酷应用

超级的爱给超级的你，天猫超级品牌日这波操作你喜欢吗！

百家作者：首席营销官 2018-12-26 12:35:17

后台回复“宝典”免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

再过5天，我们就要和2018年告别了。岁末，是人的情感较为丰富的一个特殊时期。人们除了热衷于盘点这一年的得失与变化之外，往往也乐于借着这个特殊的时期来表达自己的爱意，前有平安夜和圣诞节，后有新年到来，每一个都是绝佳的好时机。

人们希望通过节日来表达情感，而品牌们则希望通过节日来与消费者展开情感上的沟通。不少品牌都将目光聚焦在岁末人们情感表达的需求之上，试图用温情浇灌每一个渴望爱和被爱的人。天猫平台所打造的天猫超级品牌日年末限礼——超级的爱给超级的你，便是其中的一例。

近期，天猫超级品牌日聚焦天猫平台上各品牌纷纷推出“圣诞礼盒”、“年末回馈”等营销活动的现象，和凭借对用户在年末特殊节点情感表达上的需求的洞察，推出了“天猫超级品牌日年末限礼——超级的爱给超级的你”主题企划，联手伍思凯复刻经典歌曲《特别的爱给特别的你》，为天猫超级品牌日重新改编诠释推出新歌《超级的爱给超级的你》。而这支新曲除了展现人与人之间的“超级的爱”之外，也传递出了年末时刻天猫超级品牌日在限定日子里给大家的“超级的爱”。

虽说每年岁末都是一个自带营销属性的时间点，不过要想在这时期浩如烟海的品牌营销活动当中脱颖而出，品牌除了要有用户洞察外，还必须要有更多对自己的精确定位和营销思考。如果要探讨一个既有洞察，又有品牌自身深度思考的“岁末”营销案例，那么天猫超级品牌日年末限礼绝不容错过。

伍思凯新歌“先声夺人”

超级的爱给超级的你

在品牌们都在做营销的圣诞节和年末，既要搭上节日和特殊时间点的快车吸引用户关注，又要针对受众进行精准的内容输出，将品牌传递的理念与消费者的内心需求完美匹配，这场天猫超级品牌日年末限礼堪称典范。

来，具体怎么样，先让我们一起听一听这支伍思凯改编《特别的爱给特别的你》，专为天猫超级品牌日创作的《超级的爱给超级的你》再说。

《特别的爱给特别的你》是伍思凯的成名曲，也是许多人耳熟能详的一段经典的旋律，整支歌给人深情款款的感觉，尤其是“特别的爱给特别的你，我的寂寞逃不过你的眼睛”这句歌词更成为情人之间表达情感的最佳语言之一。而现在这首情意满满的歌，经过伍思凯亲自改编成《超级的爱给超级的你》之后又有了新意。

从这支MV和伍思凯的采访视频当中，我们能够看到《超级的爱给超级的你》更强化了不同类型的情感和爱，这既是来自于伍思凯心境的变化，也是天猫超级品牌日所想呈现的不同人之间的“超级的爱”。

兄弟的支持，父母的陪伴，闺蜜间的默契、情侣间的甜蜜和夫妻间的关怀……全都很好地融到了歌曲之中，也将天猫超级品牌日2018年年末限礼的主题“每份礼物都是超级的爱，送给每个超级的你”烘托的淋漓尽致。同时，虽然整支歌曲没有全部在讲天猫超级品牌日，但我们可以从中感受到天猫超级品牌日“超级的爱”，成功地在用户的心智中将“超级的爱给超级的你”延伸天猫超级品牌日对用户的关注这一更广的涵义。

音乐本身就是一种人们普遍习惯用来表达情感的方式，天猫超级品牌日这波操作既将品牌的情感主张融入到更容易被理解，用户更乐于接受的音乐当中“先声夺人”，用音乐来与用户展开情感沟通和夺取用户的注意力，又借助伍思凯经典老歌熟悉的旋律在大众心底的记忆，吸引和深化更多人对本次活动的关注和认知，可谓亮点满满。

线下线上齐发力

花式传递“超级的爱”

伍思凯用歌声征服了听众，而天猫超级品牌日则想用“超级的爱”感染消费者。在“超级的爱”话题传播方面，天猫超级品牌日花式的打法也吸引了大量用户的参与和传播，同样值得我们继续解读。

在圣诞期间，天猫超级品牌日联手嘉人杂志及12月/1月超品商家，一同在上海安达仕酒店广场打造了7棵圣诞树装置，在微博和线下展开了“圣诞送礼”的营销活动，并于平安夜当晚联手网易云音乐“stage”，邀请伍思凯来到快闪小树林，现场演唱《超级的爱给超级的你》。颇具创意的线下圣诞快闪树林，为消费者营造出浓厚的节日氛围，成为了不少人圣诞打卡拍照的好去处。而伍思凯现场演唱新歌《超级的爱给超级的你》，也在节日的氛围当中制造了不少轰动，也将歌曲的意境更好地传递给了消费者，最终在社交媒体上获得了不少的流量自来水。

同时，天猫超级品牌日还借助音乐带给人的情感共通，将伍思凯新歌Live相关MV和歌曲陆续推送到网易云音乐、qq音乐、酷狗、kkbox、youtube、iTunes等海内外音乐平台上架，并配合相关的新闻在大陆以及台湾各家媒体平台报道，让全球华人都感受这份“超级的爱”。另外，天猫超级品牌日还根据年轻用户的喜好，将这首歌的MV制成了抖音remix版本，动感的音乐配合伍思凯花式表演，立马成了令无数人循环播放的洗脑的神曲！可以说天猫超级品牌日既将音乐在情感表达方面的能力发挥到了极致，也借助歌曲在音乐平台的广泛传播和社会化媒体的报道，将此次营销事件形成了全网的扩散。

如果说伍思凯的新歌《超级的爱给超级的你》，体现的是天猫超级品牌日与用户情感沟通“深度”，那么这波后续的操作无疑则体现了此次营销传播“广度”。可以说在与消费者沟通的层面，天猫超级品牌并不单单是利用圣诞节和年末特殊的时间节点借势热点顺水推舟，它的营销策划的重心更侧重于从消费者本身的角度出发来制造热点，这种更深入、更符合用户口味的角度立马吸引了诸多用户的追捧，传播的热度也就自然迅速在目标人群中不断升温。

从品牌到用户的厚积薄发

这波超级品牌日有些不一样

说到天猫超级品牌日，如今我们已并不陌生，我们也总是能从中找到一二自身熟悉的品牌。不过，这种转向消费者情感沟通的超级品牌日营销事件实属少见。

天猫超级品牌日为全球商家品牌打造品效合一的营销——就是品牌的刚需，用天猫的新工具、新玩法帮助品牌建立自己的“双11”。这时，天猫超级品牌日的核心能力在于，在一次集中的活动中，为品牌带来声量和销量的双重爆发，以前所未有的能量触达和连接用户。

据数据显示，2017年超过100个顶尖品牌与天猫合作举办天猫超级品牌日，2018年这个数字也迎来了快速地增长，每个月天猫都会精选出10-20个品牌来一起举办，参与活动的品牌类型也融入了更多的国际面孔。

而无论是参与到活动当中的品牌数量的增长，还是更多国际面孔的加入，都足以说明天猫超级品牌日在品牌端已与商家建立了良好的合作局面。由此，天猫超级品牌日似乎打算从品牌营销IP进一步向消费者情感沟通转型，通过直击人心的内容引发消费者共鸣，更好地促进品牌—平台—用户之间形成紧密的联系。

这既是新时代商业环境所需要的，新零售重构了人货场，人们不再和过去一样只为货美价廉而买单，更会为产品的品质买单，为它的审美买单，为它背后的情感和文化而买单，人们更愿意通过能带给他们更多交互、体验的购物渠道来购物。同时，这也是天猫超级品牌日发展至今累积所形成的“量变到质变”的转化，天猫超级品牌日正从品牌的一个消费者渠道变成一个消费者运营的阵地。

这场天猫超级品牌日年末限礼，以牵引用户情感神经元的礼物和人与人之间超级的爱的关系为切入点，用一支诚意满满的歌曲来与用户建立情感的共鸣，这种共鸣感既快速的拉近了天猫超级品牌日以及品牌与目标群体的关系，获得用户的认同，情感上的互动又极大地树立起天猫超级品牌日传递“超级的爱”的品牌形象的传播，从而使天猫超级品牌日既满足了用户对购物“新”的需求，也满足了他们“心”的需求。

相信未来，愈发成熟厚重的天猫超级品牌日，还会打造出更多从用户角度出发的经典营销案例，帮助品牌从与用户建立直接的链接，逐步转变到更深入的连接，成为品牌营销和品牌升级的新阵地。