从天猫首个“超级体验周”,看如何玩转美妆品牌新零售

百家 作者:首席营销官 2018-10-01 13:16:55

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)


近些年来,随着AI智能以及大数据技术的发展,从某种程度上来说,这也成为品牌营销的一大利好,为品牌传统营销注入新能量,吸引一众品牌纷纷探索大数据技术赋能等营销的创新玩法,从流量思维到精准营销的进阶,将数据价值最大化利用之余,期望实现品效合一的目标。

 

而说到大数据营销的玩法,笔者留意到近期又有一个成功案例就做得不错,这是天猫U先、天猫新品创新中心在9.26~9.29期间推出的“天猫超级体验周”。在新营销呼声日益高涨的营销背景下,对于启发品牌如何做新零售营销,具有一定的借鉴意义。


 

01

基于品牌精准人群发布

《中国男士理容白皮书》:圈住潜目标受众


“天猫超级体验周”推出的背后,并不是品牌一次拍脑袋的创意,而是有着深层次的大数据支撑,这还要从一份《中国男士理容白皮书》的发布说起。

 

在前期的预热阶段,天猫新品创新中心联合欧莱雅发布一份《中国男士理容白皮书》。这是从C端洞察男士消费者在护肤方面的潜在需求入手,抓住男性理容市场崛起的趋势——男性日益重视面子工程,并不亚于女性群体,正在以更快速度进入线上消费大军。

 

根据《中国男士理容白皮书》的洞察结果,当下型男分为:金刚直男、活力型男、发型狂人、颜控达人和雅痞绅士等五大类型。在看似人群细分的背后,其实是品牌利用标签将所有男士人群覆盖, 让每个人都能从五大标签中找到专属自己的属格,为后续的传播埋下伏笔。

 

天猫联合欧莱雅旗下五大男士理容品牌,基于男性理容大数据分析, 采用富有网感的文案,为男士用户打造男性理容人设标签,使得用户产生归属感对号入座代入自己,降低沟通成本圈住核心消费者;同时,配合推出系列趣味化的传播内容,引爆各路资源,激发男士受众对于理容话题的热情讨论,为线下活动充分引流,实现精准触达目标受众群体。


02

携手天猫U先 玩转新零售试用派样


在此基础上,天猫U先承接由天猫新品创新中心推出的《中国男士理容白皮书》,借助自身精准派样能力做消费者触达,结合阿里大数据在全网捕捉潜在受众。通过在线上、校园、线下约20大商圈进行新零售派样机的布点投放,让新零售派样机深入到各类精准场景,前后累计派样商品近百万份。通过派发样品的利益刺激, 吸引不同的精准消费者自发体验商品。

 

 

这样的新零售互动方式, 有效引导受众体验匹配的理容商品; 且通过打通线上线下数据, 以千人千面来实现有的放矢的触达,在做到大规模蓄客同时实现品牌销量的转化。

 

欧莱雅品牌无疑看中的正是这一点,我们可以这样试想,消费者现场领取商品试用装的行为完成后,即成为该品牌天猫旗舰店的粉丝,这也是品牌获取会员的渠道之一, 有助于帮助品牌更精确地获得线下用户,实现用户拉新。

 

同时,将这些体验用户沉淀为品牌用户画像和数据,可以用于双十一电商活动蓄势;从长远来看,通过数据精准营销,用于品牌其它活动的二次运营。

 

由此看来,天猫联合欧莱雅这波操作,是一个从流量运营到转化销量全链路的解决方案,触发消费者后续购买行为,有助于提高品牌的拉新率和消费者复购率。

 

 

03

瞄准五大男士理容人设标签

打造“型势制造局”体验式营销


9月26日-9月29日,杭州万象城#型男研究所#快闪店火热开启, 笔者有幸参与了这次互动,深刻感受到天猫与欧莱雅这波新营销玩法,确实很妙。

 

在前期互动上基于天猫大数据研究,在线上发起定向邀约用户, 邀请用户到线下#型男研究所#参与体验。值得关注的是,为期4天的“天猫超级体验周”每天的体验周都设有不同的主题——造“型”体验日、吸睛体验日、体验周PR日以及动感体验日等。

 

回顾这些活动,归结起来有三大亮点,一是邀请明星助阵制造人气,二是打造沉浸式的互动体验,三是以新零售互动沉淀数据。

 

1、邀请张亮及KOL直播探秘。


在造“型”体验日当天,邀请首席体验官张亮到达现场,为用户解锁造型和匹配5大型男定位,一方面明星助阵有利于为活动进行权威背书,活跃现场互动气氛之余;帮助品牌更好地获客留资,增加品牌接触点吸引了解产品信息;另一方面,结合白皮书五大型男标签做互动植入,显然有助于深化受众对于五大人群的标签认同感,达成品牌圈粉的目的。

 

 

2、基于数据赋能,场景巧妙配设。


在活动现场,品牌主根据不同男士人设搭建相应的线下体验场景。紧扣《中国男士理容白皮书》五大人群类型,打造了覆盖全年龄男生的4大专属区域和1个中岛区域。根据不同男士特征推出沉浸式的互动体验,如金刚直男专区的驾驶动感单车,男士铁粉区边敷面膜玩VR游戏,以及绅士雅痞区进行DIY鞋子创作等。迎合不同男士用户的喜好展开深度互动, 让消费者既享受娱乐时光之余,又完成品牌“种草”到“拔草”的过程。

 

 

3、新零售互动沉淀品牌数据。


天猫与欧莱雅均巧妙设计了很多能记录体验行为的工具,赋能活动体验。无论是扫码参与互动H5派送专属权益体验装,还是皮肤检测仪机器以及一键换发型等, 隐藏了天猫的营销“心机”,这些互动工具存储了每位用户的皮肤情况、消费偏好等行为数据,给消费者“画像”,形成体验平台积累交互信息。这些信息随后被整理成个性标签,为品牌商的营销优化提供数据借鉴。

 


邀请明星站台引爆人气,基于数据赋能活动体验。整体看来,通过搭建提供消费者与品牌平等互动沟通的平台,天猫联合欧莱雅打造场景化营销,充分激发受众参与体验的热情,实现生动、高效的产品种草拉新,为广大消费者创造沉浸式的全新消费路径,并贯穿到整个活动环节,在无形中增强受众对于品牌价值认同感。

 

这不仅有助于提升顾客的整体购买体验,也为品牌实现营销数据的回流,更好地沉淀会员资产及人群画像,实现口碑销量双丰收。

 

04

基于天猫大数据优势:

升级消费者服务,赋能品牌商营销


本次跨界合作中,欧莱雅提供了优质的理容产品,与天猫拥有的庞大数据资源和线上用户标签形成优势互补,在新场景、新零售的探索上共同发力,做到营销相互赋能,形成1+1>2的效果。无论是为消费者服务升级加持,还是赋能品牌商营销,都有着可观的营销效果。

 

站在消费者角度看,完善消费场景中不断变革的体验需求, 为用户提供依托于大数据的富有科技感的试用及趣味的消费体验,升级购物体验服务,为男性这一富有潜力的新兴消费群体提供系统性的服务和资源。

 

对于品牌商而言,基于精准数据的运营营销,无疑有助于欧莱雅后续产品创新、营销创新到新零售, 在做到赋能商家有效提升营销效率之余,也在行业中不断引领消费者的消费新风尚。

 

站在行业角度来看,“天猫超级体验周”作为天猫一个全新的营销IP,天猫正是通过联合更多的品牌共同推动市场升级,满足消费者的多元化的理容需求。因此借助此次活动,天猫无疑可以成功吸引更多品牌商,关注到自身的新零售营销玩法。

 

“型势制造局”这波操作作为“天猫超级体验周”与欧莱雅的第一次合作和活动,可以预见的是,无论是天猫U先,还是天猫新品创新中心,未来还将携手更多的品牌商展开全方位深度合作,在共拓大数据、精准营销和新零售玩法等具有创新性的能力上有更多的尝试,从而将“天猫超级体验周”IP持续做下去。

 

总而言之,天猫为欧莱雅提供一整套新零售的解决方案,实现线上线下的打通,为品牌在消费人群洞察、精准营销等带来全方位的提升。不得不说,“天猫超级体验周”案例成为天猫在美妆领域又一个新零售营销样本 ,为各路广告主树立了IP营销探索的全新典范。天猫也将长期打造“天猫超级体验周”这个超级IP,并进行孵化与延展,随着“天猫超级体验周”IP营销运作的日益娴熟,更加内容化和系统化,将吸引更多品牌商加入其中。


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