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超级会员成了红蓝瓶:BATJ这轮Buff加的够狠

“想看想用就得花钱啊,这很正常。而且现在会员费也不贵,给的权益也很多,整体合下来比较划算的。”谈起付费会员这个话题,购买了多个主流视频网站、电商平台以及声频内容付费平台会员资格的周先生对懂懂笔记表示。

超级会员成了红蓝瓶:BATJ这轮Buff加的够狠-爱尖刀

             文:左岸  编辑:秦言   

来源:懂懂笔记(ID:dongdong_note


纵观国内互联网的发展史,从最初腾讯的QQ会员,到现在各大平台(网站)推出的各种不同权益、不同资费的会员服务,付费会员制可以说是伴随着中国互联网的出现一路蹒跚走到今天。

尤其在移动互联网爆发初期,巨大的市场红利为各个平台带来了巨大流量,在全行业用“免费”大旗拼命引流的时期,收费会员制度难免遭遇尴尬,而且主要的目的是为了增加营收。而当移动互联网进入下半场,流量红利逐渐消退,收费会员逐渐出现了新玩法,也更被一些聪明的平台赋予了更深远的内涵。

可以说,他们的付费会员制,已经不再将营收作为主要内容了。

通过观察和数据收集,懂懂笔记发现近年来不少平台所提供的会员服务权益越来越丰富,但是收费却越来越便宜,各种“低会员价、高权益”的会员制开始涌现,似乎说明收费会员制背后所肩负的担子正在一点点改变。那么进入2018年以来,一些互联网企业在围绕“付费会员”方面的营销举措都藏了哪些奥秘?

决不免费 但也不让你肉疼

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“免费”没好货,这已经是成熟的互联网用户群体的共识。而越来越多的互联网巨头,也开始在附加值上面做起了文章。

今年8月初,阿里正式对外宣布整合旗下大会员体系,推出了全新的“88会员”,原淘宝、天猫会员统一升级为“88会员”,“淘气值”作为会员等级的评判标准,不同等级的会员将享有不一样的优惠福利。

单从价格来看,在满足淘气值1000的情况下,花费88元/每年的价格就能享受到阿里旗下几乎全平台的各种优惠政策,可谓极具性价比。这也使得该会员政策推出之后,用户争论最多的不是买不买,而是自己能不能买。

除了阿里之外,京东和爱奇艺这两家会员制“先行者”更是在今年5月实现了会员权益互通,用户仅需花费89元/年就能同时享受京东和爱奇艺双平台的会员权益。腾讯视频和喜马拉雅FM也同样在今年9月实现了会员的通用。甚至某种意义上,腾讯大王卡、阿里宝卡这种各平台旗下应用可以通用的流量卡,也属于这一范畴。

其实严格来说,不断推出这样性价比超高的会员服务,对于平台在收费会员方面的营收额未必能直接起到多大的促进作用。但平台本就是醉翁之意不在酒,因为他们并没指望靠卖这种“低会员价、高权益”的会员费直接刺激营收。平台真正想要的是用这些会员来激活存量用户,获取这些被激活的用户背后的更多价值。

这一系列动作的背后成因,是整个移动互联网的流量红利正在消退,而新的流量获取越来越难,尤其是流量获取成本正成倍增加。根据Questmobile的数据显示,如今京东和阿里的单一获客成本已经超过了300元。所以,在这样的情况下,深度挖掘存量用户就显得更为重要和紧迫。

“低会员价、高权益”这种极具性价比的会员模式,是各平台撬动存量用户价值的一个精妙的杠杆。

在国内互联网市场,早期用户理所当然的形成了一种潜意识——互联网所提供的内容或服务都应该是免费的。不过,随着移动互联网的发展,这个观点也在逐渐淡化,新生代用户已经开始接受服务付费和内容付费的市场环境,越来越多的年轻人开始接受并愿意“花点儿钱”享受更多的权益。根据Questmobile的数据显示,截止2018年7月,约有55.7%的国内互联网用户拥有付费(买权益)的意愿。

这些意愿,主要体现在内容付费和电商消费领域。根据爱奇艺10月31日公布第三季度财报显示,截至2018年9月底,爱奇艺会员数量达8070万 ,同比增长89%。爱奇艺的首席财务官王晓东对此表示:第三季度会员收入表现尤为出色,成为公司最大的收入来源。

在用户消费观念改变的同时,付费不仅能为平台带来营收,同样会增加用户的粘性,这或许才是付费会员杠杆撬动的第二个层面的价值。

根据Questmobile的数据显示,以爱奇艺、腾讯视频、优酷、QQ音乐四个平台为例,付费用户的月人均使用次数和月人均使用时长,都要远远高于非付费用户,而且差距往往都在一倍以上。

饿了么超级会员项目负责人林言立也对懂懂笔记表示:“相比于非会员需要通过抢红包获得随机金额(折扣),超级会员不仅能够给用户带来固定收益,而且下单越多持续的优惠就越多,收益会很稳定。超级会员推出后用户认可度很高,续约率、新用户增长率等都保持在行业领先的水平。目前超级会员的消费频次要比非会员高很多,平均每个月会多点5到7个订单,客单价也比非会员高不少,留存率和活跃度也很高。”

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爱奇艺方面的会员调研数据显示,付费用户的平均月均使用次数为133.1次,而非付费用户的平均月使用次数仅为72.3次;使用时长方面,付费用户的月均使用时长为1742.7分钟,而非付费用户月均使用时长仅为538.3分钟,差距非常明显。

付费会员能否撬动平台生态发展

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如今国内互联网平台大打“付费会员”超值概念的举措,在全球早有成功案例。例如亚马逊的Prime会员制度,就帮助亚马逊在新业务(如视频内容)方面打造了良好基础。

亚马逊Prime是很多目前国内电商平台争先效仿的对象。根据亚马逊今年4月公布的数据显示,亚马逊金牌会员全球数量已经超过1亿人次。用户青睐Prime的原因也非常简单,就是能在较低的门槛下(普通消费者可以免费试用一个月,学生则可以免费试用一年)为消费者带来更好的用户体验。这里面包括更多的商品优惠、更好的快递服务、热门商品的优先抢购权等等。

但是,这样成熟的会员体制下,Prime本身并没有给亚马逊带来多么耀眼的营收。目前Prime会员每年的费用为99美元,在一亿用户的体量下也就意味着Prime会员费每年的直接收入为99亿美元左右。而根据亚马逊官方数据显示,其2017年的总营收达到了1778.7亿美元,Prime会员收入仅占5.5%左右。但因为有了这种与消费者的“牵挂”,Prime会员在亚马逊的业务体系中扮演了一个激活、绑定用户,并且提升每一位用户潜在价值的存在。

对于众多平台而言,除了获取新的活跃用户,提升单个用户价值也是其业务的重点。当然,不同平台的标准也不一样:电商平台希望提升用户的消费次数和客单价,而工具及内容平台则希望增加用户的使用频次与使用时长。

不同的会员制有着各自不同的特点和门槛,各平台也会根据自身的发展需求来突出不同的会员形式。不过,付费会员制度始终要一个有门槛存在,降低门槛自然会吸纳更多用户,但决不能免费,这其中的度需要平台拿捏准确。同时,多平台会员的整合(打通)也是很好促进单个用户价值的良策。

以京东和爱奇艺之间的会员合作为例,在会员打通之后,京东的用户选择视频平台时无疑会首先考虑自己拥有相应权益的爱奇艺,反之爱奇艺的用户在网购时同样也会优先选择京东,这样双方就形成了一个很好的流量互补。

阿里推出88元全平台VIP,同样也是这个逻辑。对此,林言立对懂懂笔记表示:“付费会员是在顺应消费升级趋势,饿了么超级会员的slogan就是——超会生活省钱省心。购买超级会员的用户,本身就初步具备了有稳定外卖需求的特点,通过这个机制把他们筛选了出来,帮助我们锁定了高价值的用户,从而也会为他们提供更优质的权益。“他同时强调,相较于互相引流,会员和数据打通的价值更大。比如阿里88VIP卡会进一步整合阿里生活服务的生态体系,将优酷、饿了么、虾米等企业,与天猫业务进行融合,实现会员、数据及流量的互通。

【结束语】

无论是硬件企业还是软件企业,建立自己的生态闭环,同时将用户完全纳入到这个闭环中,占领用户的使用时间是所有巨头的渴望。而现在,超级会员就是将这些细分生态联系在一起的那把金钥匙。

不过,由于国内目前各家的超级会员体系都尚处在刚刚起步的阶段,学习和摸索都是必经之路。如果简单地将亚马逊Prime等国外平台的主流会员体系直接照搬复制,显然并不合适,毕竟市场环境、消费习惯相差甚远。适合中国国情的会员制玩法是一次考验,谁能在这次的“会员大比拼”中率先获得Buff,拥有了让对手难以企及的增益,谁就将为今后的发展(红海厮杀)打下更好的根基。


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