酷应用

赠书| 打造爆品：光有“专业化”还不够，更需要的是“人格化”

百家作者：销售兵法 2019-01-02 13:27:45

点击△蓝字 | 与百万人一起成长

北京有个创业团队做红酒电商。据透露，获得1位客户的成本是130元，而主打的红酒产品成本每瓶只有60元。连续花费巨资砸了四年广告，销量依然毫无起色，现在元气大伤，裁员一多半，已奄奄一息。

这个时代，人人都渴望打造爆品，但靠钱砸出来的伪爆品居多。没有流量，就没有销量。道理是没错，但投入产出比永远是最根本的评价指标。不带来利润的高流量产品，不叫爆品。

美特斯邦威创始人周成建说：“我曾经走了一些错路，把互联网当成使命，花了很多钱去买流量，但那些流量是留不住的，钱白烧了。如果把互联网作为工具，还是极其有价值的。”

企业的根本使命是创造顾客，数字时代，顾客已经幻化为PV（Page View，即页面浏览量）和UV（Unique Visitor，指独立访客访问量，即页面浏览量），企业竞争转化为流量的争夺。

请“小鲜肉”做代言是为了流量，搞公益捐赠也是为了流量，80后程序员天天琢磨SEO（Search Engine Optimization，指搜索引擎优化）是为了流量，70后企业家和足协互怼为了流量，某60后企业领导人秀全世界飞来飞去同样是为了流量。

只有让源源不断的流量转化为真金白银的利润，企业才能活下来，产品迭代、交互设计、归属感营造等后续动作才能展开。

但从哪得到低成本的流量呢？

传统的流量获取方式到底靠不靠谱？

“美丽说”花了3.38亿冠名《跑男3》，收效甚微。创始人徐易容说：“2013年、2014年，互联网公司冠名或植入电视综艺非常有效，但2015年、2016年后，即使冠名所谓现象级的电视节目，也不过覆盖了用户几秒钟的时间，并不能有效触达某个三四线城市的目标用户，形成转化。”

徐易容还做了一个形象的比喻：“靠打广告来赚取流量，这种东西，好比你在天上开着飞机转一圈，全国人民都听到你的轰隆声了，但人们没什么反应。我们真正应该思考的是‘渠道’。”

再举个例子，帮大家大致算算费用销售比。

比如电视广告，即使现象级的内容，如《舌尖上的中国》，也才平均1%的收视率，按照1500万观众的到达传播，按3‰的转化率，也就45000人的转化量，客单价（Per CustomerFransaction，指每一个顾客平均购买商品的全额）算到1000元，销售额才4500万。而《舌尖上的中国2》的冠名卖了多少？卖了1个亿，客单价上了2200元，才刚刚凑够广告费。

如果净利润算10个点，客单价得上22000元。到最后，也就地产、汽车等高客单价的企业才玩得起，还有烧钱的互联网企业、规模效应起来了的快消品企业能走两局。对于创业公司，怎么算都不划算。

这就是2015年之后很少有创业企业玩TVC（Television Commercial，指电视广告影片）的原因：一言以蔽之，拉不来流量，算不过来账。

亏大了的红酒电商，懊恼的美特斯邦威，悔恨3亿打水漂的“美丽说”，证明了一点：靠钱砸爆品，已经越来越不靠谱了。

2015年，我的一位朋友，在上海创业，为了迅速获得流量，在某省报投了38万的广告，结果来电量才19个，其中一半还是拉广告的。

2016年年初，我在成都接受采访获悉，当地最牛的报纸发行量沦落为两年前的十分之一，但是，刊例价反而涨了。你说可不可笑？

传统媒体已经是沉船，那互联网媒体如何呢？像百雀羚，投上三四千万，让几百个公众号去分钱，然后呢？没有然后了。销售额在哪啊？当然，如果纯粹为了制造话题，另当别论。打造爆品，是要创造话题性，但老板们不会花上几千万去创造一个话题。

我另一位前同事创业做汽车用品，在某垂直公众号投广告。早上9点，图文信息发出去，浏览量保持在110，到了晚上8点，奇迹出现了，浏览量不到半小时飞涨到8300，只能说水军相当不专业，太水了。

总体而言，现在营销的难度要比10年前大多了，体现在三方面：首先，大众创业时代，流量抢夺比以前激烈多了；其次，流量太琐碎，太垂直，难以有规模效应和范围效应，稍微发散，费用预算又大得惊人；此外，传统媒体又贵又不好用，新媒体水又太深。

根据国内移动互联网大数据分析，腾讯、阿里巴巴、百度、今日头条已经占据了中国移动互联网77%的使用时长，企业的话语权越来越弱。流量呢？在可预计的未来，自然是越来越贵。

到底如何获得流量？

其实我们稍微把思路往回倒一下会发现：BAT（B=百度、A=阿里巴巴、T=腾讯，这是三大互联网公司首字母的缩写）是以互联网为底层构架，通过搜索、电商和社交获得流量，而后以广告、电商和游戏的方式变现，构建起自己的商业帝国。从起点到终点，从毛孔到血管，从产品到投资，都是流量的外化和内化。

而如今呢？互联网赢家通吃的效应越来越明显：

Facebook的净利润率达到50%，阿里巴巴的净利润率达到33%。

对于创业者而言，或者对于新产品而言，如何绕开互联网巨头的封锁，躲过他们设的局，如何不跌入传统媒体的坑，而获得低成本的持续的流量，成为当务之急。

于是，整个事情的思考脉络就很清晰了：在这个时代，你开了家公司，产品不错，最大的问题是知道的人太少，有意向购买的流量不足。在目标客户不知道你的时候，你打错了方向，打光了子弹，那么创业必然失败。

问题的关键在于，资金预算非常少的前提下，怎样让更多人知道，进而让目标客户知道，并且愿意购买？

营销是经济学的儿子，研究的是核心资源如何优化配置的问题。

手里就这么多钱，你是愿意去雇一个专业人员，还是愿意去砸微博的开屏广告或者去砸几个大号？砸出去之后，销量能不能上去，利润能不能回来？你整个项目的周期，是一年、两年，还是三年、五年？家里的余粮还能扛几个月？投资人还愿意等多久？

我曾经开过玩笑，现在的创业成败，某种意义上就是口袋深浅的问题。口袋深，风风光光多活几年；口袋浅，抠抠搜搜捉襟见肘。

《西游记》里，妖怪们在即将被孙悟空打死的0.01秒钟前，就被观音娘娘接走了，你有没有观音娘娘这种关系和出路？如果没有，唯一能抓住的存活路径就是移动社交媒体。

移动社交媒体对于爆品打造有四个优势：

1．它是免费的。还有比这更大的优势吗？

2．它大大压缩了时空的阻隔，将消息传递和交易摩擦降到极低。

3．它是说服力极强且转化率极高的神奇的网络。作为社交链的载体，人与人的信任成本极低，品牌如果能沿着社交链传播，相当于亲友之间相互背书，这比单纯求曝光的硬广的转化率要高上几十倍。

4．一旦结合强有力的营销信息，就有可能在移动社交网络上形成爆品，于企业而言，这是低成本且有可能一夜风行天下知的营销捷径。

在移动社交媒体上展开动作，通过内容信息的打造，把一个产品信息变成一个病毒，让它在微博、微信、今日头条、百度百家、一点资讯、抖音、快手、小咖秀等社交平台上去生存，去繁衍，去传染，把目标用户聚集在一起，形成一个内容的“喂养”系统，从而在虚拟世界之中，创造出一个基于内容生态的品牌，以这种信息流获得目标用户的资金流，完成价值交换。我坚信，这是当下最好的导流和留住流量的方式。

因为这种流量，是基于认同所吸引过来的，归属感更强，不存在像刷CPM（Cost Per Mille，千人成本，指一种媒体送达1000人或“家庭”的成本计算单位）式“露水姻缘”。

这种流量是品牌感召元素精心组合的结果，与受众的情感更契合，能超越商业，创造更真诚的参与感，最终实现线上、线下全渠道的聚合转化。

“做内容、养粉丝、卖产品”，是这个时代打造爆品的九字箴言，让品牌变成真正的活着的生命体（俗称IP）。产品变成内容，品牌文化变成内容，企业家自己也要变成一个内容（俗称“网红”）。

五年前，我在上海一家4A广告公司待过，当时外国搭档有一句话，让我印象特深——“从媒体购买者变成内容创造者”。

这条路是企业和企业家如今必走的一条路。在移动社交时代，如果企业不具备这种能力，注定会花很多冤枉钱；如果营销人不具备这种能力，迟早会被淘汰。说到底，爆品最终要直面销售额的问题。营销人的宿命就是要靠漂亮的费销比来证明自身的价值，不是吗？

爆品时代意味着既往的营销传播中所谓的“一对多、大洗脑”模式的彻底崩溃。这对营销和创意的要求，尤其是对移动社交媒体的熟稔程度要求极高。对于大企业是挑战，而对于小企业而言，则是弯道超车的良机。

祝福大家在看完本书详细解析的经典案例之后，能早日突破盲点，打造出真正的爆品来。

读完本文是否意犹未尽呢？

查看下面的活动规则

免费获取赠书哦

本周赠书