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消费降级拼多多,用户下沉——小程序

消费降级拼多多,用户下沉——小程序-爱尖刀

支付宝和百度,再加上安卓手机的快应用,依然无法撼动微信小程序的统治地位,小程序世界也将是“一超多强”的格局。

刺猬公社 | 晓通

2亿日活账户——这是昨天腾讯在公布第二季度财务数据时透露的,关于微信小程序的最新数据。


放一个不太恰当的对比数据:抖音的日活是1.5亿,王者荣耀日活是1亿。2亿日活的小程序,放在微信10亿用户的背景之下,已然是一个自成一体的生态。


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7月份,百度正式上线智能小程序。8月初,已经上线一年的支付宝在首页设置小程序入口,并宣告全量开放。再算上以各大手机厂商为代表的快应用联盟,对于诞生时间仅有一年半的小程序来说,一个竞争激烈的战场早已经形成。


“小程序领域的竞争,由原来最开始的BAT三国演绎时代,升级到现在囊括快应用的四足鼎立时代,微信毫无疑问是其中的霸主,”即速应用CEO陈俊梁认为,小程序生态发展至今,已经呈现出“一超多强”的格局。


根据即速应用的数据统计,截至8月1日,微信小程序的累积用户数已经突破了6亿。6亿的小程序用户,和10亿的微信用户,小程序所能触达的用户群体已经超过全部微信用户的半数。


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图源:即速应用


小程序对于移动互联网来说意味着什么?陈俊梁认为,包括BAT等在内的互联网巨头对小程序的共同发力,和他们在短视频上的竞争是相关联的。


从2016年开始,短视频逐渐发展成为最流行的内容形式之一,催生了网红产业和一众短视频应用及平台,抖音和快手两分短视频的天下,以papi酱为代表的短视频网红成为互联网新兴职业。


“短视频这个领域的战争其实就是流量之争。”陈俊梁认为,之所以各大互联网巨头都在布局短视频内容,本质上都是为了争夺流量。但是流量争夺过来之后,随之而来的下一个问题就是变现。


在流量变现的问题上,微信或许是一个值得讨论的典型。微信坐拥10亿用户,但是本着克制的原则,在商业化方面始终慎而又慎,别人家热衷的广告变现方式,在微信这里也是开放了朋友圈的广告,并且在数量和质量上还有严格的控制。


微信的流量怎么变现?陈俊梁认为,答案是小程序。“小程序这个战场的本质是变现之战,”陈俊梁说,“流量和商业变现,两者缺一不可,所以包括BAT在内的巨头才会同时在小程序上布局。”


小程序的变现能力如何?最引人注目的案例来自小游戏。


今年7月,微信小游戏“海盗来了”团队公布了运营数据,“海盗来了”日活最高超过2000万,月流水已经超过1亿。在此之前,没有人能想到一款小程序的流水可以达到亿元的数量级。


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在小程序变现能力展现的同时,另一个关于小程序发展趋势的判断是,小程序在地域上已经出现了用户下沉的趋势。


就像拼多多凭借用户下沉收获五环外的用户,小程序的地域发展也从最初一二线城市向三四线城市发展。根据即速应用的数据统计,小程序在一二三四线城市的用户比例分别是19%,25%,20%,36%。三四线城市的比例相加已经过半,这充分说明了已经从五环内走向了更广大的地域。


从一线到三四线,面向的用户人群不一样,小程序的传播也有了不一样的玩法。


“我们在传播小程序的时候做了很多一线用户的传播,基本都是采用海报的形式,”曾经策划过三联中读年卡刷屏活动的运营深度精选CEO鉴锋介绍了自己的案例。


他们在针对五六线用户进行传播时,发现用海报的传播方式完全不可行,因为很多用户并不会长按保存图片,然后把图片发在朋友圈,“甚至有一些用户,如果图片的二维码旁边没有写长按二维码,他就不知道二维码是看可以长按识别的。”


后来,鉴锋团队经过研究发现了激活用户的方法——社群。把一些营销链接包装成群的邀请链接,配上“xxx邀请你进群”的字样,点开之后其实是一个营销链接。另一种方法是包装成视频播放链接,在中间放置一个播放按钮。

有了这种方式,再通过微信群的社交链进行传播,这才在五六线城市的用户中推广开来。就像消费降级的拼多多利用微信社交链崛起,小程序也开始用同样的思路在三四线城市发展。

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在小程序所涵盖的所有类别中,占据最大比例的当属电商类小程序。陈俊梁公布了一项根据11万个小程序统计之后的数据,其中占比最大的类别是电商类小程序,比例是30%


小小包麻麻CEO贾万兴认为,微信生态中的电商逻辑主要可以分为内容电商和社交电商两种。其中内容电商的逻辑是基于微信订阅号的广播模型。


“内容电商的整个交易过程,包括获客、转化和唤醒, 逻辑都是基于订阅号,”贾万兴认为,这是一种非社交的广播模型,订阅号和用户之间是主持人和听众的关系,互动方式也基本是单向的。


单向的广播模式带来的问题是高度依赖文章的打开率。“做内容电商,你的文章是唤醒用户的一个主要方式,打开率下降就意味着唤醒用户能力的下降。”


当人口红利消失,微信的改版又导致二条之后的内容打开率下降之时,内容电商应该怎么做?贾万兴的选择是由内容电商向社交电商转型,在2017年6月份推出了小程序。


很快,贾万兴将商场体系全部切换到了小程序中,然后通过小程序,利用社交链来进行分享,这样就从单一的以来内容进行商业化的方式,变成了利用社交属性变现的电商。


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今年年初,贾万兴团队做过一次测试,拿出8万块的产品,让用户转发砍价,每个产品可以砍价1块钱。这个测试最终的结果是利用8万的成本,带来了50万的用户。而这50万的用户在商城里带来了大概0.3%的转化,足以覆盖成本。


“ 以前在做内容电商的时候,我们有一个固化的思维,我靠内容去获得用户,再把用户沉淀到小程序里边,完成这个用户的变现。”贾万兴说,以前认为内容和小程序是金字塔的关系,上边是内容,下边是小程序,但是在尝试了一年之后,他发现微信公众号和小程序并不是金字塔的关系,而是两条中间可以交会的线。


陈俊梁预测,到2019年,小程序的总用户数将突破300万,累计用户突破8亿,开发者有可能达到400万。对用户来说,可以直接感知到的是,微信在小程序上几乎每个周都在释放新的能力。


小程序还有哪些可能?比如迟迟没有开放的朋友圈入口,比如正在内测的订阅消息模式,比如......现在的小程序已经不像诞生之初那样含蓄克制,不论是开发者还是用户,都对小程序的未来充满好奇和期待。

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