双11还能怎么玩?这个品牌给出“续命”的答案

百家 作者:首席营销官 2018-10-19 13:03:26

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官(ID:cmo1967)


每年的双11不仅是大众的购物狂欢节,更是品牌商家的营销必争之地。笔者最近发现一个营销现象,今年的双11传播造势也特别早,这十一黄金周刚刚结束,各大品牌转眼就开始进入备战状态,渴望在全民狂欢节上分得一杯羹。


与众多品牌商家采用狂欢、剁手等传播概念不同的是,今年澳大利亚品牌Swisse的双11打法确实让我大开眼界, 在同质化的营销概念中脱颖而出。瞄准双十一产业链上的加班狗们, 创新性地打造了“续命11.11”的营销主题,从线上H5到线下互动体验馆联动,掀起一场双11关怀风暴。



01

从线上H5到线下“续命战”:

掀起双11续命狂欢


在这场campaign传播过程中,Swisse先在网上抛出一个主题为“4A阿康离职前段360个小时”的H5,引爆双11加班汪的关注,为线下的活动充分蓄势。


这支H5的链接笔者已经帮你们放在原文链接了,感兴趣的可以去瞧瞧。看过的就会知道,整个H5以备战双十一为背景,以一个纵观全局的阿康的视角,展现了在广告和电商行业的双十一工作中,面对的种种难题如何突围;通过再现流行于这群职人中的趣味梗,巧妙融入品牌信息,带出广告和电商人在双11时期的血泪史。


在这个H5里融入了戏精乙方、奇葩甲方爸爸、塑料同事等多种行业趣味元素,以及网络流行段子热词、搞笑表情包、吐槽等套路,加入对甲乙双方和团队间你来我往、爱恨情仇、相爱相杀的调侃情节。


依托现实中甲乙方真实的工作场景,拉近品牌与用户的情感距离,让用户在看故事的过程中会心一笑,深刻感受到不仅有槽点更有笑点,引发广告狗等双11加班族对于服务甲方、加班等的情感共鸣,反而感受到品牌有亲和力的一面。

 


而在线下互动上,Swisse的打法同样令人拍案叫绝。10月16日到10月17日,为期两天的“双11续命站,Swisse来挺你”活动在广州正佳广场、杭州城西银泰展开。“续命站”设计在人群聚集的商圈周边,通过打造这个发泄情绪的通道,让电商广告人群在备战双十一高强度工作期间,可以忙里偷闲尽情释放自己的压力,以此唤起他们对健康的关注。



笔者这次特地去一趟广州体验,具体来看这个“续命站”不仅设有“满血复活”游戏,还有“求生欲”黑话文案赏析......看似无厘头,但细细品味,Swisse这波操作确实亮点频多,将从互动、商品到氛围的全链路真正打通。

 

沉浸式的“满血复活”互动游戏


广州站活动现场打造了“能量续命”、“眼力续命”以及“身材续命”的三大互动游戏主题,吸睛的主题自带传播力,有效刺激路人进店体验;现场设置了拳击机和打地鼠机,通过趣味化的游戏、场景的巧妙配设展现产品特色。


这让职场人士在游戏娱乐过程中,可以尽情释放职场压力,发泄日常工作情绪,满足了大众的娱乐精神需求,在娱乐中也唤起他们在双十一备战期间对健康的关注;借助沉浸式的场景游戏,带动受众对Swisse的三大产品卖点的进一步认知。

 

 

“求生欲”黑话文案引发共鸣


最吸引我的是现场网红既视感拍照区, Swisse与专注挖掘甲乙方槽点的自媒体大咖——姜茶茶进行深度的内容合作,姜茶茶公众号日常为用户分享甲乙方相处的段子和故事,以喜闻乐见方式展现广告人“痛并快乐着”的一面,成功圈粉无数。基于姜茶茶在广告行业内容的契合度,这一次Swisse充分结合姜茶茶深入人心的广告狗IP形象,融入诙谐幽默、自黑吐槽的画风,打造了“甲方爸爸”与“坚强的乙方”隔空对话的拍照墙,形成强烈的视觉冲击力。


细细品读不难发现,这些广告行业“吐槽金句”,幽默中带着深刻的洞察力。无疑是品牌主站在广告人的视角,巧妙抓住预算、改稿等甲乙方日常对话场景,戳中广大广告从业者等的工作痛点,展现了乙方“求生欲很强”的一面。


通过富有调侃式而自黑的文案,用广告狗的表达方式传递这一群体自己的态度,以此为乙方受众发声,传递出品牌关怀加班族的一面。我们可以试想一下,当一个广告行业加班族看到这些文案后,自然会联想到日常对接甲方的场景,引起他们拍照分享的兴趣。



卖货式文案配合产品陈列,引起TA共鸣刺激需求


在笔者看来,打造趣味的互动体验以及恶搞的拍照墙,或许可以有效引爆现场人气,帮助品牌获客留资,吸引周边的职场人群前来了解产品,但这不一定能帮助品牌实现卖货目的。


对此,我们在现场也看到,Swisse从职场人士的需求切入,打造了一组卖货式文案——“刷屏党必备”、“加班汪必备”、“上班族必备”等,直接的文案卖点和具象化的场景,带货力十足,并且配合产品展示陈列,整体营造了浓厚的购物氛围。



这些“营销心机”有效刺激消费者的购买欲望,吸引他们在现场完成购买动作,助力品牌实现种草长草的目的,完成从内容流量到产品销量的有效转化。

 

 

02

打造三大职场人设标签

构建人货场营销


笔者通过复盘发现,无论是线上H5还是线下的互动体验馆,品牌主一共打造了三大人设标签——刷屏党、上班族以及加班汪。看似只有三大群体,实则是用生动的表达方式将所有职场人群覆盖传播,让每个职场人士都能够自行对号入座,从中找到专属自己的人设,为后续的“续命11.11”主题传播动作埋下伏笔。


基于三大人群的标签打造,Swisse匹配了三大产品和消费场景。抓住职场人士具有共鸣的痛点,根据不同人群特点植入产品,线上H5线下体验站建立消费场景,进行有的放矢的产品营销。


左右滑动查看产品海报

 

正如我们在H5故事中看到的,在开会开脑洞构思广告slogan的时候,植入能量棒作为头脑风暴的“开脑神器”,展现了“满血复位”的特点;又如设计师陷入改logo的苦恼,主角巧妙安利“潜规则神器”护眼能量棒,带出“缓解用眼过度”的卖点,整个过程都是基于场景植入沟通,进行线上的精准引流。




而线下“续命站”同样围绕三大人群打造“人货场”营销,将单纯的产品陈列变为沉浸式的场景和互动体验,同时邀请工作人员引导受众扫码上京东消费,利用新鲜有趣的线下活动引导线上消费,让消费者在“人货场”中可以深度接触、即扫即购。所谓人货场组合不正是如此,提供线上线下打通的消费者购物体验,持续将内容流量转化为品牌销量。



此外,相对于硬生生的产品营销方式,通过随时可见可触的场景,在各个场合拥抱消费者打造营销闭环,有利于为产品建立贴切的消费联想——天天点外卖、加班吃宵夜时可以喝燃脂小白瓶,而对于经常手机刷屏、长期用电脑的则可以使用护眼精华棒等。将三大主推产品打造成“续命神器”的形象,让受众在无形中对Swisse产品产生深刻的记忆点。

 

03

瞄准加班痛点传递品牌关怀

做有温度的双11营销


在我们的认知里,面对双11的传播命题,一些品牌经常采用撒网式投放广告,以及促销打折等方式来做互动。也许能够收获一定的品牌声量,但由于双11信息嘈杂,品牌在消费者心中的留存度难以保证。这也意味着直击用户痛点的精准营销不可忽略。


整体看来,Swisse的这波操作的最大亮点,就是瞄准双11产业链的加班族,如广告从业者、电商从业者等,深刻洞察他们深夜拼命加班,经常需要头脑风暴、熬夜后状态不在线等普遍现象。长期能量透支的他们,这个时候往往需要外在能量补充,实现快速满血复活投入工作。


从双11加班族的痛点切入,Swisse在加班族“续命”与品牌之间建立关联,赋予产品“续命”的情感利益点,用“续命”卖点解决“拼命”痛点。对此,在传播策略上Swisse打造了“续命11.11 Swisse来挺你”,在传播大主题之下,将自身产品打造成为广告狗等加班一族的“续命神器”。通过这样有温度的沟通方式,呼吁双十一产业链的加班族在拼命的同时,也要为自己健康续命。

 



这无疑体现的是,品牌用带有温度的软性力量,抓住用户“续命”的身心需求给予他们切身的能量,赋予自身在双11“续命”的品牌角色,自然把人文关怀融入产品;在这个过程中,采用接地气的语言与受众进行沟通对话,达成“加班续命”沟通话题上的共鸣,这样无疑更具有品牌温度。相较于用广告轰炸将产品信息触达消费者,这种做法反而让消费者感到有“温度”和有“态度”, 也容易吸引受众对品牌产生认同。

 

在笔者看来,不管是传播节奏还是营销打法,Swisse在这次双11营销上已经先走一步。当有的品牌还在纠结如何做好双11命题时,Swisse就率先瞄准“拼命人群”找到“续命”这个创意策略进行突破,在双11已经开始导入初步流量。可以预见的是,Swisse将在今年双11战场上递交一份亮丽成绩单。

 

点击阅读原文看H5,在双11加班拼命的时候,一起努力续命。

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