酷应用

影视寒冬、行业洗牌难挡黑马，《无名之辈》的成功也是「少年派」们的机会

百家作者：36氪 2018-12-14 05:29:09

关注并标星36氪

每天3次，打卡阅读

更快更深刻洞察互联网商业

━━━━━━

一年分四季，不能一直寒冬，也不会一直盛夏。但好演员、好内容、好的商业模式，一定能最先迎来春天。

文 | 茉小莉

从寂寂无名到票房黑马，《无名之辈》完成了一次中小成本电影的逆袭。

这是一部关于小人物和尊严、关于“坏人”和“本性纯良”的电影，喜剧里带着酸涩，有点荒诞和无厘头。和同期上映的海外大片比，它交出了一份出人意料的成绩单——上映 22 天，票房破 7 亿元，豆瓣 8.2 分，猫眼 9.1 分。

在文娱寒冬、影视行业整顿的大背景下，我们尝试探索这部影片对从业者有哪些借鉴意义：
从犹豫到决定投资，《无名之辈》靠什么打动了出品方？
该片制作、宣发过程中，有哪些值得关注的细节和亮点？
寒冬暗藏机遇，从影片制作到商业模式有哪些创新空间？

类似这样的「黑色幽默+多线形叙事」结构（后者指主角、配角的内容量相当，且故事交织形成完整的结构）在《疯狂的石头》里达到高峰，此后鲜有电影尝试，而中国人的审美里对荒诞、讽刺、黑色幽默始终是排斥的。这也是出品方之一的「少年派」影业决定是否投资时，内部争议最大的一点。

但看完剧本，少年派还是投了。

少年派成立于 2016 年，核心团队均为从业十余年的影视行业老兵。少年派董事长刘仕儒和《无名之辈》的导演饶晓志相识数年，与前微影时代副总裁孙磊创立少年派影业后，便入股了饶导的工作室。刘仕儒说，他一直看好饶导的话剧功底，“类似互联网产品快速迭代，话剧也一样。长期导话剧的导演，很明白演员一个动作、一个眼神出去，台下会有什么反应。”

饶晓志 2005 年开始导话剧，此前有三部话剧代表作《你好，打劫！》《你好，疯子！》《蠢蛋》。《你好，疯子！》2017 年元旦被搬上了大荧幕，《无名之辈》则源于《蠢蛋》。和上一部话剧改电影相比，《无名之辈》完全摆脱了话剧腔，人物对话和情节过渡更自然。

而话剧出身，也让饶导的作品多少带有社会思辨意识。他很善于在残酷性带来的共鸣里保留希望，在又哭又笑中触动观众。比较可贵的是，这种表达和强行灌输价值观不同，《无名之辈》给人的触动带着同理心和关怀，并非站在道德制高点上的高压。相信看过影片的人对此深有感触。

配乐也是该片的亮点，BGM 均选用了民谣来应和剧情、拉近和青年观众之间的情感共鸣。除了任素汐根据角色、剧情作词的《胡广生》，饶导曾说过，这部电影的源头是尧十三的《瞎子》，它借此表达乡愁。给高位截瘫的马嘉旗拍照的一幕，陈粒的《光》一出来还是挺催泪的。

当然，除了导演、演员，经验丰富的幕后团队也很重要，据了解，从立项拍摄到上映，少年派均深度参与了该片。

据少年派总裁孙磊透露，早期该片曾用名《慌枪走板》、《桥城故事》，之后在少年派的建议下定名为《无名之辈》。

看过影片的人可能会明白——故事围绕一把「老枪」展开，而「桥」在片中有着明确的寓意「路没了，还有桥」。但孙磊从十余年发行经验出发，认为这两个名字不容易将宣发聚焦，和主题之间难以形成逻辑上的关联。《无名之辈》则更能和小人物故事、找回尊严的主题顺承，事实证明，从传播过程到市场反馈这个改名是成功。

上映后的排片率，也是决定影片票房的关键因素，此前我们介绍过，少年派搭建了自己的「虚拟院线」，通过合作既有院线，做到了不拥有影院，但拥有其运营权，这次在《无名之辈》上映期间，首日虚拟院线合作影院渠道的平均排片占比 16.3% 比全国大盘 13% 高出逾 3 个点。

这对前期的口碑发酵起到了助推作用——口碑发酵需要有基本盘。孙磊向36氪介绍，一般来说第一天有1800万票房（按平均票价30元计算，意味着大约60万人次观影），就能完成基本的口碑发酵。以此前推，就需要计算得排多少场次，才能触达口碑发酵的临界值。

跳出电影本身，从大环境上看，「增量转存量」是电影行业近一两年最显著的变化之一。如果倒退几年，《无名之辈》可能很难引发这样的热度。

2016 年中国电影总体营收增速为 7%、2017 年为 10.8%，对比 2015 年的 15% 大幅回落。影视内容开发，逐渐从增量转向存量市场。存量环境里的结构优化、行业调整正在发生。

随着资本退烧、票补退水以及税收整顿等行业整顿，懂观众懂内容的导演、演员，比懂资本、懂流量的码盘式电影班底更容易获得市场的优待。

文娱“寒冬”，虽然舆论是惨淡的，但刘仕儒认为整体情况是向好的。

从数据来看，市场和用户的基本盘没变，11 月 25 日中国内地电影票房总额达 559.12 亿元，超过了 2016 年全年的电影票房。年轻人对电影、娱乐的需求没有变，变的是用户对电影的感受力和成熟度提高了，但市场缺乏与之匹配的好作品。

至于什么样的公司能够活下来，少年派董事长刘仕儒认为“年轻观众对电影类型有了更高的包容度与审美，能代表年轻人、抓住年轻人的公司，就能抓住未来。”同时，行业洗牌也给影视行业的新人、新作、新模式更多机会。

首先，市场需要更多年轻电影人来创作反映本土的现实题材。其次，电影行业长期存在发行不透明、片方资金回笼周期长、传统院线与互联网平台缺乏联动等问题。变革和洗牌，其实也是在推动类似的结构优化和调整，来解决行业痛点。

以少年派为例，在院线端它聚焦提升存量市场的经营效率，上文提到的「虚拟院线」业务，以包厅、代管、商务合作、场景娱乐等轻资产模式撬动发行渠道。分管这一业务的「互通影管」，目前连通了 CGV、完美院线、中影泰德等全国近 800 所影院、逾 1400 个厅，通过合理的时间空间的调配整合，将影城的盈利能力提升了 30% 以上。

有了虚拟院线，影城的专业化运营、数据化、规模化经营得以实现，这也让少年派的影片发行透明化，让片方清楚了解宣发费用花在了哪、及时调整宣传策略。

其次，寒冬的一大显性特征是钱袋子紧了，网络和院线项目的资金运营压力更大了。

于是在金融服务上，少年派与权威金融机构合作推出了「票房宝」，无抵押、快速结算、低利率，通过“预支分账”给制作方，加速中小体量电影的资金回流。

相比以往长达半年的结算周期，「票房宝」最快做到周周结、月月结，能帮助片方更快回收资金，从而投入新的影片制作；也能帮平台方减轻回款压力，以便同期购入更多版权内容。目前，「票房宝」已获得中国投融资担保股份有限公司、北京市文化科技融资担保有限公司的战略入股。据刘仕儒透露，尚未大规模宣传，票房宝第一个月就跑了 3000 万左右的流水。

在网院联动的发行模式创新上，少年派正在和爱奇艺、优酷等平台探讨合作方案。11 月 30 日，由艺联主办、爱奇艺和少年派协办的「冬暖」主题影展开幕，该项目将陆续推出一批优质艺术片，探索打通线上线下的发行方式。

据孙磊介绍，参与各方会根据不同影片，协调线上线下的发行资源和播放周期，以便摸索出准确触达网络用户的途径和方法。由于影视产业中线下流量充沛、线上流量饱和、价值用户有待挖掘等问题均可通过线上线下的打通来探讨新的出路。

总的来说，未来还有大量的机会，寒冬只是逼迫大家加快了进化速度。正如孙磊所言，一年分四季，四季流转。不能一直寒冬，也不会一直盛夏。但好演员、好内容、好的商业模式，一定能最先迎来春天。