为什么视觉锤一听就懂,一用就错?

百家 作者:首席营销官 2018-10-20 12:15:52

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作者 | 記豪(视觉锤高手,专注视觉竞争咨询,专注品牌视觉竞争13年)

原标题 | 《重磅 | 为什么视觉锤也是“一听就懂,一用就错”?》,文章有删减


《视觉锤》的英文版在2012年3月出版,2012年年底有了中文版本。是劳拉·里斯女士对《定位》丛书的补充,强调的便是视觉形象在心智中的重要性。


知其然,却不知其所以然


随着《定位》在中国的影响力越来越大,已经有很多的设计师开始了解这门学问了。然而,不善言辞的设计师们却很难向大家表述什么,他们本身从事的就是一个“非语言”的工作。


因此,劳拉提出“视觉锤”的概念,使定位咨询行业和中国企业开始注意到视觉的战略意义,这是一件非常了不起的事。


但“视觉锤”的价值目前在中国被严重低估,然而,我相信这个情况不会持续太久,原因有两点:


第一,视觉的力量正在崛起。


中国的50后、60后、70后,在学生时期几乎无法得到美学的相关教育。虽然今天学校里的教育并没进步多少,但互联网为80后、90后和00后打开了新的大门,他们的眼光,从一开始就是世界级的。



消费者的审美成长是不可逆的,企业不得不开始学会运用视觉的力量,这不是锦上添花,而是必要趋势。


第二,行业间的合作正在深入。


6月份,埃森哲刚刚同意收购位于德国的设计公司designaffairs,该公司位于上海的团队也将加入埃森哲。



世界咨询巨头与设计公司已经从“合作”走向“合并”,我相信这样的事,在中国也会很快发生。但首先,我们要做到第一步:相互了解。深入的了解更有助于深入的合作。不过,中国的现实状况是,定位咨询行业和创意设计行业互不了解,甚至存在误解。


“视觉锤”是一个极佳的名字,真的一听就懂。中国有不少自称拥有“视觉锤”的企业,也有不少自称会创作“视觉锤”的设计公司,可是,真的问他们:什么是视觉锤?90%都说不出个所以然来。只能生硬地问一句,难道这不是吗?


这就是“视觉锤”在中国的现状,大家对于“视觉锤”没有一个明确的判断标准,都只是凭模模糊糊的感觉去应用。


因此,我尝试通过《视觉锤的实质与创作》系列文章,帮助大家系统地理解视觉锤,学会落地和应用视觉锤。希望对各位看官有所启发。


01

视觉锤的定义


究竟什么是视觉锤?


这似乎是所有人心知肚明的一个概念,可真正谈论的时候,又都说不出它具体是什么。这是因为《视觉锤》一书的确没有给“视觉锤”下一个十分明确的定义。


如果硬要在书里找定义,最接近的恐怕是艾·里斯在前言里写的这一句了:


定位是一个语言概念,是钉子,将这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。


实际上,这也是定位圈的朋友们对视觉锤最常见的解释:视觉锤是把语言钉(定位概念)钉入消费者心智中的工具。


但是如果把这个当作定义,会存在两个问题,第一是圈外人难理解,第二是与书中其他内容有矛盾。


第一,为什么说圈外人难理解呢?


因为这句话对视觉锤的解释是依附于另一个专业用语的,也就是我们说的“语言钉”或者“定位概念”。但你知道,定位,不是一个简单概念,要理解它,需要较长的时间和专业人士的引导。不能理解,何谈应用?


所以说,用定位体系内的专业用语去界定“视觉锤”的概念,不是不可以,而是对外的传播成本过高。“视觉锤”需要一个更简单的定义,以便更快速地跟大众沟通,跟设计师群体沟通。


第二,为什么说会与书中其他内容有矛盾呢?


如果“视觉锤是把语言钉(定位概念)钉入消费者心智中的工具”是定义的话,那么,没有砸语言钉的就不能称之为视觉锤了。但实际上,《视觉锤》一书中提及了很多“没有语言钉却拥有视觉锤”的案例。


比如张云(里斯的中国合伙人)在推荐序里提到的洋河蓝色经典:



又比如正文中提到的百慕大粉色沙滩:



他们都是“没有语言钉却拥有视觉锤”的品牌。在劳拉看来,视觉锤”是可以独立于语言钉存在的


既然书中没有给出明确定义,那么本人尝试给“视觉锤”一个简明的定义,以界定其概念:


视觉锤是指,一个可用于品牌识别非语言信息


02

视觉锤的两大基石


从定义来看,品牌识别和非语言信息是视觉锤的两大基石,少了任何一块,就不能称之为视觉锤。


1. 品牌识别


简单来讲,识别就是认识和辨别。


先认识,后辨别。要先认识这个东西,储存在大脑中,下一次见到的时候,就可以和大脑中的记忆关联起来,从而辨别它。


什么是品牌识别呢?


它跟我们常说的视觉识别(VI)又有什么关系呢?


视觉识别是手段,品牌识别是目的。不是所有的视觉信息都可以当视觉锤,如果消费者最终不能通过这个视觉信息辨别出是哪个品牌,视觉锤就是不成立的。


品牌识别不是一个新鲜词,但特别多的业内人士对“品牌识别”的理解也很狭隘,认为品牌识别就是指Logo。没错,Logo确实是品牌识别的载体之一,但不是唯一。其实,任何可以被消费者直接关联到所属品牌的信息,都可以视作品牌识别。


例如LV的棋盘格、Dior的cannage藤格纹、Burberry的方格子条纹、Chanel的菱格等等,他们不是logo,却是一眼就能认出来的品牌识别。



可能有朋友会问了,如果“任何可以被消费者直接关联到所属品牌的信息,都可以视作品牌识别”,那么品牌名是不是品牌识别呢?


是。品牌名当然是一个品牌识别,但为什么品牌名不是视觉锤呢?因为品牌名属于语言信息(对于认识这门语言的人而言)。所谓“视觉锤”,是一个非语言信息。


可见,产品上存在着大量开发品牌识别的机会。

 

2. 非语言信息


我们把“信息”分为两类,一类是语言信息,一类是非语言信息。


注:这里说的“语言”是狭义上的,是指人类独有的语言,不包含“动物语言”。我们常说的“肢体语言”、“表情语言”虽然也包涵意义,但属于广义的语言,在这里属于非语言信息。


因此,我们要区分4类信息:


视觉语言信息/视觉非语言信息

听觉语言信息/听觉非语言信息



举个例子:你走在一条陌生的马路上,忽然远处传来了“救命!救命!”


这其中,同时包含了听觉的语言信息和非语言信息。“救命”是你能理解的语言信息,意思是有人在受到生命威胁,正在求救。


那么其中的非语言信息是什么呢?是你通过音色、音调、语速等读取到的信息:听起来是女孩子,带着哭腔,好像很着急、很害怕等等。


当然,如果你不懂“普通话”,这个女孩虽然同时传达了两类信息,但你只接收到了其中的非语言信息。


然后你寻着声音的方向走去,转过街角,你看到这样一个情景:


一个女孩被两个壮汉绑了起来,表情痛苦不已。周围有10多台专业摄像机,一个戴帽子的男人正坐在监视器前,指挥左右。墙壁的最高处悬挂了一个巨大的横幅:拍摄中,请保持安静。


你在横幅上的获取并理解了视觉的语言信息,也看清了现场的情况(视觉非语言信息),确信他们是真的在拍摄,那个女孩并没有危险,于是悄悄离开了。


只要你稍微留心,就会发现这4类信息并不难区分,只是我们平常忽略了这个层面的思考而已。


我们的大脑在处理语言信息和非语言信息上,有着本质的差异,这是“视觉锤”的概念的意义根源。《视觉锤》书中用“左右脑分工”的科学依据告诉我们,左脑处理语言,右脑不处理语言。并且直言右脑的优势。



这再次证明劳拉所表述的“视觉锤”是视觉中的非语言信息,而不包括语言信息。


理解什么是“非语言信息”很重要,学会把“非语言信息”和“语言信息”剥离很重要,这是我们去审视和创作“视觉锤”的基础。


这其中有两个视觉非语言信息的理解难点,第一点就是对“文字”的理解。


图像里可以只包含非语言信息,比如这个万宝路的广告画面:


 

也可以同时包含两类信息。比如这样:



你会说,“照片+文字”,当然是“非语言信息+语言信息”啊!但你可能没有意识到的是“文字”被写下来、印刷出来、设计出来的那一刻,就已经包含非语言信息了。


下面4个的万宝路英文字是一样的吗?它们包含了同样的语言信息,但非语言信息是不同的。



颜色,传递的是一种非语言信息。黑、红、绿、蓝,带来的情绪感受是不一样的,深红和粉红也是不一样的。深红成熟,粉红可爱,这些都是你认知的一部分。


再来,左边和右边的万宝路英文字是一样的吗?它们包含了同样的语言信息,但非语言信息是不同的。


 

如果万宝路用的是右边这个字体,你大概会以为是个阿拉伯品牌。因为在认知中,阿拉伯的文字就是这样的感觉。


字体传递的是一种非语言信息,不同的字体带来不同的感受和联想,当然,也可能是调动你大脑中品牌认知的一把钥匙。


为什么它是非语言信息?


因为换成另一种语言,这种相同的“格式感”是一样可以保留的。


香港著名设计师陈幼坚先生当年为可口可乐设计中文logo的时候,沿用的正是这种字体的“格式感”。



也就是说,文字本身是可以成为“视觉锤”的,但我们要搞清楚,使之成为“视觉锤”的,不是语言含义,而是蕴含其中的非语言信息,可能是颜色,也可能是独特的字体。


同时,“视觉锤”有时候不是一个单独的元素,而是一种元素的特定组合。


劳拉在《视觉锤》中写道:维他命水的瓶子也许是最醒目的饮料包装瓶子了,他们让我想起药店货架上一排排的处方药,而这正是“维他命”饮料的概念。



“维他命水”的视觉锤是什么呢?是包装吗?不是,包装是它的视觉锤的载体。


那真正的非语言信息是什么呢?


它是几种元素的组合,这种组合的特性形式,最终形成了你大脑中盘旋的“像维他命一样”的意识。


第一,是药瓶包装上拼贴的格式,它是两个矩形色块,上下组合。



第二,是密密麻麻的文字排列。


你可能会说,消费者不会去看那些复杂的文字,我们要传递简单的信息。是的,这些文字真的不是让你去阅读的,它只是形成“药瓶”的格式感的一个要素。


第三,是维他命药丸的丰富色彩。维他命A、B、C、E都有不同的颜色。



基于消费者对“维他命”的认知、对“药瓶”的认知创作出来的这种特定“格式”,能让你下意识地、瞬间联想到“维他命”,不是吗?


就算把包装上面所有的文字都换成韩文、日文,也一点不影响你的认知。这就是一种有特定意义的非语言信息。


03

“一听就懂,一用就错”


在明确了视觉锤的定义,理解了两大基石后,我们就可以来判断,一个品牌是否拥有视觉锤,是否听懂了,却用错了?是属于强视觉锤,还是弱视觉锤?

 

1. 如何判定拥有视觉锤?


通常来说,你可以通过以下两个步骤,去检验自己的品牌是否拥有视觉锤。


(1)第一步:3秒回忆测试


就是在只提及品牌名的情况下,测试顾客在3秒之内是否能回忆起与品牌相关的一个视觉元素(如果没有特殊说明,以下所说的“视觉元素”都特指视觉元素的非语言部分),或者描述出一种印象。



视觉锤一定是直击顾客大脑的,如果顾客记不住,顾客的心智中没有它,视觉锤就不存在。如果你测试了很多消费过该品牌的顾客,他们回忆超过了3秒,脑海中都没有出现一个与品牌相关的视觉元素的话,这个品牌一定没有视觉锤。


还有些品牌不只拥有一个视觉锤,比如麦当劳,金色的M符号和麦当劳叔叔,都是它的视觉锤。



越多顾客提及的视觉元素,越是有力的视觉锤;脑海中越早闪现的视觉元素,越是有力的视觉锤。


(2)第二步:品牌识别测试


如果很多顾客都能回忆出你的品牌相关的一个视觉元素,你也不要高兴得太早。顾客能够回忆起这个视觉元素,可能只是因为这个视觉元素比该品牌中的其他视觉元素强烈而已,不代表它一定是视觉锤。


举个例子,提及“优信二手车”,你可能会想到“橙色的广告画面”,但是,如果我给你看一张“橙色广告画面”,你可能还会关联到人人车。因此,橙色不是优信二手车的视觉锤。


所以我们需要通过“品牌识别测试”来验证一下。


品牌识别测试的操作与3秒回忆法相反,就是将语言信息剔除后,看这个视觉元素是否能被顾客直接关联到品牌。


比如把“KFC“去掉,只给出上校爷爷:




只给出被咬了一口的苹果,只打一个勾,或者画一个三芒星,都能很快就联想到对应的apple、Nike、Mercedes Benz。


那么,纯文字的logo如何进行“品牌识别测试”呢?


如果logo本身包含“品牌名”的语言信息,你在测试的时候,就需要办法证明,顾客不是通过语言信息来识别它的。


如果我们把“可口可乐”的英文logo给偏远地区的、英文基础不好的、三年级小学生看,他能说出这是“可口可乐”,但不一定能正确地默写英文的“Coca-Cola”。


这就证明,在他眼中这个英文logo更像是一个完整的图形,而不是由“Coca”和“Cola”组成有具体语义的词语。

 

2. 视觉锤的强弱之分


只有通过“品牌识别测试”,这个视觉的非语言信息才能算是品牌的视觉锤。不过,你在进行“品牌识别测试”的时候会发现有这样的情况,就是如果不给出“品类”信息的话,消费者很难准确关联到该品牌。


举个例子:瓜子二手车,当我提及这个品牌名的时候,你可能会回忆出“绿色”。但是,如果我只给你一个“绿色”的app方块,你一定会联想到瓜子二手车吗?不一定,你可能联想到微信、豆瓣、印象笔记。想要让“绿色”被准确地关联到瓜子二手车,你必须提及品类。

这种需要提及品类才能被准确关联的“视觉锤”就是“弱视觉锤”。


而那些不需要提及品类的,就是“强视觉锤”。当你看到麦当劳叔叔,你就知道是麦当劳,当你看到哈兰·山德士上校,你就知道是肯德基,你不需要提醒顾客这是一个快餐品牌。


其实,“颜色”通常很难单独成为强有力的视觉锤,因为“颜色”本身难以成为品牌的专属。除非像Tiffany那样,你能找到一个十分罕见颜色,并把它用法律保护下来。



“颜色”通常和其他元素组合一起,或者巧妙地植入产品本身,才有可能变成“强视觉锤”。例如书中提到的这个经典案例:克里斯蒂安·布鲁托(Christian Louboutin)高跟鞋的红色鞋底。



为什么把“颜色”植入产品就会变成“强视觉锤”了呢?因为产品本身就向顾客提示了“品类”属性。不仅仅是颜色,任何独特元素只要与产品融为一体,基本上就可以成为“强视觉锤”。


而“强视觉锤”对于品牌而言是更长久更有力的资产,比局限在品类内的“弱视觉锤”强大不只100倍。


最后,再次强调,如果对于视觉锤的定义一知半解,不够清晰明了,不能严谨区分,必将陷入“一听就懂,一用就错”的陷阱。企业如果想拥有视觉锤,必先清楚理解“什么是视觉锤”。


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