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Nokia X7发布会交出成绩单诺基亚的“复活”与逆袭

百家作者：懂懂笔记 2018-10-18 14:13:17

金九银十向来是手机厂商争发新机的时期，今年也有过之无不及。不过，新机发布虽然让市场表面看起来很热闹，但是实际上市场态势却并不容乐观。据中国信息通信研究院最新发布的数据显示，2018年前9个月，中国手机市场出货量3.05亿部，同比下降17.0%。其中，9月份出货量3902.2万部，同比下降11.7%。国外调查机构Counterpoint的最新全球智能手机市场数据报告也显示，2018年第二季度全球整体智能手机市场出货下滑1%。

文丨懂懂编辑 | 秦言

来源丨懂懂笔记（ID：dongdong_note）

这样的数据对任何一家手机厂商，可以说都不是好消息。大的市场面疲软，用户的换机热情不高，换机周期延长，而有限的增量空间在各大厂商的分食下具体能“分配”到某家厂商的份额也是有限的。这种时候，其实才是考验一家手机厂商内功和战略布局的时刻。即便是像苹果，去年发布的十周年款iPhone X凭借Face ID、刘海屏卖座，但今年的新机却几无亮点。这说明的是，手机市场的创新空间已经越来越窄，而如何在这种狭缝中去拓宽、去差异化创新，是所有厂商面临的共同命题。

回归后的NO.24产品，Nokia X7以拍“暗”走出差异化线条

24款手机，是诺基亚2016年回归以来的“作品”数量。其中，包含7款功能手机和17款智能手机。

HMD Global 大中华区副总裁许立新

在日前举行的诺基亚2018秋季新品发布会上，Nokia X7正式推出，搭载高通骁龙710处理器和新一代全面屏，蔡司加持，拥有O.I.S光学防抖以及2000万像素前置自拍镜头。

X系列，对诺基亚有着不同的意义，既是专为中国用户打造的全新系列，又让大家看到了诺基亚剑指中高端的能力。承载如此“重任”，自然少不了看家功夫。以刚发布的Nokia X7为例，其核心还是落在拍照上，在搭载蔡司认证镜头的基础上，聚焦夜拍能力，强调暗光拍摄卖点。懂懂笔记认为，这倒是一个比较有意思的创新点。尽管市场上有多款产品以拍照为卖点，但是除了华为与徕卡的合作，诺基亚与蔡司的合作更是深度、独家合作，其他品牌基本上是对镜头出自哪个厂商“讳莫如深”。

HMD Global 大中华区产品总经理车向光

既然拍照是刚需，就该做的深入和彻底。首先是明明白白的给用户以知情权，镜头是蔡司认证的，这是诺基亚的优势之一。而聚焦暗光夜拍，则是将卖点进行了差异化，对用户普遍存在的夜景拍摄需求痛点予以捕捉并提供解决方案。以Nokia X7为例，经蔡司认证的6P镜头通过搭载O.I.S光学防抖和F1.8光圈，让夜拍无压力。而即便是被大多厂商“忽视”的前置暗光拍摄，Nokia X7也做到了当暗光来临，能借助AI场景判断，以1.8微米“超大像素”结合F2.0大光圈5P镜头进行拍摄。这种一前一后均可为暗光场景的拍摄护航，不能不说是有很强的差异化亮点。

过去多年来，基本上苹果就是拍照效果的代名词，后来，华为与徕卡合作让其P系列锦上添花。而如果将时间倒推十多年，其实在“半智能机”时代，就有一家厂商在手机拍照上做出了大的跨越，那就是诺基亚与卡尔蔡司的合作，让诺基亚的拍照效果冠绝行业。

十多年，这个时间跨度囊括了诺基亚的兴衰，从塞班时代的兴盛到安卓时代的落寞再到与微软“闪离”，及至被芬兰初创公司HMD接手，诺基亚可谓是手机行业发展史的一个见证者和参与者。而如今，在HMD的打磨下，经历了“大落”的诺基亚，正凭借传承“核桃机”品质、诺记品牌知名度和用户基础的同时，以蔡司认证强化拍照效果，找准用户痛点和市场竞争的差异点，用22个月的时间交出了一份成绩单，并以专为中国用户量身打造的X系列，力求打开在中国这一全球最大手机市场的新局面。

交出22个月成绩单，7000万用户+782%增长复原生命力

22个月，对华米OV而言，可能是按部就班的“维系”既有的市场地位即可。但是对于一家“新秀”来说，则可谓是一场修行和苦旅。因为，尽管诺基亚的品牌知名度冠绝全球，但用户的认知和感知、认同、接受却是另一回事。

诺基亚的“复活”，至少要过两个大关，一是，如何让老诺粉对新诺基亚重拾信心，进而在换机时选择诺基亚；二是，能否打动20多岁的年轻用户群体，因为他们才是手机市场的主流消费者和未来增量空间所在。

说实话，这两个关口，都不怎么好突破。前者已经步入事业有成阶段，相对于年轻时对核桃机的迷之热爱，现在的他们可能更倾向于成熟稳重的设计和体验。后者则是更乐于尝鲜，有着二次元这样的标签。正所谓众口难调，要把这两块市场攻克下来，其实诺基亚在回归之旅也就称得上成功了。

那么，事实怎么样呢？在这场发布会上，诺基亚交出了自己的成绩单：截至2017年底，全球已有超过7000万的用户正在使用诺基亚的手机；2018年第二季度诺基亚手机出货量同比增长率为782%，总排名位列全球第九（数据来自CounterPoint 2018年度第二季智能手机市占率报告）。

HMD Global 大中华区副总裁许立新

这两个数字，放在本文开头提到的整个大市场面下滑的背景来看，还是比较有意义的。尤其是Q2的增长情况，说明诺基亚经过20多个月的重新孵化，已经蓄势待发，有了进一步激起回响的生命力。

生命力，对一个品牌来说，弥足可贵。华米OV的成功，无一不是葆有生命力的结果。像小米当年的粉丝营销，通过注重互动和社交玩法，为品牌注入了活力。再如OPPO、vivo，则是以近乎“猖狂”的渠道布局，让线下成为自己的“主场”，藉此获得了生命力的持续释放。而诺基亚的重新崛起，实际上也是同样的道理。像专为中国用户打造X系列，因地制宜的研发新产品，再如像诺基亚手机采取的与京东、苏宁、天猫、普天等中国本地平台合作包销的模式，都是推动诺基亚重获生命力的做法。

诺基亚其实多年来在手机市场的技术实力和专利拥有量上都是排在前列的，甚至Google、苹果等也在使用诺基亚的专利。这种技术底子，加上对诸如暗光拍摄等的差异化研发落地，以及区域定制、与优势渠道包销的策略，对诺基亚来说可谓是找准了在新市场环境下的新玩法。

蓄势而发、逆势成长之后，精进成诺基亚的新功课

前述CounterPoint的报告还显示，2018年度第二季诺基亚全球出货量逆势上扬，增长率达到782%，总排名位列全球第九。其实，在印度、拉美、欧洲等市场，诺基亚都取得了非常好的成绩，在英国，诺基亚已经排名第五。

而在中国市场——智能手机“晴雨表”的高地，诺基亚的表现怎么样呢？懂懂笔记拿到的一组数据显示，在京东平台，2018年618期间，诺基亚手机销量总排名第9名，两个月后的818则跃升至第7名；在天猫618期间，诺基亚手机品牌增速第一；在818期间总排名第7名；在苏宁818大促上，诺基亚手机销量同比增长第1名，品牌线上销量杀入TOP 5。

尽管暂无线下数据，但是，从线上的这种增长情况看，诺基亚在中国市场也算完成了“复活”使命。接下来，就将是从逆势生长、蓄势而发向精进深耕升级。毕竟，市场是在不断变化的，今天抓住空隙拿到不错的增长份额，但谁也无法为未来的走势打包票。

不过，一个好现象是，诺基亚经过20多个月的打磨，圈住了一批老诺粉和新诺粉。根据HMD Global大中华区市场部高级经理李宝媛在发布会上披露的数据，诺基亚用户中，20-29岁的人群占到70%，其中20%是30-40年龄段的用户，在城市的分布情况上，一二线城市用户达到51%。这几个数字，其实正是蕴含了诺基亚精进的目标：让更多的年轻用户成为新诺粉；让更多的三四十岁的老诺粉重回品牌怀抱；在一二线城市做扎实的同时，通过越级战略渗透到下沉市场中去。

HMD Global大中华区市场部高级经理李宝媛

“越级”是HMD Global 大中华区副总裁许立新在发布会上用到的一个词，他指出，“作为国际品牌，诺基亚手机要在各个国家的市场取得成功，本地化产品规模极为重要，X系列正是在诺基亚坚守自身固有的品质与风格、不断的接收和吸纳业界最优秀成功经验思想的指导下诞生的。我们在X系列上本着‘越级思想’，打破本来的产品定价格局——诺基亚X系列是手机市场的破局者，在同价位市场中极具竞争力，成为了‘不用想，就敢买’的好手机。”

这其实可以理解为一种新的性价比玩法。既不是盲目的以低价做低端，也非高价低配赚取品牌溢价，而是以同价高质的“越级”体现对用户的诚意，吸引并留住用户。这让懂懂笔记想到了一个词，即，“拉新维老”。对于诺基亚来说，精进的过程，其实就是一个如何以持续的产品创新和战略落地去“拉新”、“维老”的过程。

用许立新的话说就是：“我希望让更多的用户知道，诺基亚智能手机带着更好的品质和体验回归了，因此我们要巩固现有成绩，学习业界的领先经验，优化产品线，在继续为用户提供多样化选择的基础上，不断精进，凭借领先竞品的独特卖点和越级品质，带着诺基亚的匠人情怀，将每一丝努力都体现在对产品的打磨上，打造叫好又叫座的爆款精品。”

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