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他用10亿美金换来的方法论，请自取！

百家作者：EMBA 2018-12-10 15:42:34

班主任邀您思考：

为什么定位理论一学就会，一用就错？
品牌三问：你是谁？有何不同？何以见得？
如何正确认知“品牌战略”和“企业战略”？

一、如何让业绩翻倍？

1.教育产品如何1年增长3倍业绩？

2017年，主营公务员考试培训的广西志公教育创始人李勇说：

我们今年的整体业绩翻了近3倍，有些特别的项目增长了4倍，最高是10倍。而且这只是第一年，将来的影响还会更大。

志公教育于2009年在广西成立，经过最早几年的快速发展后，在2015年、2016年遇到了瓶颈期，发展停滞不前。

当时的国内行业巨头包括“中公教育”和“华图教育”，和它们比起来，也没有什么差异化。

有一次，李勇去志公教育的桂林分校，刚好有一个客户来前台咨询：“你们和中公、华图有什么不同？”

工作人员的回答是“老师好、通过率高……”客户听完后，就说去别处看看，没有交费。

这件事给站在旁边的李勇很大触动。他直觉如果能给客户的这个问题找到答案，志公就会进入一个新阶段。

所以他四处去请教、学习，直到他接触到管理资产规模超170亿、成功投资周黑鸭、小红书、瓜子二手车等知名品牌的天图资本CEO冯卫东的升级定位理论。

冯卫东的“品牌三问”：你是谁、有何不同、何以见得。

第二问就扎到了李勇的心。

因为“老师好，通过率高”几乎是同行都会说的套话。

李勇通过大量的客户访谈，发现志公教育在客户的心智中经常会出现两个词：“广西本土、老师好”。

“广西本土”的本地化特色，恰恰是其他竞争对手所不具有的特性，于是提炼出来放大成品牌定位——“专注广西公考辅导”。

而当有学员再问志公教育有何不同时，工作人员就会这样“有底气”地回答：

中公、华图也不错，他们总部在北京，专注在国家公务员考试。

如果你想考广西本地的公务员，我们志公专注在广西7年，所有的研究中心和校长都根植于广西、服务广西。

有了这个定位，下一个问题便是“何以见得？”

冯卫东在他的升级定位理论中，反复强调品牌战略=定位×配称，没有配称的定位等于0。

配称，指驱动品牌去占据某个定位的全部运营活动。

定位这个词，因为有广泛用途，反而容易造成外行的误用。为了便于理解，冯卫东将“定位”这个概念直接升级翻译成“心锚”——心智中可以让品牌挂钩的锚点。

比如，志公教育让品牌挂钩的锚点就是“专注广西公考辅导”。

志公教育当时在全国4、5个省都有分校，网站对外宣传上也有大量关于分校的介绍。

但李勇痛下决心，做了一个最重要的决策：

把其他外省的分校统统砍掉，把资源聚焦在与定位相符的广西公考辅导。

从2017年1月1号开始，官网上不再出现除广西以外的任何介绍。

不破不立，志公的整体业绩最终1年增长了3倍。

2.产品上市，如何10天卖出3万份？

不止是志公教育的李勇，“汪仔饭”创始人王金荣沿用冯卫东的方法论，做到了产品上市10天卖出3万份的成绩。

王金荣的创业项目品牌名叫“汪仔饭”。

冯卫东说：

如果小企业的品牌名带着品类信息，传播的时候就会更省钱。

按照这个思路，这个名字显然是不错的。

在广告语的设计上，王金荣起初定的是“软粮”。

但冯卫东说：

因为消费者头脑中是没有“软粮”这个词的，发明了这个概念，就得去教育客户。

最后，王金荣将“软粮”改为了“软狗粮”，既能带出品类信息，而且还带出特性：软。

因为汪仔饭的品类是“狗粮”，特性是“软”、易消化。“软”和“狗粮”都是消费者头脑中已有的认知，不需要烧钱再教育。

按照冯卫东的方法论，最终王金荣将广告语敲定为——“汪仔饭、软狗粮、易消化”。

在产品卖点的设计上，王金荣使用了冯卫东“信任状”的方法论。

第一类信任状，就是品牌的可信承诺；
第二类信任状，就是权威第三方的证明；
第三类信任状，就是用户能够自行验证的事实。

过去因为信息不流畅，第一类信任状“承诺”和第二类信任状“权威第三方证明”对客户影响比较大。

但现在随着互联网的普及，第三类信任状“用户事实”变得异常重要：

1）软粮：软的实物，容易消化；

2）狗狗吃一两个月后毛色发亮。

因此，信任状最好按照客户能证明的逻辑去设计，要做到我们的卖点就是客户自己认为的卖点。

王金荣所在的行业，往往狗粮猫粮一起销售，但王金荣只卖狗粮，不碰猫粮。

为什么？

在冯卫东的升级定位理论中，战略分为企业战略和品牌战略，企业战略等于品牌战略之和。企业战略就是发现新品类和定位的机会，并用品牌战略去捕捉适当的机会。

但很多企业由于缺乏对“企业战略”和“品牌战略”关系的正确认知，在实践中陷入了误区。

比如茅台企业想要增加营业额，去做了啤酒，这就是破坏茅台主打“高端白酒”的品牌战略。

正确的做法应该是收购兼并其他啤酒品牌，茅台品牌依旧是专注于做高端白酒，而且越聚焦越好。

这就解释了王金荣的“汪仔饭”为什么专注于做狗粮，而不碰猫粮。

“汪仔饭”产品在上线第10天的时候，就已经卖了3万碗。

二、当定位理论融入实证主义、经济学、脑科学等

是不是定位理论都这么好用？

为什么很多时候，企业使用定位理论，就容易陷入“一学就会，一用就错”的局面？

冯卫东早期在应用定位理论的时候，也走过弯路。

2007年，天图投资了将近2000万美元给福建一家做无线固话的M企业，在创立M企业时，创始人表现也很优秀，3年多时间就把企业年利润做到了7000多万元。

但事后的发展却是一场灾难，发现企业的财务报表在迅速恶化，库存大增。

于是不得不以白菜价卖掉该笔投资，亏了1000万美元。企业也在一年后申请破产，被债权人接管重组。

事后复盘，真正的原因是M企业并没有形成核心经营成果——品牌。

M企业的真正顾客不是消费者而是运营商，所以企业要去竞标，为了快速交货，就得预先备货，为了降低竞标价格，就不得不靠大规模采购降低采购价格，这才是企业库存异常增加的主要原因。

但企业一直都以这种方式运营，为什么突然出问题了呢？

原来是因为客户内部出问题，中标的订单迟迟不履行，导致企业流动资金贷款逾期而存货大幅贬值，最终破产。

这个价值1000万美元的教训，让冯卫东重新定义了消费品：就是用自主品牌左右消费者选择的产品和服务。

在这个定义之下，许多疑难都迎刃而解。这个学费并没有白交，换来了价值连城的认知进步。

后来在看某早教项目时，虽然该企业运营的早教品牌已成为中国早教第一品牌，但却是美国授权的品牌，授权期限还有一年到期。

企业管理团队拍着胸脯保证到期后可以续签20年授权，但冯卫东坚持等续签成功再谈投资。

结果到期后，美国人收回了授权，企业管理团队作鸟兽散，各自创业去了。

在M项目上交的昂贵学费，帮冯卫东避开了一个可能更加昂贵的大坑。

随着对品牌和品类的理解进一步深化，发现绝大多数水果品类都没有品牌，创造顾客的任务主要由百果园这样的渠道品牌完成。

于是天图投了5亿元给百果园，投资后三年时间，百果园的估值增长了4倍。

冯卫东的升级定位理论，是用真金白银检验过的，也有更多刻骨铭心的经验教训——这是学院派、理论派不会有的认知升级过程。

同时，他推崇科学，科学通过观察、实验、推测，追求对复杂现象背后规律的寻找，并用简单和严谨的公式表达。

正如冯卫东讲过的一句很朴素的话：

作为一名科学主义者，我深信，但凡科学的规律，必定是有因则有果，立竿则见影的，差别不过是竿有高低、影有长短而已。

冯卫东恰恰对脑科学、生物学、经济学、社会学、心理学都进入了深入研究和思考，并融入了升级定位理论，为了更科学地传播定位。

经济学的第一条基本假设是“资源稀缺”，心智规律的第一条法则是“容量有限”，这两者体现的成本约束法则，是心智规律的起点。

冯卫东是这样描述心智规律的第一条法则的：

心智容量有限，要求品牌传播时必须简化信息，而且要让信息“有条理”。

“有条理”意味着信息与心智中已有的信息相契合，从而减少心智处理负担，减少对心智容量的占用。

“汪仔饭、软狗粮、易消化”，不仅广告中带有品类信息“狗粮”，而且品牌名“汪仔饭”也带有用户心智中已有的品类信息——大大减少了用户的心智负担。

尽管只是简简单单九个字，但其中蕴含的广告价值却是不可估量的。

众所周知，广告是“烧钱”最多的沟通方式，美国橄榄球联赛“超级碗”广告常年价格550万美元/30秒，披露过的央视春晚30秒广告，价格最高的是7199万元。

在这场品牌定位和资源实力的对决中，显然谁能把握用户的“心智规律”，谁就能在对决中占得先机。

三、动辄上10万的培训

就这样被399元颠覆

熟悉“正商”的都知道，我们是一个专注于知识服务的平台，旨在帮助大家提升认知和效率，也是一个拼搏努力的创业团队。

北京初秋的夜晚已经很冷了，在办公室也经常会有同仁将内容深度精炼至23点，发完文章才离开的小伙伴。

在我们陪伴打磨课程的大半年里，冯卫东放弃了节假日、周末和很多夜晚，反复推敲再三修改每一个方法论、每一句话，甚至专门联系案例中提及的企业去核查考证，为的就是做到科学有效、实操实战、不误导。

冯卫东开玩笑说，当真有“身体被掏空”之感。

众所周知，一场“定位”的线下培训，折合老师的出场费用，以及机构的承办费用，个人保底的参与费用起码是10万元。

市面上一场定位咨询费可能需要百万、千万。

因为冯卫东线下授课影响的人数有限，且堂堂爆满，为了让更多人获得体系化学习的受益，

我们联合冯卫东打造的这门升级定位24讲的线上课——仅399元。

在399元的课程中，可以学到动辄10万打底的线下定位课。

近百位知名企业创始人直接为团队管理层统一团购，集结团队一起学习，创始人们和冯卫东一起搭建了互促互进的升级定位先锋队学习群。

这些企业创始人包括并不限以下名单：

火种定位学会创始人“盘子”、锦湖日丽创始人“辛敏琦”、大家保合伙人“辛筱”、王小卤创始人“王小卤”、陈鹏鹏鹅肉饭店创始人“陈鹏鹏”、正阳公关“贾大宇”、一手“蒋昀”、小仙炖鲜炖燕窝CEO“苗树”、宝珠酒酿酸奶“周本超”、真老陕“郭青杰”……

群项目市值共计破500亿。

这套课程也是由冯卫东亲自录制完成，他努力调适自己的“川普”发音，逐字逐句练习。

听东哥讲为什么要耗时8个月打造《升级定位24讲》

在《创业维艰》这本书中，作者本·霍洛维茨用一句话总结自己的创业史：

在担任CEO的8年多时间里，只有3天是顺境，剩下的8年几乎全是举步维艰。

事实上，只有经营过公司的人，才会体验到那种处于挣扎中巨大的心理压力。但正所谓“挣扎是成就伟大的竞技场”。

献给：

1.正在遭遇激烈竞争的企业家、创业者，尚未敲定最终品牌和定位的创业者；想升级自己品牌定位的企业家（强烈推荐）。

?评论截图来自课程第8讲

「品牌三问之『有何不同』——找到你的定位」

?评论截图来自课程第5讲

「为什么竞争的基本单位是品牌？」

2.已经有了1~4年营销、广告、品牌、运营、公关相关工作经验，但始终在做执行，不具备规划操盘能力，且还讲不太清楚到底什么是“定位”的从业者（强烈推荐）。

3.想要在个人职业成长路径中打造个人品牌，实现快速成长的超级个体。

?评论截图来自课程第9讲

「品牌三问之『何以见得』——三个维度打造立体信任状」

4.对定位感兴趣，经常需要跟人谈论或讨论到定位，能把一堂信息量巨大的课，反复看多遍做系统了解的人。

?评论截图来自课程第3讲

「顾客价值配方——顾客为什么购买？」

如果你也是上述适用对象中的一员，诚意推荐冯卫东的升级定位24讲线上课。

长按识别下方二维码订阅课程

在升级定位课程中，冯卫东老师会直截了当地告诉你：

什么才是企业经营的核心成果，一本万利的好名字遵循哪些规则，怎么用品牌三问快速梳理自己的品牌定位，又如何全面把握聚焦背后的逻辑、避免教条化……

这些知识能让你一一避开名字的坑、广告的坑、商业模式的坑、聚焦的坑。

（长按识别二维码，一键拿下定位工具）

升级定位24讲，是我在商业实践中实地勘察绘制的一张地图，它当然还不够完备，但却能帮助你避免方向性错误，再加上你自己的随机应变能力，就能少走弯路，不踩大坑，大幅增加成功机会。

我是冯卫东，坚定的科学主义者，我只传授经过逻辑与实证双重考验的知识。期待你加入我的升级定位实战课堂。

一次定位咨询费可能需要百万、千万

定位线下课程也在2-10万

花错了的广告费不下百万

而走错路对企业来说更是生死攸关

但冯卫东老师的线上课程

只需399元

就能让你少走十年弯路

不踩翻船深坑

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● 常见问题

Q.购买后就马上可以学习吗？

A：是的，购买后马上可以学习。课程学习不限时间、不限次数。

Q.购买后如何开始学习？

A：在正商课堂公众号菜单栏最右边「正商课堂」里，进入店铺后点击下方「已购课程」永久保存，反复回听。

Q.遇到课程问题我该找谁？

A：遇到问题，想和冯卫东老师进一步沟通交流，添加学习顾问微信号：JLSXY86

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