最后一次双11,马云输了!

百家 作者:营销狂人 2018-11-13 09:45:58

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 编辑  狂人 | 营销狂人(HLW3600)

■ 来源 | 电商头条(ecxinwen)


今年双11,马云竟然输了?


9月10日,马云正式宣布:明年的此时,他要退休。也就是说,今年的双11是马云在任期间的最后一次,这也意味着,今年这一战关乎着马云能不能“光荣”退休。


但他还是输了,而且连败五场!


而打败他的竟然是——


月均打包4万件包裹的打包女王


15秒摆30个POSE的女装模特


涂口红涂出吉尼斯世界纪录的淘宝主播


八秒绑一只大闸蟹的天猫蟹农


日均送货200件的快递小哥


虽然输了,但马云却很开心,他希望用这场挑战来致敬无数为天猫双11付出努力的普通人。



是的,正因为有这些辛勤奋战在一线的电商人,天猫双十一才会创下一个个让人难以置信的奇迹,今年也不例外。


应该说,希望打破记录本来就是人性的一部分,而数字是最直观反映成绩的方式。


数字双11:


10亿——21秒,比去年再快7秒;

100亿——2分05秒,比去年快近一分钟;

1000亿——1小时47分26秒,比去年快7个半小时;

1682 亿——15小时49分39秒,这是2017年全天成交量;


最终,2018年双11的交易额冲到了2135亿!


但是在此刻,比数字更该被记录的,是10年双十一它改变了什么,准确地来说,是马云感谢的电商人,他们改变了什么!


01

双十一的前世


大家可能想象不到,双11的诞生只是一个偶然。


2008年,金融危机席卷全球,阿里巴巴也处于困境之中,其核心B2B业务增长停滞,主打C2C的淘宝网仍处于亏损之中。


阿里巴巴急需找到一个新的增长点,于是,淘宝商城(也就是天猫前身)成立了。与淘宝不同,淘宝商城主要是面向大企业、大品牌。


尽管马云亲自上阵,但是品牌商们仍对电商抱着非常谨慎的态度,几乎没几个大品牌愿意入驻。


2008年底,淘宝商城的主导者黄若不得不选择离职。


与此同时,张勇刚被挖到淘宝网担任CFO。也不知道马云是放弃了淘宝商城,还是想着“死马当活马医”,竟然让张勇兼任淘宝COO。



张勇刚上任时,整个淘宝商城团队只剩20多个人,他们被称为“失败者”。


第一次做双十一,张勇只是出于一个朴素的目的:淘宝商城刚诞生,很多消费者不知道,他想通过一个活动或一个事件,让消费者记住“淘宝商城”。他和同事一起挑出11月11日作为活动的时间,原因是这一天处在十一和圣诞节之间,是一个理想的促销时间点。


张勇没有想到,双11将彻底改变他的人生,扭转了阿里巴巴的命运,甚至成为了一个社会现象。


我从没想过天猫双11能够成为整个社会、所有消费者共同的节日,天猫双11如今更像是一个社会现象。 ——阿里巴巴CEO张勇


02

双十一“催生”了生物支付时代


2009年,第一届天猫双11诞生,虽然只有27个品牌参加,但却拿下了5200万的销售额。


这是一个夸张的数字,彼时一些大品牌在淘宝商城一个月的销售额不过几万,但双11一天却卖出了它们几个月的销售额。实际上,如果有足够多的存货,可能会卖出一年的销售额。


到了第二年,双11就已经成为整个阿里巴巴集团最重要的活动。这一年的双11,淘宝商城卖了9.36亿,每秒超过2万元交易额!


尽管阿里巴巴已经做好了要爆准备,但是,近10亿的销售额完全出乎意料,他们激动地快疯了,他们在办公室列队游行,敲打手中一切能敲打的东西。而有些人却差点真的疯了,他们就是支付宝团队。



2010年11月11日23点59分30秒,只剩最后30秒双11就要结束时,支付宝的核心账务系统报警声响起了,这意味着数据库即将崩溃。幸好支付宝的技术团队给力,他们飞速敲下一行又一行代码,杀掉所有非关键应用,终于在离数据库崩溃仅剩4秒的情况下,救回来了。


到了2011年,支付宝的系统倒是顶住了,但是银行支付开始产生巨大问题,“幸亏几家银行的网银没在同一时间挂掉,基本是挂掉一家,抢修,再挂掉另外一家,再抢修。”


蚂蚁金服副CTO胡喜表示,每年的技术大考“倒逼”支付宝持续自主创新。


2012年,二维码支付用于双11,这种基于账户体系的支付方案,相较于传统的现金支付和需要大量硬件设备改造的NFC支付拥有天然优势;


2015年,指纹支付用于双11,指纹支付对支付流畅性的效果是显而易见的,据统计,输入6位密码平均需要3秒,而指纹支付则只需1秒;


之后,支付宝又率先研发了刷脸支付。


今年双十一2135亿成交额中,消费者通过指纹、刷脸完成支付的比例达到60.3%,这意味着生物支付的时代正式到来!



03

双十一磨砺“中国速度”


2010年,差点要疯掉的人不止支付宝团队,还有物流行业的从业人员。


双11近10亿的销售额直接让物流爆仓了,这也是国内电商物流史上的第一次爆仓!



他们没有任何准备,没有提前增派人手,没有提前增派运输车辆,最终导致有的订单到了年底的时候才送到,有的食品已经变质,卖家和物流相互“踢皮球”,最终让消费者损失。


这样糟糕的购物体验延续了好几年,直到京东的崛起。


刘强东不惜耗费巨资自建仓储和物流的偏执,虽然让京东长期亏损,但因为极佳的物流体验和品控,最终让京东迅速成为电商界的老二。


有竞争才会有进步!


为了与京东抗衡,阿里为此联合了通达系组建菜鸟联盟,推动现代化物流体验。与此同时,京东也在不断地加固自己的护城河。



十年来,天猫双11物流订单从26万起步。随后9年,100万,2200万,7200万,1.52亿,2.78亿,4.67亿,6.57亿,8.12亿,今年终于大步跨过历史性的10亿关口。10年飙升近4000倍,创造了世界新纪录。


尽管如此,物流效率却越来越高了!


2013年,送达1亿个包裹需要花去9天。到2017年,送达同样数量的包裹只需要2.8天。


有意思的是,马云之前曾对外表示,“我们很快会面临一天10亿个包裹”,现在,马云的“预言”成真了。


就在11月11日23点18分09秒,今年双11物流订单量突破10亿大关。



04

双十一改造传统零售


2009年,电商方兴未艾。


对于消费品牌来说,电商渠道的主要角色是负责清理库存、尾货甚至一部分瑕疵货。


这样的认知导致第一届双11差点胎死腹中,还好最终拉来了27个品牌参与。最终,5200万的销售额让他们傻眼了。


当年你对我爱理不理, 如今让你高攀不起!


第二年开始,双11实行收费政策。尽管这样,参与品牌也飙到711家,与此同时,零售商的电商部往往由企业CEO甚至董事长亲自挂帅;第三年2200家,第四年1万家......


到现在18万个品牌沙场点兵,覆盖的行业从最初主要竞品为单一的服饰行业,到现在包括手机数码、家电、美妆、食品、母婴等,基本上全品类覆盖。


流量是固定的,参加的品牌那么多,怎么才能出头呢?抢夺流量,改进供应链,提升品质,提升体验。。。


在这样的竞争升级背后,电商对传统零售的改造正在浮出水面!



一直以来总有人说是马云害了中国的实体经济,是电商让实体经济倒闭,殊不知,这是传统零售在自我变革。


一位传统品牌销售商曾经表示,在移动互联网普及前,很多品牌商并不知道自己的货在什么地方:“因为大多数情况下,线上(电商)和线下的货并不互通,数据不融合。线上还好说,线下的货往往堆在渠道商的仓库里,直到年底才发现这个货并没有卖出去。”

 

其实不管是百丽,还是达芙妮,它们的没落很大程度上都是因为渠道的数据彼此之间并不打通。


于是,我们就看到一大批线下渠道商开始按照中国电商的思路改造升级,与此同时,线上也在往线下扎根。


2016年10月13日,马云在云栖大会发表主题演讲时谈道:“纯电商时代很快会结束,未来的十年二十年,没有电子商务这一说,只有新零售这一说。线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新的零售。”


随后京东提出“无界零售”的概念,苏宁则提出“智慧零售”,国美打出了“共享零售”新战略。



双十一也成为了零售业态的风向标。


2017年的双11是线上线下联动的大狂欢,阿里布局52个核心商圈,覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉等主要城市,辐射消费人群超过1亿。


今年阿里巴巴更是推出了双11合伙人计划,天猫、淘票票、高德地图、等线上平台,以及盒马、饿了么等线下消费场景,还有银泰商场、居然之家、大润发等线下平台,全部都投入到双十一战场。


这样做的不止阿里,京东、苏宁、国美等电商平台今年的双11也无一例外是线上线下的大狂欢。


如今的双11不再是我们认知中的那个双11,它早已脱出了阿里的范围,变成了整个中国零售业态的自我考核。


用阿里人的话说就是:“在这背后是整个中国商业的进程,双十一就是让商业去碰触极限,然后让整个商业基础设施跟着向前走。”


可以说,双11是我们中国零售的最大财富。


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狂人简介:深耕广告营销领域13年、资深营销老兵擅长整合营销、传播策划和品牌设计,曾参与制作了《广告人手记》  《创意就是权力》...等书。

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