第10个天猫双11,进口品牌又多了一种新玩法

百家 作者:互联网圈内事 2018-09-27 15:28:07

“原来的中国用户对美妆的概念只停留在化妆品,而随着人们消费观念的提升,美容仪、药妆正逐步走进千家万户。”在26日天猫国际全球双11以及进口博览会倒计时峰会上,MTG常务董事中岛敬三表示,“中国市场的变化,给我们带来了巨大的惊喜。而在今年的‘双11’,我们也特意推出一些特别定制的产品,把惊喜回馈给消费者。我们的目标是在美容仪器类目中拿下第一,目标销售额是去年的两倍。”


在进入中国的三年内,以ReFa为代表的美容仪成了一个“现象级”产品。今年,品牌不但收获了8倍的销售增量,其母公司MTG也在日本实现了上市。MTG常务董事中岛敬三认为,ReFa在中国市场上的成功,离不开其和天猫国际的合作。


今年8月, ReFa进一步入驻了天猫国际品牌站,希望以此来进一步深耕中国市场。中岛敬三表示,品牌不仅仅希望能卖货,更希望通过和天猫国际的合作,洞悉中国消费者的需求,为这个市场研发新产品,进一步打造品牌心智。


就在26日天猫国际全球双11以及进口博览会倒计时峰会上,天猫国际品牌站正式举行了发布仪式,尤妮佳跨境电商高级总监青山泰明、株式会社MTG常务董事中岛敬三、强生集团市场运营总监Iris Shen、菲洛嘉中国区电商总监张勇、栢特薇(深圳)化妆品有限公司CEO余飘飘等9个进口品牌的代表和天猫国际副总经理一漫一起启动了该发布仪式。



天猫国际国际品牌站,为品牌提供品牌策略、内容营销、消费者运营、数据银行、全域资源的“一站式”解决方案。结合阿里全域营销产品和工具,将“天猫国际品牌站”打造成为品牌精细化运营主阵地。实现消费者通过品牌站完成从触达、兴趣、购买到成为品牌忠实用户的全链路转化。截止天猫国际品牌站上线一个月,共计108国际品牌率先入驻,与近20个品牌达成多元化深度合作。



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“大进口”背景下,

天猫国际赋能品牌的又一举动


对于想要进入中国的国际品牌来说,2018年的意义非同一般。


在这一年的博鳌亚洲论坛上,中国提出了扩大开放的一系列重大新举措,其中就包括主动扩大进口。今年的政府工作报告也提到要主动扩大进口,丰富国内市场供应,尽可能地满足人民对美好生活的需求。在这样的背景下,阿里巴巴集团开启了“大进口”战略。作为该战略的核心承载,截至今年二季度,天猫国际吸引到了74个国家和地区的18000多个国际品牌,通过电商的模式服务2亿新中产,吸引万亿消费回流。咨询机构易观最近发布的跨境进口电商报告显示,天猫国际以29.1%的市场份额位居第一,这也是其获得第一的第五个年头。


国际品牌之所以对天猫国际趋之若鹜,是因为其不仅仅是个卖货的渠道。



强生中国有限公司总裁谢冰表示,自己一直在跨国公司工作,最初,跨国公司引入海外品牌,要在中国市场上进行一番消费者教育,才能赢得消费者的青睐。但是10年前,这种情况发生了大逆转,中国消费者通过海淘等渠道,展现出了对海外品牌极大的热情与喜爱。在这样的情况下,强生等大品牌也必须更好地重构之前的商业模式,更好地去满足消费者的需求,才能在市场中处于不败之地。

在这方面,天猫国际在很大程度上助力了品牌的转型。以品牌旗下的日本药妆“城野医生”为例,通过和天猫的合作,品牌意识到中国“消费升级”的趋势,于是除了Labo Labo 水等基础产品之外,也引入了一些高端产品。如今,品牌40%的销量都来自这些高端产品,甚至还在上海开出了一家线下亚洲首家沉浸式护肤体验馆- LIVE BA线上医美护肤咨询中心,希望进行新零售方面的尝试。


对于天猫国际来说,其赋能品牌的方式并不是一蹴而就的。随着中国市场的变化越来越快,希望进入中国的品牌越来越多,天猫国际也在不断摸索助力品牌进一步开拓中国市场的途径。



2016年,天猫国际直营开始筹备,希望为中国消费者精选全球好货,与此同时,也为那些希望试水中国市场的国际品牌开放了新的平台。据说,一些国际品牌在天猫国际直营上获得了不错的销量,但是因为是“一站式”服务,品牌本身并没有很深入地介入到运营中去,对于自己的产品为何成了爆款,品牌也一头雾水。因此,品牌希望天猫国际直营能更多地开放阿里系统内的资源,从而让它们更好地洞悉中国市场,调整中国战略。


在这样的情况下,天猫国际品牌站应运而生,这也是天猫国际进一步赋能品牌的一个“大动作”。


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全面系统地解决国际品牌的痛点


2016年,日本国内纸尿裤排名第一的品牌尤妮佳第一次参加天猫双11.回想起那一次的经历,尤妮佳跨境电商高级总监青山泰明觉得有点“惊心动魄”。如今,品牌即将第三次参加双11活动,青山认为,品牌一定可以更好地玩转生态系统内的各种工具,保持母婴类产品排名第一。


进入中国的这三年,青山也清楚地看到了品牌诉求的改变。如果说,最初,品牌追求的是触达更多的消费者,那么如今,品牌则希望能更精准地把信息传达给有不同需求的用户。“女性在孕期、产后,都会有不同的需求,不同年龄段的婴儿也会有不同需求。我们希望能更深度地了解、满足这种需求。”青山泰明表示。



尤妮佳的经历,非常具有代表性。从“试水”中国市场,到深耕中国市场,品牌会在不同的阶段提出不同的诉求,这也是天猫持续探索不同赋能工具的原因。


在天猫国际副总经理一漫看来,如何进一步进行精细化运营,将是品牌持续发力中国市场时,将要面对的最大痛点。对此,天猫国际品牌站将联动阿里大数据工具,让品牌更好地感知中国市场上的消费趋势和需求,并通过优质的内容生产和运营,建立起品牌和消费者之间的连接与互动。一漫指出,在这些方面,品牌都可以更深地介入其中,在获得理想销量的同时,也建立起和消费者的良性互动,并以此优化品牌的中国战略,为接下来的新品研发等打好基础。


菲洛嘉在法国市场是医美第一品牌,在药店连锁系统所有美妆护肤品类一度排名第二,但在中国市场上却是个“新人”。和许多刚刚进入中国市场的海外品牌一样,菲洛嘉面临着种种问题,其中最为直接的,就是如何去更好地了解中国消费者,从而带动销量。



2015年,品牌刚刚进入中国的时候,采用了抽样调研的方式,但是发现样本并不能精准地覆盖不同人群。随后,菲洛嘉将目光投向了中国电商平台。2017年,品牌和天猫直营直营开始合作,并且取得了瞩目的成绩。今年二季度,品牌的销量比一季度增长了四倍,三季度又比二季度增长了2倍。在菲洛嘉中国区电商总监张勇看来,天猫直营不但为品牌提供了很好的正品背书,而且通过大数据等工具,帮助品牌更好地选品,更精准地触达潜在客户。


面对即将到来的双11,菲洛嘉信心满满,希望能延续销量的“飘红”。除此之外,品牌还希望能和消费者进行更深度的沟通,尝试“新零售”、直播等新玩法,进一步打造品牌心智。



张勇指出,菲洛嘉如此有“底气”,就是因为其加入了天猫国际品牌站。“天猫国际品牌站的数据赋能、内容营销等工具,可以很好地告诉我们,中国消费者的需求在哪里,为我们接下去的新品研发奠定基础;此外,我们也快速地和数以百万计的消费者建立起了良好的互动关系,这是过去的传统零售方式无法想象的。”张勇说,菲洛嘉品牌在法国药店连锁系统销量一度增长到第二,成为超越了很多美妆品牌的潜力股,希望通过和天猫国际品牌站,在中国市场上也大展身手。



来源于 天下网商 倪轶容

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