花式玩转火星大IP，看贝因美如何俘获这届90后？

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

得年轻人者得天下，与90后乃至00后玩在一起几乎成为所有品牌的市场目标。因此年轻人喜欢的综艺IP营销就成为了切入点。作为国内综艺节目的一股清流，《火星情报局》始终领跑着与年轻人的互动和传播，扭转了以往大体量的节目创作方式，成功地实现了剧情化的角色设计，打造了纪实性的场景综艺，做出了大气量、大格局的网络综艺节目。对互联网经济下的消费主体——90后有着极强的吸引力和粘性。

在全新的《火星情报局》第四季中，贝因美爱加以崭新的营销思维摒弃了以往奶粉行业冗长、无趣的植入模式，搭乘这艘年轻、夸张、新奇的火箭脱颖而出，打了一场漂亮的攻坚战，玩转火星大IP，“打入”了大量90后消费者的心智。

 

01

玩转花式植入

在场景中彻底“拥抱”年轻人

贝因美爱加作为指定产品赞助《火星情报局》第四季，通过与节目内容无缝连接，从硬广口播到压屏条等将广告融入到节目中。譬如昨天播出的第一期花式口播：“感谢贝因美爱加奶粉三重保护力等于宝宝的超能力对本局会议的支持”；压屏条：“贝因美爱加奶粉三重保护力等于宝宝的超能力”等等场景化的多种形式呈现。每一条广告的植入都考虑到与节目场景的融合性，做到与节目内容的统一。

 

贝因美爱加借助《火星情报局》的活力、趣味和个性优势，在消费者中快速传递其年轻、天然营养富含乳铁蛋白+的产品特性与理念。其在观众面前以各种姿势刷足了存在感，好玩又多彩的广告植入新技能让观众们过目不忘。通过这波花式植入，可以说贝因美爱加将自身的产品理念和追求乐趣、充满活力、年轻时尚的“火星style”融合，彻底“拥抱”了年轻人。

 

02

从“植入”到“融入”

深度借势火星大IP

注意力稀缺的时代，单纯品牌元素的曝光已无法俘获消费者。以节目内容情节为主线融入品牌，突出品牌特性，形成品牌专属的情节版块和创意是品牌主增强记忆，取得观众独家记忆的法宝，也是未来内容合作的主要趋势。

贝因美借势火星大IP，不仅仅是单纯的“植入”。在之后的《火星情报局》第四季中更是“融入”了贝因美爱加专属舞蹈秀、对白植入等，将产品“延续妈妈天然爱护力”的产品理念，以及特含三重乳铁蛋白+配方，给宝宝三重爱护力、采用新鲜生牛乳等产品优势与节目内容融为一体，做到了植入有趣、不让观众反感。在魔性的舞蹈动作、对白中都蕴含了贝因美爱加产品的卖点，品名和卖点无形中刻印到观众脑中，不知不觉地，“贝因美爱加”便占领了消费者心智。尤其是对白植入与《火星情报局》第四季的剧情高度融合，让受众在潜移默化中接受品牌信息，加强消费者黏性的同时，也完成了由消费者到粉丝过度的过程。

 

通过赞助《火星情报局》第四季，贝因美爱加可以说借助这档当红网综艺全新的表现形式，以及超强的娱乐互动性，和年轻观众紧密、深入、有效的沟通。通过节目中的广告形式可以发现，贝因美爱加品牌不论是在目标消费人群、品牌定位、品牌诉求和品牌内涵方面，都和节目本身的属性、形态和模式极度吻合。所以，两者深度融合，不仅能为节目带来更多新鲜、营养、高价值的内容，也能深度诠释贝因美更年轻、更活力的品牌态度及内涵。

03

营销无缝嫁接

360°营销实现IP变现

其实贝因美爱加不止于完美“融入”节目内容。在节目开播前的社会化媒体推广当中，贝因美爱加发布了3张创意倒计时海报，以从地球发射登上火星的过程，连接贝因美爱加与《火星情报局》第四季，内容更加能够体现两者共同关注年轻正能量，与年轻用户玩在一起的品牌主张。

在品牌的视觉呈现上，贝因美爱加以粉色为主视觉，作为女孩的专属色，在节目中营造了强烈的视觉冲击，少女心爆棚的粉色系体现了爱加产品品牌包装的视觉效果给消费者带来的品牌视觉元素认知。在视觉文化时代，爱加专属的粉色品牌包装以其特有的情感诉求走进了90辣妈们的心里，从而树立良好的企业品牌形象。

此次贝因美爱加与《火星情报局》第四季合作，在品牌的露出和话题的呈现上，全面释放了品牌的年轻活力与个性魅力。吸睛之举不仅成就了品牌的高曝光，也引导消费者进一步加深对品牌的了解。无处不在的品牌植入形成了强曝光+高互动的品牌热度，这也体现了贝因美爱加玩转“全媒体营销”的实力。

 

360°的品牌植入不仅巧妙衔接了节目核心内容，也通过灵活、有趣的对话方式，深度传递品牌营销理念，从而完美利用火星IP为产品背书，真正实现了IP价值的变现。

 

一直以来，贝因美创始人谢宏以生养教为使命、商业为载体、亲子融合为参与方式的价值追求，是对贝因美企业精神、企业使命最好的诠释。面对正在改变的消费者，以往的“硬”广告已经失去了市场，广告模式需要“脑洞”出新，思考如何与年轻人玩在一起。而此次贝因美与《火星情报局》第四季的合作正是以90后年轻人特有的方式传递品牌的价值与使命。

 

在合作在形式上以更加融合节目属性、更加符合年轻消费者的娱乐诉求为营销起点，将娱乐和产品完美融合在一起，给受众以全新的体验，还在营销中完美传递了贝因美爱加的产品特性与品牌价值，让消费者形成更深层的品牌记忆。可以说，贝因美爱加的这波拉拢90后的娱乐IP营销玩的实在是6！

 

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