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打破营销边界，从金投赏看京东如何赋能品牌商营销

百家作者：首席营销官 2018-10-20 12:15:53

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

最近备受行业热议的话题无疑是国内营销创意圈的热门盛会——2018年金投赏国际创意节大奖在上海揭晓。今年入围金投赏的品牌覆盖众多领域，而创意玩法、亮点颇多，正如我们所看见的，#ofo腿#社交媒体事件，麦当劳巨无霸×王者荣耀“心有王者自成霸”，JOY狗年整合营销，京东《JOY与鹭》创意短片、杜蕾斯感恩节话题营销等.......

通过回顾这些案例的营销玩法，笔者发现今年入围案例整体看起来有这么几个特点：

其一，品牌跨界现象越来越频繁，通过高性价比的创意运作将品牌拓展到不同的领域，更好影响到每个潜在用户； 二是IP与品牌资产的多向赋能营销成趋势，比如京东和王者荣耀对于IP营销方面的实践；三是社交话题“爆款”案例频出，话题营销仍是品牌四两拨千斤的传播利器，这从杜蕾斯感恩节和ofo的#ofo腿#等可以找到相关佐证。

值得关注的是，在众多获奖得主中，今年最大的赢家要数京东，凭借京东年货节JOY狗年整合营销拿下今年金投赏唯一的“整合传播营销类”全场大奖，而两大作品——《JOY与鹭》和京东年货节CNY也斩获金投赏两大金奖。

京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏

携团队上台领取全场大奖

其中，除了上述三大作品成为大会焦点，出自京东之手的京腾魔方、一加5T京东新品首发传播项目等多款案例，也获得金投赏银铜奖以及提名奖。以往京东一直以电商品牌形象出现在大众视野中，凭借这次在营销实践上收割不俗的成绩，让人不禁思考——为什么是京东？

2018金投赏

京东斩获整合营销全场大奖等16项荣誉

有人认为这是京东的行业地位使然，但在笔者看来这并非一次偶然。正所谓营销不是单靠一个品牌在单打独斗，它体现的是背后营销团队的整体智慧与营销水平，从对营销的深刻理解到专业团队的高效执行等多个维度的能力考验，此外是否形成了自己独具特色的营销思路和服务理念也至关重要，品牌营销想要获得巨大成功，上述因素缺一不可。

而在营销路径、营销目标、营销价值链边界越来越模糊的的当下，京东坚持无界、开放、共赢的原则，通过广泛结盟打通场景，开放营销价值链等一系列重要举措为品牌商提供更广泛的认知、交易场景；正是依靠庞大的无界营销生态体系以及专业的创意团队的加持，2018年京东才涌现出了这样一批拥有极高水准和商业价值的创意作品。

解构获奖营销作品：

行业为京东营销点赞

金投赏属于目前亚洲规模最大的商业创意评选活动，也是在全球最具影响力的中国本土的国际化奖项，历经十年的沉淀，其行业规模和影响力也在不断扩大。除BAT企业外，不少国际互联网巨头也都是“金投赏”的常客。

经过前期激烈的角逐，《JOY与鹭》、《温情三部曲》以及京东年货节CNY营销案例从众多优秀作品中脱颖而出获得多项重磅大奖，这些作品无论是创意内容制作还是营销打法都传承了京东无界营销的精髓，下面我们就上述作品进行深入解读。

最值得分享的是《JOY与鹭》，该影片与其说是一部贺岁大片，更像是京东为“无界营销”量身定制的暖心短片。短片通过品牌人格化的方式，通过善良忠诚的JOY形象指代京东员工，而鹭代表了竞争者。通过分享合作各取所需，化竞争为合作共赢，传达的正是无界营销的开放、共赢的价值观；此外，短片以用户为中心传递“祝愿狗年喜悦长伴”的核心，恰恰凸显京东“MAKE JOY HAPPEN”的品牌主张，整体看来短片充分塑造了无界营销的“共享”价值。

另一个提名奖作品同样值得关注，这是京东在春节前夕推出的《温情三部曲》，作为年货节的预热，以有温度的方式营造春节团圆的场景，将老生常谈的话题——“感情之痒、婆媳关系、中年危机”玩出温度，赋予品牌角色更多的人情味。通过《温情三部曲》的内容化营销链接用户，在用户与品牌之间建立情感沟通，为年货节提前造势打造声量，带动年货节销售的提升。

如果说前面两个营销案例重在情感营销，那么还有一个获奖作品——京东年货节CNY营销案例，则是采用喜闻乐见的方式来做营销。整体以“年货”为创意核心，直击过节人群的痛点打造防身秘笈包柱海报，借助地铁营销方式营造沉浸式买年货、拆包裹的氛围，在轻松语境中软性植入年货节信息，这波全景营销的操作可谓打造了一个CNY营销范本。

结合权威的奖项背景看，作为一个亚洲营销案例展示的品牌秀场，京东此次能够斩获十数个重要奖项，在一定程度上也意味着行业及评奖机构对其营销产品的高度认可，从客观、专业、权威角度对其营销能力给予肯定；对于京东自身而言，实现金投赏奖项数量和质量的双突围，也印证了京东的创意正在逐步被主流行业人群所追捧，品牌和营销影响力也正从本土向海外不断扩张。

厚积薄发：持续深耕无界营销

京东多款营销案例表现不俗，在无界营销领域所取得成绩并不是一蹴而就。而是近年来从实实在在的科学营销理论以及实战、实践中不断凝练而成的，通过积累的深厚营销经验，将无界营销真正玩出彩，成就作品数量与质量的双高。正如我们所熟知的京东618、超级IP日以及品牌跨界合作等一系列经典案例，我们可以从中找到众多亮点。

618全民年中购物节的符号化和品牌化。提及京东相信我们就会联想到京东618，在笔者看来，经过多年的持续经营，京东早已成功将其打造成“全民年中购物节”品牌符号，总能联动线上线下、同时刺激消费者和品牌商协同玩在一起。相关资料显示，今年京东618前后创造了人民币1275亿元的收入，618强大的IP号召力显然易见。

Co-branding开放共享营销资源——百大品牌联合、百大共享明星项目。今年京东618有两个项目同样引人高度关注，印证了开放营销资源和品牌协同营销的共振作用。一方面是品牌联动，131个在京东销售合作的品牌采用喜欢体为京东618打call；百大共享明星则邀请各大品牌开放代言人资源，京东从中获得108位明星的联名支持。

通过品牌社交的方式，开放资源相互借力，打通粉丝群体并突破传播边界，形成1+1大于2的共赢效果。

基于IP资源共享的超级IP日。超级IP日是京东基于强平台，充分聚合行业的强IP和强品牌的策略。如去年京东就联合迪士尼合作打造了第一个超级IP日。迪士尼开放旗下所有IP，15个品牌商借助迪士尼的强IP加持以及京东强渠道传播，打造一次“强IP+强品牌+强平台”的IP强聚合营销。

京东X草间弥生无界合作：草间弥生与京东此前就演绎了一次艺术跨界的玩法，运用三个经典艺术系列的元素赋予联名艺术袋“以爱之名”的概念，基于创意方向、艺术时尚元素的融合，共享创意、艺术资源，打破艺术和零售平台的界限。

左右滑动查看“京东X草间弥生”联名作品

从以上这些案例不难看出，一直以来，京东不断实践无界营销，并在实践中变现，通过定制化营销产品为品牌商提供模块化、平台化、生态化的无界营销解决方案，实现技术、产品、资源、创意内容等资源的互通，深度赋能品牌商之余，为自身积累营销经验，相信这也为自身无界营销成效打下夯实基础。

打破零售商品牌角色：

营销产品化、生态化

除了营销层面的实践，无界营销的成效还有依赖于京东将营销产品化、生态化的运作方式，促使背后的营销团队可以真正抛开产品束缚，用“无界”思维更高效进行内容设计，实现与用户的深度沟通。具体表现这几方面——营销理论思维的树立、营销产品打造和营销生态构建、营销团队建设。

开放共赢的营销思维：做任何营销，用户才是流量获取的核心，而京东也遵循以用户为中心来做营销。此外，京东一直秉持开放共赢的理念寻求品牌多方合作，通过在数据、技术、产品等资源整合，集结用户、媒体、品牌方、零售方的力量，将营销全链条的每个环节一一打通。

营销产品和共赢生态的构建：以产品思维去做无界营销，也是我们值得学习借鉴的一点。在营销产品打造层面，京东相应推出京X计划、东联计划、京粉计划、IP聚力营销、超级品牌日等，形成模式化、产品化、标准化流程体系。根据不同品牌需求实现“千人千面”的营销，为多方带去流量和用户。

而在共赢营销生态打造方面，基于从品牌媒体化、媒体电商化直至零售商媒体化，打破营销边界，京东联动媒体、品牌商构建品牌营销生态——JD BrandEco，把人、内容、场景进行整合，帮助多方达到共赢。

除此以外，京东无界营销的成果还离不开团队建设——以专利立身、深入业务、突破边界等要求来打造专业化营销团队。

京东所提倡的专利立身，要求员工提升自身的营销能力；深入业务这也不难理解，即要求员工从业务中来到业务中去，深入参与项目；突破边界强调的是一种业务创新精神，即在新业务方面打破传统打破边界。

京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏

随着京东在无界营销实践的不断积累，可以预见的是，这将会促使京东不断完善自身的营销体系，创下更多经典的营销案例，并赋能品牌商和各行各业，以此吸引更多的品牌加持。

从这一点看，京东的无界营销还拥有更多的想象空间，未来或将继续为我们带来新的惊喜。

比如说接下来京东如何将双11玩出花？据了解，京东今年双11活动的slogan为“好物好玩上京东”，从“好玩”核心概念出发，以超新星全运会、彩虹P大赛、烟花盛宴+地标城市的点亮等落地创意，打造今年最好玩的购物狂欢体验，而上文提到的“京东x草间弥生合作”这波操作，正是京东拉开双11帷幕的一次高调预热。由此看来，今年双11京东的“好玩”大军即将扑面而来，大家敬请期待吧。

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