腾讯音乐IPO前网易百度联手,音乐平台变数仍存?

百家 作者:开柒 2018-10-19 03:28:55

推荐一篇不错的文,对中国在线音乐产业做了非常系统地盘点和描述。有兴趣的童鞋可以专注作者的微信公众号“云图之鉴”。


以下为全文:


近期中国在线音乐产业风起云涌:

  • 一方面,腾讯音乐集团赴美IPO在即,似乎为“积贫积弱”的中国音乐产业带来了曙光——坐拥QQ音乐、酷狗、酷我、全民K歌等头部平台的腾讯音乐占据超过70%的用户市场份额,即便在严峻的美股市场环境下也有望获得超过300亿美元的定价估值,成为机构追捧的对象;

  • 另一方面,据今日终于公布的消息,网易云音乐获得百度等机构的大笔投资,当前唯一能与腾讯音乐抗衡的平台背后寄托的,不再仅仅是一家互联网巨头的野望。

关于未来我们可以有很多猜想。但在那之前,不妨先一同回顾中国在线音乐平台的陈年往事。

  
1.  野蛮生长  

1999年九天音乐等网站成立,标志着中国数字音乐产业在PC时代开始起步。

图:九天音乐网界面

这些网站早期提供盗版音乐试听和下载服务,其中的头部网站很快形成了一定用户规模,并开始进行正版化和付费化尝试。当时用户规模领先的九天音乐据称曾借此实现过短暂盈利。


但随着2002年百度MP3服务上线,搜索引擎的巨大流量开始发威,击碎了九天音乐等网站发展壮大的梦想。

图:百度MP3界面

二十一世纪初,中国版权保护生态薄弱,虽然头部音乐网站已开始正版化以寻求变现和规避诉讼风险,但仍存在大量中小音乐网站为用户提供盗版音乐服务。而百度MP3服务的出现,正是将海量中小音乐网站进行聚合,为用户提供了曲库最全的音乐收听和下载入口。这些中小网站也乐于借助搜索引擎抢占流量份额并通过广告变现。

由此,短暂领先的头部网站们纷纷败下阵来,付费用户大量流失,自身还背负了不菲的版权费用包袱,从此一蹶不振。而百度MP3的流量迅速增长,到2005年已成为公司最重要的流量组成之一。

图:2005年百度全站流量构成(网传,真实性未知)

随着百度MP3业务崛起,数字音乐文件逐渐取代了实体磁带和CD,成为中国网民欣赏音乐的主要载体,桌面播放器和音乐随身听(也俗称MP3)也成为中国年轻人欣赏音乐的主要入口。

图:风靡一时的MP3播放器(是否勾起了你的回忆?)

MP3播放器也有一段有趣的历史,尤其是iPod的推出,为乔布斯回归后的苹果吹响了移动端的号角。不过本文更关心的,是对于中国用户更重要的另一个入口:桌面播放器。


2002年,个人电脑刚刚在国内流行起来,用户内存普遍非常有限,市场上缺乏适用的软件。当时主流的音乐播放器软件是WinAMP,但这是一款国外软件,汉化体验并不好。

正是在这一年,传奇工程师郑南岭决定动手开发一款音乐播放软件,早期取名为“MP3随身听”。之后他受偶像陈慧娴隐退的影响,将软件更名为“千千静听”。这个名字日后也成为家喻户晓的音乐“IP”之一。

图:千千静听的“回忆杀”

2004年,最早一批创立音乐网站谢振宇在搜索巨头面前感受到巨大压力,开始向产业链下游延伸,在“搜刮音乐网”基础上打造音乐播放器“酷狗音乐”,旨在集成搜索、播放,曲库管理等所有功能,形成综合的音乐服务平台,来抵抗搜索巨头对搜刮网的侵蚀。这个无比前瞻的战略引领酷狗一路发展至今。

之后2005年,百度元老、留学归国的雷鸣创立了酷我音乐;同年,产品力旺盛的腾讯推出了QQ音乐;2007年,一群阿里老员工联手创立了虾米音乐。桌面播放器市场愈发百家争鸣。


桌面播放器的激烈竞争,不仅并未影响到百度在音乐分发市场的主导地位,而且让百度看到了新机会。2006年,日后投资策略饱受争议的百度做出了一笔颇为前瞻的交易:收购千千静听。

当时的千千静听,作为最老的、个人开发的国内音乐播放器,凭借虚拟内存技术和简洁优美的UI设计,在后来者频出的音乐播放器市场丝毫不落下风。然而公司化、商业化的运作挑战促使郑南岭最终将千千静听卖给了百度,并在之后逐渐淡出互联网行业,留下了一个传说。


1998-2008是中国数字音乐行业野蛮生长的十年。在 搜索引擎 + 盗版网站 + 下载工具 + 播放器 的繁荣生态下,中国互联网用户自身的音乐欣赏习惯被快速激发和满足,音乐成为互联网娱乐生态的重要组成部分持续至今。百度MP3无疑也成为了此时的行业霸主。


2.  另辟蹊径  

伴随着数字音乐野蛮生长的,是中国音乐产业的艰辛。所幸在这一时期运营商服务和社交空间的兴起,为中国数字音乐发展另辟蹊径。


2003年,移动运营商推出彩铃服务,成为中国数字音乐独树一帜的付费形态。实践证明,接受了流行音乐洗礼的广大民众,强烈地愿意将自己的音乐喜好作为展示面分享给他人,哪怕这需要他们进行罕见的付费。由此而生的音乐SP服务,为一大批音乐从业者提供了收入来源。有数据显示,当时唱片公司顶级的白金级唱片发行量在10万张左右;而于移动音乐平台发行的头部数字唱片(蔡依林的《花蝴蝶》)首发销量超过2600万次。运营商服务的威力可见一斑。


2007年6月,QQ 音乐包月服务“绿钻”上线后广受欢迎,其最重要的功能是从正版曲库中选择歌曲作为 QQ 空间的背景音乐。绿钻彩铃有异曲同工之处,本质上都是社交导向的用户付费。

据易观国际数据,到 2012 年,国内无线音乐市场 96%的份额归属三大运营商,剩下4%由腾讯占据。尽管份额不多且同样存在盗版问题,但腾讯在音乐付费化和正版化上的关键一步,为其日后豪取在线音乐市场多数份额埋下了伏笔。

图:中国特色的音乐付费


3.  综合音乐平台  

现在当人们提到音乐平台时,往往会自动联想到各种音乐App。但事实上,在PC时代的后期,音乐的平台化、服务化趋势已经开始,最为典型的例子是各大播放软件开始提供在线播放音乐的功能,一些领先的流媒体产品(如豆瓣FM)也开始出现。


在中国互联网的早期阶段,家庭用户的网速普遍以KB/s计量,想要在线实时欣赏音乐存在非常大的困难;更重要的是,大量用户是通过网吧等“共享方式”接入互联网,他们非常需要在离线状态下也能继续享受音乐。因此在PC时代的中早期,大部分网民采用以手动下载MP3文件的方式获取音乐。


然而中国信息化进程是迅速的,据公开资料显示,中国固网宽带用户2003年初仅约700万,到2008年中已达到2.53亿,呈现明显的指数式爆发态势。在宽带普及的过程中,音乐的服务化趋势愈发明显,越来越多的用户使用电脑时直接在播放软件中搜索、随机歌曲并播放,或开始尝试FM流媒体平台。音乐综合平台的发展路径已逐渐清晰。

图:中国固网宽带用户规模

虽然在PC时代后期,功能机和移动网络的落后仍迫使大量用户需要下载MP3文件导入随身听欣赏,但毫无疑问地,音乐的服务化、流媒体化是大势所趋。在这样的趋势下,谁掌握了播放平台入口,谁就掌握了主动权。


2009年PC时代已进入末期,此时市场上主流的音乐播放器有千千静听、QQ音乐、酷狗、酷我四款,他们的月用户数据和时长如下两图所示。

图:中国主流音乐播放器月覆盖人数

图:中国智能终端出货量

不难看出,虽然千千静听在装机量上仍占有优势,但时长上颓势反而十分明显,推导出单用户使用时长更远低于其他三家平台。这背后是千千静听服务化和流媒体化的缺失——用户仍将千千静听当做播放工具,而非音乐服务入口。

很遗憾,百度或许看到了千千静听的商业化价值,但没能看到打造综合音乐平台的巨大潜能。等到2011年6月百度终于推出音乐平台ting、又过了两年才完成“百度音乐”的整合,但这时距离腾讯音乐移动化+正版化双杀已经不远了。


4.  移动流媒体平台  

2007年iPhone一代推出,两年后Android开始发力,智能机时代就此来临。随着出货量的不断攀升,智能机在2011年前后走向大众化。智能操作系统集成度远高于Windows,这给了基于文件系统的MP3模式以最后一击。

2011-2012年QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐先后推出App应用。对于广大使用过PC音乐平台的用户而言,向移动端平台的迁移是自然而然的。自此综合音乐平台模式完全主导了市场,音乐网站/搜索引擎 + 线上/线下播放器的形态走入历史。

图:中国智能机历年出货量情况

虽然智能终端迅速得到普及,但受网速和资费限制,用户在移动网络下仍广泛使用缓存后播放的“伪流媒体”模式。但没多久这个问题也得到解决。2009-2012年,3/4G移动宽带网络开始在国内大规模铺设。随着新型移动网络不断铺开,3/4G账户数也随之高速发展,从2012年的2亿增长到当前的11亿。

值得注意的是,用户向3/4G迁移与大量使用移动宽带并不划等号,摆在用户面前的还有资费问题。2015年“提速降费”政令的推出,为流媒体的广泛应用消除了最后的障碍。

由此,移动流媒体音乐平台模式完成了从崛起到成为主流的全过程。

图:中国移动宽带用户和流量消费走势图

在这一时期,已有平台之间竞争要点之一是移动化转型速度和产品能力的较量。根据易观和QM数据我们大致可知,到2014年中,酷狗市场份额第一、QQ和酷我分列二三名。当时酷狗在产品上做了大量微创新(比如卡拉OK和歌词功能),在市场营销上也优于对手。这些或许是其取得领先的关键因素。


但这一时期真正称得上产品致胜的,是2012年才创立的网易云音乐。关于网易云音乐的缘起,有一段广为传播的故事:音乐爱好者丁磊从巴西旅游归来,苦于无法分享带回的CD音乐,决心做一款音乐软件,亲自召一众高管在会议室研讨、约资深乐评人王磊在酒吧长谈,最终搭建了由王磊、朱一闻(此前负责网易SNS社区)为班底的云音乐团队。

沿循着音乐分享的核心需求,网易云音乐从一开始就摒弃了“全民播放器”思路,而是在产品上充分发掘用户在音乐方向的UGC能力:

  • 云音乐推出的歌单功能,赋予用户分享和展示自己音乐喜好和审美的能力,通过在校园和音乐圈中的运营和口碑发酵,很快成为了行业爆款;

  • 云音乐在单曲、歌单和歌手页面提供的评论功能,沿袭了网易系评论区的一贯看点,使原本单调的音乐页面充满了趣味性和互动氛围;

  • 网易的个性化推荐功能也走在行业前列,取代了各FM软件成为用户尝试音乐的首选入口。

到2015年中,网易云音乐已超过百度音乐、虾米音乐成为DAU第四大的音乐平台,上升势头十分强劲,形势一片大好。


然而,中国数字音乐平台的竞争,从来都不仅限于产品和情怀。


5.  版权之殇  

时间回到十年前。2005年,百度凭借搜索流量+中小盗版音乐网站模式推出的MP3服务已成为最大的音乐下载入口,打压了头部音乐网站正版化的空间,也严重损害了唱片公司的版权利益,诉讼讨伐纷至沓来:

  • 2005年7月,五大国际唱片巨头先后对百度MP3服务发起诉讼,要求赔偿损失;

  • 2006年11月,法院判决侵权主张缺乏法律依据予以驳回;

  • 2008年,进一步收集证据的环球、华纳、索尼再次发起诉讼,仍未成功;同年中国音乐版权人集体维权,百度败诉并小额赔偿。

当时百度之所以能屡战屡胜,主要得益于2006年7月1日开始施行的《信息网络传播权保护条例》中的“避风港”原则:“网络服务提供者为服务对象提供搜索或链接服务,在接到权利人的通知书后,根据本条例规定断开与侵权的作品、表演、录音录像制品的链接的,不承担赔偿责任”。

“避风港”无疑加大了音乐版权拥有者的取证和维权难度,而给了巨头凭借流量和技术优势不断强化入口地位的可能。此后即便谷歌推出巨鲸音乐,希望凭借资源和资金优势走正版化道路拉升用户流量也未能成功。


中国数字音乐产业的头十年,是由巨头的流量玩法主导的,忽略版权是巨头打压对手、压榨版权方的惯用伎俩。


行业的变革往往发生在人们最悲观的时候。2012年5月,前新浪副总裁、新浪音乐负责人谢国民创办海洋音乐,大举杀入音乐版权市场。此时正是唱片公司最困难的时期,海洋音乐抓住市场痛点,以低价签下尽量多的长期独家代理版权、收购老牌版权代理商,从而拥有足够大音乐市场版权占有率,同时以专业、高效甚至技术驱动的手段进行版权保护。有数据显示,海洋音乐整合后的正版歌曲数量达到2000万首,甚至超过了在正版市场积累多年的QQ音乐,后者拥有1500万曲库。

不仅如此,海洋音乐很快向平台迈进,2013年底将酷我音乐并入,2014年4月与酷狗音乐完成换股合并。坐拥酷狗、酷我两大平台的海洋音乐,一跃成为用户量和版权库最大的在线音乐集团。


有趣的是,此后不久的2015年7月,国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》,并发起“剑网”行动清除盗版音乐网站。中国音乐市场迅速转入正版化时代。


在这样的情势下,国内音乐版权市场形成两大(腾讯、海洋)多小(阿里、百度、网易)的格局。其中海洋音乐规模最大,但毕竟是以资本整合而来,没有互联网巨头支撑,自身造血能力又较弱,存在较大的隐忧。2016年初曾一度有传闻,海洋音乐计划赴美IPO,寻求二级市场支援。

然而,此时海洋音乐的主要对手腾讯已不同往日。自2011年“3Q大战”后,腾讯决心加强生态和形象建设,高举“资本 + 流量”对外投资合作共赢,迅速在电商、搜索等领域完成了结盟,彻底改变了互联网界对腾讯的看法,或许也改变了这家公司的文化和基因。

因此,当海洋音乐筹划赴美IPO融资准备打持久战时,腾讯找上门来伸出橄榄枝,先是对海洋音乐小股投资,并最终说服海洋在2016年7月与QQ音乐合并,腾讯向新主体注资10亿美元,形成了由腾讯控股的“腾讯音乐集团”。这个音乐产业的超级巨头,在用户、收入和版权的市占率均超过70%,远超其他竞争对手,并且凭借版权优势仍在侵蚀其他平台的市场份额。若非近年来国家版权局出手,推动平台相互转授权,腾讯音乐可能已经实现了市场的完全垄断。

2017年底,腾讯音乐还与海外音乐巨头Spotify达成了换股协议,早早地对潜在外敌进行了防御,实现“划洋而治”。


中国数字音乐产业的近十年格局,是在资本运作主导下形成的。高举版权,同样成为巨头打压对手的一柄利器。好在这一次,作为版权方的唱片公司和音乐人切切实实得到了回报。

图:《中国新说唱》中隐藏的音乐平台格局


6.  腾讯音乐帝国  

当前腾讯音乐拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三家头部音乐平台,还有全民K歌、酷狗直播等多款音乐互动产品。

图:腾讯音乐旗下业务板块

  • 从用户数据来看,腾讯音乐在音乐领域遥遥领先与竞争对手;

图:主流音乐平台当前DAU对比

  • 在K歌领域,后发的全民K歌稳扎稳打,与QQ音乐保持高度协同,当前用户规模已经远超唱吧;

  • 在娱乐直播方向,虽然酷狗直播等产品用户规模尚不及YY、陌陌,但娱乐直播已经为腾讯音乐贡献了接近70%收入,未来腾讯凭借音乐平台和社交网络的流量优势,加大娱乐直播平台建设力度并非没有可能——更何况,娱乐直播中涉及的音乐版权问题尚未普遍解决,腾讯音乐有机会再次凭借原创音乐版权和资本优势抢占市场份额。

图:腾讯音乐财务数据

在财务方面,根据近期披露的IPO招股书,腾讯音乐2016年收入近 50 亿元,净利润约1亿元;2017 年收入近110 亿元,净利润近 16 亿元;预计 2018 年收入超过 180 亿元,净利润 40 亿元。可以说腾讯音乐不仅在收入体量上远超其他对手,更是全球首个实现盈利的数字音乐平台。

腾讯音乐财务表现的亮眼,一方面是由于腾讯音乐长期积累的用户和版权规模效应,另一方面更有赖于旗下娱乐直播平台进行变现——缺乏相应板块的其他音乐平台在短期内仍有赖于外部输血,收入放量困难,盈利无望。


坐拥海量用户基础,又长期培育用户付费生态的腾讯音乐帝国确实令人深感佩服。未来数年,腾讯音乐有望进一步扩大市场份额和变现能力,获得良好的业务和股价表现,与Spotify、Apple Music并列为全球音乐流媒体巨头之一。


7.  变数仍存?  

有经验的VC从业者常使用的一个判决标准是“终局”,顾名思义即为最终的格局。这是因为在行业快速变化的阶段,影响因素较多,行业玩家地位波动较大,难以进行预测;然而,如果能凭借深刻的商业认知去判断行业的终局,并根据终局致胜的主要因素来寻找当前发展方向正确的企业,反而更容易命中。这个道理同样适用于音乐行业。

当我们去理解在线音乐平台的未来变数时,我们需要分析三个层面的终局:流量、留存和变现


首先是流量来源。在终局语境下,可以认为不存在音乐小白用户,通过搜索引擎或应用商店获得新增几不可行。也就是说用户进入某一个平台,除了因为习惯使然,就是因为用户需求没有在其他平台得到满足。这些需求也是改变终局的主要因素。

  • 因素之一,是上游形态或格局的变化。当我们深入理解音乐产业之后,我们不难发现,音乐虽然与文学一样属于泛娱乐中变现较弱的板块,但文学可作为游戏、影视等核心板块的上游,而音乐处于影视、综艺、游戏等板块的下游。因此倘若上游格局发生变化,出现了能够进行音乐流量分发甚至生产的长/短视频平台,则它们的流量导向可以改变音乐平台的终局。

  • 因素之二,是版权格局的变化。正版化后的中国音乐市场呈现版权割裂的状态,用户往往会选择安装2-3个音乐App来补全曲库。然而这其中也存在变局。一方面,平台获得的版权授权一般为3-5年期限,倘若到期出现金主与腾讯音乐竞购,则可能改变平台格局;另一方面,倘若版权管理部门进一步推动版权互授,使腾讯音乐最核心的头部1%曲库也纳入转售,则版权壁垒可能会有所消解;最后,从长线来看,传统唱片公司拥有的版权价值逐渐衰退,独立音乐人、艺人孵化和经纪公司的价值不断提升,这种权重的变化也会影响平台的格局。


其次是用户留存。促使用户继续停留在该平台的因素有二,版权和产品。此处主要聊聊产品。

从当前主流的音乐产品来看,关键要素有两点,社交和推荐。

  • 社交方面,站外社交(即将音乐分享给朋友)在可见的未来仍由腾讯把持,变化不大;站内社交如评论区存在一定的调性差异,使各平台用户画像不同,但难以实现人群泛化。

  • 在音乐推荐能力方面,网易云音乐凭借算法推荐和UGC歌单获得了一大批忠实用户和数据,形成了对其他平台的领先优势。但这种优势很难说是决定性的,毕竟有豆瓣FM的前车之鉴,另外腾讯音乐也在积极修改产品形态,补齐推荐功能,加强用户认知。


在进行了一番要点列举后,我们不难感受到要改变腾讯音乐的霸主地位,需要兼具流量和资金两大要素,并且如果没有娱乐直播这样的变现利器,则不得不忍受较长时间的亏损状态。

从目前互联网和音乐产业格局来看,没有单独一家公司能兼具上述要素。然而倘若能集多家公司形成合力,未必不能分庭抗礼。这正是网易牵手百度的根本动因。

在中国互联网历史上,巨头合力的案例大多以失败告终;但也有成功者如猫眼,成为由美团、腾讯、光线合力打造的中国在线购票主要入口,近期也已赴港上市。


因此本次网易(Netease)百度(Baidu)联姻能否NB,让我们拭目以待。另外别忘了,具有流量和资本优势的互联网巨头并非仅有NB两家。

万物皆有裂痕,那是光照进来的方向。


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