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家电巨头的情感营销，苏宁这波操作有温度

百家作者：首席营销官 2018-08-19 12:55:39

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

家电，在人们的固有认知中，是冰冷而固化的形象。随着品质消费升级和新中产群体扩大，符合消费需求的家电产品走红市场，家电也被赋予了更多的情感意义。比如，大屏彩电是“团聚神器”；空调冰箱是“续命神器”；洗碗机、扫地机器人是“懒人神器”，美容仪是“颜值神器”。从这个角度来看，家电本身就是传递爱的载体。

在818大促如火如荼之时，一场“家电有温度”的活动引起了行业的极大关注和热议。这场由苏宁推出的情感营销活动，成为炎炎夏日的一股清流，其引发的社会影响及开创的家电营销新模式，值得探讨与借鉴。

“苏宁家电有温度”刷爆网络

“求马良，马上凉”活动开启了“苏宁家电有温度”的第一波营销节奏。将网友的求凉心愿扩展为全网的病毒式传播，网友的UGC灵魂画作与苏宁大佬的神手绘带起了“全民求马凉”的节奏，“家电有温度”顺势刷屏，成为八月全网的讨论热词。

紧随其后，苏宁推出了“为爱增温”活动，态度海报、创意H5、网友愿望征集三管齐下。其中，态度海报文字直戳心扉，传递出“家电有温度”的理念；创意H5开启奇妙的微缩世界，让网友在不同温度的境遇里增进体验；许愿活动征集网友的99个愿望，引发网友关于“家电有温度”的大讨论，反响强烈。

从整体节奏来看，“求马凉”成网络热梗、态度海报尽显文字情怀、创意H5成流量收割机、99个愿望引发粉丝共鸣。可以说，苏宁“家电有温度”摆脱了常规的品牌宣传套路，话题的打造直击网友心扉，“走心”的情感营销瞬时形成网络爆点，从而引发圈粉无数，品牌口碑得到大大提升。

苏宁打造家电情感营销标杆

那么，苏宁“家电有温度”缘何受到全网的关注和热议，带来流量和口碑激增，成为网络爆点？

其一，它创造了“家电有温度”的新概念，打开了家电营销的新维度。消费升级背景下，用户对于家电的需求，已经从功能价值转变为情感价值。“求马凉”和“为爱增温”两波活动，贴近社会热点和日常生活，引起了网友的情感共鸣，既有新意互动又有实惠奖品福利，做到了营销概念和实际体验的完美结合。

其次，苏宁从价格大战中抽身，关注用户的情感需求。对于家电品牌而言，单纯依靠价格战的传统营销方式，已不能对消费者产生更大的作用。“家电有温度”的情感营销，让网友热议家电和家人的故事，提升了对家电的新认知，达成情感共鸣，也引发对苏宁家电的关注，扩大了品牌影响力。

此外，苏宁把用户体验放到第一位，用户的反应是衡量营销是否成功的最好标准。苏宁“家电有温度”一经提出，便吸引了广大网友的支持和点赞。网友纷纷表示，“家电的温度就是家的温度”，“家就是有温暖的地方，有爱的地方”，“家的温度是一家人围坐在一起吃饭时吹的电风扇,用的电饭煲，打开的冰箱”……牢牢抓住了消费者痛点。

家电营销的突围之路

苏宁“家电有温度”营销燃爆8月，开启了情感营销的新范例。通过分析本案例不难发现，情感营销无疑是最直击人心的。通过“走心”的方式，让用户产生情感共鸣，从而潜移默化地让用户接受品牌心智的相关信息，是家电营销的突围之路。

伴随新中产群体成为消费主流，消费者越来越注重体验、品质与服务。在消费升级的背景下，商家的营销方式也需要跟上时代潮流。之于全行业，苏宁此次情感营销树立了行业标杆；之于消费者，苏宁带来了有温度的话题热议和用户体验；之于供应商，苏宁是有温度的全渠道第一平台，也是合作的不二之选。

需要注意的是，在走心的同时，商家更要将产品及用户体验放在第一位。苏宁“家电有温度”之所以被用户买账，除了话题本身的情怀与温度，更依托于苏宁家电的品牌口碑。

作为家电市场的龙头老大，苏宁家电还有怎样的营销新动向，值得期待。