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复盘一期：餐饮行业投资调研报告（流量篇）

百家作者：VC+ 2018-08-20 12:14:31

『变革家投资分析报告』

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变革家从2017年开始专注于投资直营连锁店之后，从最初的每月新增1个品牌，到现在基本能保持在每月新增1.5-2个品牌。变革家坚持选择最优秀的品牌合作，花足够多的时间去研究品类，研究新商业，研究垂直行业的变化。

变革家的投研团队并非某一个领域的绝对专家，我们只不过乐意花更多时间去探索，去提问。每月合作1-2个新品牌的背后是变革家投资团队每月80-100的筛选量，每一个创始人都是这个领域的专家，大家会为我们提供不同维度的思考，这个里面有对于行业的见解，有对于未来的见解。这里面有困惑，也同样有坚持。

随着变革家合作的品牌越来越多，市场声誉也越来越高。最牛的品牌都从最开始的观望，到现在的极度重视跟变革家的合作。在这里，感谢所有合作伙伴对于变革家的信任。

我从来不把变革家定位为一个“权威”，我更乐意把它定位为一个“侦查兵”。变革家会犯错，会修订自己。我们只是一波愿意比普通人愿意多花点时间去学习，去探索，去提问的普通人而已。

为了跟大家同步我们诸多投研背后的思考和总结，我们会定期把我们对于某个垂直行业的复盘，以报告的形式同步给大家，便于大家形成独立的判断。首篇报告，我们就以我们聊的最多的餐饮进行复盘。

一、餐饮行业的流量

餐饮行业是一个细分品类非常多的行业，但是如果我们把一家店当做一个创业公司去研究的话，连锁餐饮面临的第一个问题也是流量问题，没有流量就没有客户。所以变革家的投研的第一个出发点就是研究现在不同餐饮业态的流量渠道、消费场景、生命周期等等多个维度。我们先复盘餐饮行业现在的流量状况。

1、外卖平台流量

变革家从2016年其实就开始切入研究门店投资，花了大概7个月时间在外卖连锁品牌上，前后面谈了263家外卖连锁品牌。之所以花比较大精力在这个方向上进行研究，主要是因为外卖已经成为了餐饮行业消费的一个非常大的消费场景。而另外一个维度上，因为对出餐速度要求特别高，所以对于标准化要求也很高。

因为品牌很多，聊了几家头部的品牌之后，我们很快意识到这个领域并没有我们想象的那么乐观。客单低于30以下的，基本上等于赔本赚吆喝了。所以我们把基础筛选标准定在了单店月销在3000单以上，客单价在30以上的品牌。

按照这个标准，我们7个月内拜访了外卖连锁品牌263家，几乎全覆盖了北京所有知名的外卖品牌。其中有大有小，有开在美食城的，有开在街边店的，也有堂食和外卖都做的。

我们花了如此多时间和精力去探索这个行业，最终只是非常怂的选择了两家品类头牌的连锁外卖品牌，单店销量基本都在4000以上，客单价在45以上。

这个在外卖行业里面已经属于头部变现品牌了，我们侥幸的认为红利还会存在一段时间，这个价位区间受到的平台冲击并不会太大，但是从目前业绩看，还是受到了很大的冲击。主要原因归结为以下几点：

1）外卖平台开始进入收割时代，随着外卖战争进入尾声，饿了么被并购做利润，美团要上市，也要做利润。平台扣点从2015年的8%提升到最高25%。17年的头部品牌的补贴也全部取消。

外卖品牌正在受到平台成本+房租成本+供应链成本三重成本上涨的压力。

2）政策影响是致命的，在我们聊的外卖品牌里面，大家最焦虑的就是政策。大兴的一把大火彻底激发了北京对于街边店的整治。穿墙打洞的所有店铺全部推平，国有资产进行回收，60㎡以下的餐饮无法办照。种种措施，都逼着外卖平台不能再只靠一个窗口去开一家店。

作为消费者大家现在明显会感觉到的是外卖越来越贵了，已经远远超过了线下的堂食价格。反向的现象是，外卖平台的流量获取成本越来越高，外卖商家也越来越不赚钱，大家宁愿多花点房租去购物中心租房子，也不愿意再持续受到平台无休止的剥削。

2、街边的流量

街边店也是我们研究的一个餐饮流量场景，但是街边店也是北京去年受到政策冲击最大的。尤其是街边60㎡以下的小店，基本上全军覆没。

街边店商业是否发达，取决于这个城市的核心交通方式。北京这样的一线城市是以地铁为核心的交通方式，所以街边商业最发达的都是紧靠地铁的街边店。而流量最大的地铁口基本都有大型综合体。所以在一线城市内，综合体正在逐渐取代管理混乱的街边商业。

三线城市的街边店发达状况高于一线城市，主要原因是三线城市的出行方式主要是电动车为主。这种出行方式决定了流量是碎片化聚集的。这种碎片化的聚集方式让街边店发达程度非常高。

街边店是一种非常不标准的流量场景，挨着地铁口，挨着小区的，挨着菜市场的等等，凡是人流比较稳定的都容易形成街边店商业。

街边店在一线城市不是最优的流量体，而且受到的政策冲击会比较大。在二三线城市街边店相比一线要好一些。

整体来说，街边店商业的趋势越来越严峻。主要是来源于以下几点。

1）管理混乱，街边店的产权比较混乱，没有统一的管理，所以完全依靠交通流量。很难形成能自吸流的流量池。而且随着周边新型综合体的发达，街边店的流量会逐渐被分流，逐渐被体验更好的综合体替代。街边店最后只会剩下“便利”的属性。

2）双层租金，街边店的房租上涨方式主要是跟旁边的店铺进行对比，每年都会递增上涨。为什么称为双层租金的原因主要是接手街边店，除了要给房东交房租之外，大概率上还要给原先在这里开店的上一个租户缴纳一个“转让费”，转让费的金额从5万到十几万几十万的都有。

3）管理方众多，我们跟开过街边店的很多餐饮品牌聊过，开过街边餐饮的老板们无一不是紧皱眉头。用大家的话来描述是，开街边店，连街道办大妈都能管你。关系维护不好，别想好好经营。

综合来说，街边商业是一种占比非常大的流量池。并不存在一定能做和一定不能做。很多业态也只适合街边店，比如烧烤店。但是整体来说，在一线城市，变革家还是不优选街边店商业品牌，更加优先选择新型综合体内的连锁品牌。在二三线城市，可以选择本地头部垄断连锁品牌。

3、写字楼下的流量

写字楼的流量主要是来源于一横三竖的周边写字楼交叉口的流量，这个也是一个非常好的流量场景。但是写字楼的商铺，还是属于街边店的一种，只不过从依托交通的流量变成了依托写字楼的流量。

大多数写字楼下的店铺管理还是非常混乱，没有统一的规划，开发商卖给个人，个人又对外出租，上一个出租的如果不是着急走，你又想要这个店铺。就需要缴纳转让费。

写字楼下的消费业态很多，除了便利店、药店、眼镜店、烘焙店等便利服务业态，最多的还是餐饮店。尤其是现在外卖冲击比较大的状况。很多线下店的价格同比线上要便宜30%-40%。

这个也导致了现在很多写字楼下的餐饮行业慢慢又开始回暖起来，相对线上做外卖，很多商家更愿意线下卖。逻辑很简单，线下卖一份比线上的利润高的多。

综合来说，写字楼下的流量是一个很稳定的业态，但是缺乏综合管理能力。也缺乏足够多的业态组合和管控。这个导致了写字楼下的流量很不稳定，每一个位置的生意都不同。而且写字楼业态的餐饮还面临着周一到周五有人，周六日无人。上班时间有人，放假时间没人。这个也是所有写字楼餐饮品牌不得不提及的痛。

4、大众美团的020流量

5、购物中心内的流量

（请联系小秘书索要完整版分析报告，报告仅限变革家会员领取，未成为会员的请联系小秘书注册申请）

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关于变革家

变革家精选为广大投资人筛选优质投资项目，核心是分散式门店投资。

首先，选择品牌集中在一线城市的市中心或区域中心的6万平方米以上购物中心。没有流量就没有生意，没有生意就不可能有利润。线下流量比线上流量获取成本越来越有优势。一线城市的6万平方米以上的购物中心绝大多数都位于城市中心或区域中心，而且基本都是地铁上盖，它拥有目前线下最大的流量红利。如果流量最大的购物中心里的品类和品牌都不赚钱，那实体商业几乎就没有机会了。目前选择的城市主要集中在北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、天津等，购物中心主要集中在全国性购物中心，如大悦城、凯德、来福士、龙湖天街、太古里、K11、万象城、恒隆、荟聚、万达等。

其次，变革家精选品牌为购物中心里收益率最高、行业前几的品牌。变革家通过对全购物中心的地毯式排查，发现其中收益率最高的品类，然后与行业前几挨个沟通，选择最认同变革家理念的品牌进行投资。最有流量的地方，收益率最好的品牌，我们认为它们理论上是目前实体商业里最赚钱的代表。目前变革家合作品牌有10余家，如金工DIY第一品牌十八字金、木工DIY第一品牌作物、微景观第一品牌小浣熊的花花草草、北京饺子第一品牌小恒水饺、北方肖像照领先品牌第七天照相馆、北京时尚眼镜领先品牌久川睛匠等。

第三，变革家精选尊重“共担风险”和“分散风险”的规律。变革家要求合作品牌历史年回报收益率在30%以上，按月分红，通过超高收益来稀释风险。首期投资门店在3-5家，单店投资额在30-200万元之间，投资多家门店的考虑是分散风险。出资方式上，品牌方每店出资30%，投资人出资70%，该种设计是为了共担风险，防止品牌方轻易决策损害投资人利益。目前变革家合作门店接近60家，如十八字金9家店、作物5家店、小恒水饺5家店、第七天4家店等。

第四，变革家特别看重“团队”和“规范性”。团队上，变革家精选要求合作团队要么有互联网从业经验、要么有大型外企管理经验、要么是本行业资深创业者。在规范性上，变革家精选要求品牌收银和进销存信息化程度高，财务和成本透明无死角，公司和门店流程制度完善，店铺对选址和店长依赖程度低。

第五，变革家投资人主要有两类人群。一类为普通投资人，单笔投资金额6万元，单项目决策，单项目投资；一类为VIP投资人，出资金额100万元，分散理财，利润滚动投资。

变革家往期合作项目：金工DIY第一品牌【十八字金】，微景观DIY第一品牌【小浣熊的花花草草】，木工DIY第一品牌【作物】，互联网改衣第一品牌【易改衣】，肖像照领先品牌【第七天摄影】，北京水饺第一品牌【小恒水饺】，南宁高端烘焙第一品牌【蒂丽雪斯】，北京龙虾饭领先品牌【加饭龙虾饭】，北京创意西餐品牌【瑰族创意餐厅】，北京新锐娃娃机品牌【MOMO娃娃机】，北京新锐眼镜品牌【久川睛匠】等。