上布局。”

小程序的变现能力如何？最引人注目的案例来自小游戏。

今年7月，微信小游戏“海盗来了”团队公布了运营数据，“海盗来了”日活最高超过2000万，月流水已经超过1亿。在此之前，没有人能想到一款小程序的流水可以达到亿元的数量级。

在小程序变现能力展现的同时，另一个关于小程序发展趋势的判断是，小程序在地域上已经出现了用户下沉的趋势。

就像拼多多凭借用户下沉收获五环外的用户，小程序的地域发展也从最初一二线城市向三四线城市发展。根据即速应用的数据统计，小程序在一二三四线城市的用户比例分别是19%，25%，20%，36%。三四线城市的比例相加已经过半，这充分说明了已经从五环内走向了更广大的地域。

从一线到三四线，面向的用户人群不一样，小程序的传播也有了不一样的玩法。

“我们在传播小程序的时候做了很多一线用户的传播，基本都是采用海报的形式，”曾经策划过三联中读年卡刷屏活动的运营深度精选CEO鉴锋介绍了自己的案例。

他们在针对五六线用户进行传播时，发现用海报的传播方式完全不可行，因为很多用户并不会长按保存图片，然后把图片发在朋友圈，“甚至有一些用户，如果图片的二维码旁边没有写长按二维码，他就不知道二维码是看可以长按识别的。”

后来，鉴锋团队经过研究发现了激活用户的方法——社群。把一些营销链接包装成群的邀请链接，配上“xxx邀请你进群”的字样，点开之后其实是一个营销链接。另一种方法是包装成视频播放链接，在中间放置一个播放按钮。

有了这种方式，再通过微信群的社交链进行传播，这才在五六线城市的用户中推广开来。就像消费降级的拼多多利用微信社交链崛起，小程序也开始用同样的思路在三四线城市发展。

在小程序所涵盖的所有类别中，占据最大比例的当属电商类小程序。陈俊梁公布了一项根据11万个小程序统计之后的数据，其中占比最大的类别是电商类小程序，比例是30%。

小小包麻麻CEO贾万兴认为，微信生态中的电商逻辑主要可以分为内容电商和社交电商两种。其中内容电商的逻辑是基于微信订阅号的广播模型。

“内容电商的整个交易过程，包括获客、转化和唤醒， 逻辑都是基于订阅号，”贾万兴认为，这是一种非社交的广播模型，订阅号和用户之间是主持人和听众的关系，互动方式也基本是单向的。

单向的广播模式带来的问题是高度依赖文章的打开率。“做内容电商，你的文章是唤醒用户的一个主要方式，打开率下降就意味着唤醒用户能力的下降。”

当人口红利消失，微信的改版又导致二条之后的内容打开率下降之时，内容电商应该怎么做？贾万兴的选择是由内容电商向社交电商转型，在2017年6月份推出了小程序。

很快，贾万兴将商场体系全部切换到了小程序中，然后通过小程序，利用社交链来进行分享，这样就从单一的以来内容进行商业化的方式，变成了利用社交属性变现的电商。

今年年初，贾万兴团队做过一次测试，拿出8万块的产品，让用户转发砍价，每个产品可以砍价1块钱。这个测试最终的结果是利用8万的成本，带来了50万的用户。而这50万的用户在商城里带来了大概0.3%的转化，足以覆盖成本。

“ 以前在做内容电商的时候，我们有一个固化的思维，我靠内容去获得用户，再把用户沉淀到小程序里边，完成这个用户的变现。”贾万兴说，以前认为内容和小程序是金字塔的关系，上边是内容，下边是小程序，但是在尝试了一年之后，他发现微信公众号和小程序并不是金字塔的关系，而是两条中间可以交会的线。

陈俊梁预测，到2019年，小程序的总用户数将突破300万，累计用户突破8亿，开发者有可能达到400万。对用户来说，可以直接感知到的是，微信在小程序上几乎每个周都在释放新的能力。

小程序还有哪些可能？比如迟迟没有开放的朋友圈入口，比如正在内测的订阅消息模式，比如......现在的小程序已经不像诞生之初那样含蓄克制，不论是开发者还是用户，都对小程序的未来充满好奇和期待。

晓 通

关注内容产业的新鲜事

微信号：NEXT0117

添加时烦请注明姓名、机构、职务

刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台，关注领域包括纸媒和数字出版、互联网资讯和社交平台、视频音频平台、影视文娱、内容创业和自媒体、二次元，以及VR/AR和人工智能等未来内容发展方向。

「关键词」解锁

同道大叔 | 我不是药神 | 创造101 | 明日之子2

 世界杯 | 红海行动 | 奇葩大会 | 十万个冷笑话

办公室小野 | 陈晓楠 | 薛兆丰 | 卓伟 | 陈晓卿

陈安妮 | 叶非夜 | 姜思达 | 陈峰 | 张全蛋

短视频创业 | 映客上市 | 抖音变现 | 头腾大战

活动推荐

刺猬公社2018暑期游学早班车发车啦，五家互联网公司邀你来撩！

完

内容产业报道第一媒体

微博 @刺猬公社

转载、媒介合作联系微信号ciweimeijiejun

商务合作联系微信号yunlugong

投稿邮箱ciweigongshe@126.com

网站www.ciweigongshe.net

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/