酷应用

组合拳玩转“多面”世界，NEX双屏版这场产品营销很“未来”！

百家作者：首席营销官 2019-01-04 15:45:36

后台回复“宝典”免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

如何打造一个品牌？除了创造产品价值之外，更重要的是要创造想象力。因此，总是那些走在潮流前端的未来先锋派，以无边的品牌想象力，造就出色的产品与良好的口碑，在消费者心中占就一席之地。

智能手机行业经过多年发展，当下已是红海一片，创新乏力。但vivo NEX却一直是独树一帜的存在，从NEX主动以可升降摄像头进行“颜值革命”、推出“零界全面屏”突破行业认知、发布Jovi Ai智能语音助手提升智能化，一步步确立了NEX后现代主义品牌格调。再到这次发布行业独创双屏设计，实现时尚与科技的双重突破，以新奇的未来体验继续演绎品牌未来质感。vivo一直在突破传统认知，以极具脑洞的想象力不断刷新着手机行业的想象空间。

随着12月11日NEX双屏版的发布亮相，一场主题为 “未来不止一面”的产品营销也浮出水面。从品牌层面来说，整个营销思路以概念片预热、铺开声量——将卖点上升为情感价值，确立品牌调性；到打造概念和质感——回归产品，将产品功能置入各种应用场景，具像化品牌质感，最终树立未来科技引领者的品牌形象。NEX脉冲式的传播节奏把控，迅速占领消费者心智。收获巨大品牌声量的同时，在品牌高端线的营销打法及IP运营上带来许多新鲜有益的启发。

从第一步概念片《RIGHT》的定调预热、引发悬念；到第二步多IP跨界激发共鸣，演绎“多面”未来；再到第三步承接期待，测评种草，最后共筑NEX宇宙，每一步都稳扎稳打。

以高概念宣传片《RIGHT》

定调品牌科技未来感，悬念开场引爆话题

vivo的营销活动都是有的放矢，无论是发布品牌宣传片还是跨界合作，都是为了传递产品的特性，并扩大品牌影响力，将产品的特性传递给目标消费者。

在产品形式上，NEX已经给予消费者足够高的关注热点。如何激发消费者关注是此次营销起势的重点。

于是在官博首发的这支《RIGHT》概念片中，首先呈现的是一个充满寓言的NEX未来故事，画面充斥着后现代的幻想，围绕着“平行世界大门”以蒙太奇的创作手法呈现满满的未来感。

但引发话题的不止短片内容本身的隐藏彩蛋。随着官博概念片的释出，双微KOL适时跟进，以寻找隐藏彩蛋、寻找隐藏新机功能的话题增加与用户的互动空间，引爆传播声势。

可以说，高概念短片所呈现的后现代幻想与特立独行的时尚格调深度契合了NEX消费群体对未来世界的想象，使得NEX后现代主义风格的品牌质感深入人心，从而引发了这一对价值敏感群体的品牌价值共鸣与认同。

借力重磅IP，vivo NEX 系列IP营销组合拳

打造超级内容矩阵，玩转“双面”

品牌声量显然不是营销的终点，接下来要传达的是品牌价值与理念。vivo基于对核心消费者群体以及营销环境的洞察，决定通过与IP的深度绑定与跨界合作，以超级内容矩阵演绎“未来不止一面”品牌理念。

「NEX非凡博物馆」自有IP，以未来感打造品牌力

随着新机的发布，vivo同时在成都、上海两地开展NEX非凡博物馆活动。展馆内无论是本我、视界还是多维展区，独具特色的落地场景主题里所有的展品都回答着这个问题：未来是否从来不止一面？线下NEX非凡博物馆让NEX“双屏”概念实体化、后现代科技主义具象化；也让NEX非凡博物馆成为当地热门的网红打卡地，NEX非凡博物馆的品牌 IP 得以迅速扩散。

在上海NEX非凡博物馆，vivo联合春夏×GQ探秘非凡博物馆。GQ作为时尚先锋杂志所呈现的未来潮流视野不言而喻；春夏作为明星，她不像大多数明星有着鲜明的人设，她有着真实的“多面”。这与NEX想要传达的“未来，不止一面”的品牌理念不谋而合。

NEX、春夏、非凡博物馆三者相遇交织呈现出绝妙的化学反应，GQ的硬核先锋、春夏的真实多面、非凡博物馆的未来感与神秘感呈现出打破束缚、解构未来、不断探索的气质，处处皆是“不止一面”的品牌理念传达。

在成都NEX非凡博物馆，vivo选择知乎作为其营销合作伙伴共建品牌IP。并邀请知名作家马伯庸做了一场别开生面的知乎 Live分享。在这场主题为《对未来的想象，从来不止一面》的演讲中，马伯庸分享了他关于文学与科技之间关系的见解，为我们揭示了如何寻找未来另一面的方法。

他通过分享鲁迅、康有为等人的狂想、纳博科夫关于蝴蝶的大胆猜想、理查德·费曼天马行空的科学思想……以此来证明：人类的突破从不按既定的路径，永远充满着惊喜和颠覆。演讲中，NEX“未来，不止一面”的理念与演讲内容交相辉映，增加了用户对NEX产品的认知，形成了品牌情感连接。

此次NEX在自有 IP——「NEX非凡博物馆」的营销操作上并没有陷入单一化的思维，而是聚合多方力量，联手知乎在内容上深度合作，在知乎发起品牌提问“是否有趣的人都不止一面？”，以线上流量为线下NEX 非凡博物馆引热话题，让消费者和品牌的观点形成互通渠道帮助传递。

通过与知乎共建NEX非凡博物馆品牌IP。把知乎上高价值的 UGC 内容，渗透到线下NEX非凡博物馆中，让原本硬核的产品话题变成有温度，容易引发用户情感共鸣的内容，通过打造符合用户群体与精神认同的内容，用知识赋能品牌内涵，提升传播影响力。

跨界外部IP，探索多面未来，深挖品牌内涵

正如前文所说，除了自有IP的运营，NEX还联合了众多外部IP为品牌赋能。

其一，与罗振宇“时间的朋友”跨年演讲展开合作，以“未来藏在另一面”为主题，联合李翔、马东、吴军、武志红、薛兆丰五位大咖共同探索商业、文化、互联网、心理、经济世界的另一面。通过5位大咖自问自答的5个小问题，带观众看见5个世界的另一面，这恰与NEX双屏版所呈现的科技世界的另一面相对应。

正如罗振宇在演讲中所说，凡我赶不上的，我就在未来等它，以“小趋势”启动未来的连锁反应。我们可以看到，“时间的朋友”跨年演讲与NEX打开人类认知世界的新方式不谋而合，都在开启另一种想象。

其二，通过跨界合作掌阅，发布马伯庸、吴晓波、郝景芳、舍恩伯格四款作家海报，用文字的力量，呈现NEX的世界观。马伯庸的《古董局中局》、吴晓波的《激荡三十年》、郝景芳的《北京折叠》、舍恩伯格的《大数据时代》，他们从历史、时代、现实、未来不同的四个维度，交织在一起，创造了一个书中想象的世界。这次跨界将“NEX宇宙”与作家眼中的科幻宇宙相结合，呈现出不止一面的未来。在这些意见领袖背书的基础上，通过海报在视觉与内在层面强调后现代科技主义美学风格与精神内核。

< < 滑动查看下一张图片 >>

专业KOL创意硬核测评种草

以颠覆性科技为品牌赋能

除了以上创新玩法，常规品牌动作同样必不可少。当下，消费者的消费决策模式发生改变，更倾向于基于熟人、KOL和社群同好的口碑与相互信任做出消费决策。

因此，NEX为承接高概念短片引发的产品期待，联合众多专业KOL ,发布360度无死角评测，三波种草围绕： vivo为什么出NEX双屏版？我为什么买NEX双屏版？如何正确使用NEX双屏版？三个问题，通过深度植入和场景化互动，安利NEX创新黑科技，直击痛点和兴趣点，讲透产品功能，以强口碑效应占领用户的心智，并潜移默化地升华了品牌形象。

从发布的各种创意测评来看，我们不难看出NEX有意把体验具象化，并不断升华扩大讨论的内涵和意义，并以此影响更多人的传播策略卓有成效。

从预热定调把“双屏”概念升华为人生、生活情感层面的共鸣，到产品的场景化渗透具像化品牌质感，再到最后引导销售/提升口碑，NEX这一波步步为营的传播节奏：

1、以充满未来感的预热短片及KOL测评种草为消费者创造了强品牌记忆点，支撑品牌质感；

2、以多重跨界IP合作，赋能品牌。把产品“双面”特性升华至人生、未来的精神内核，与目标消费者形成深度共鸣，多样化演绎“未来不止一面”品牌内涵。

从而走出了一条以IP运营赋能品牌营销之路。无论在消费者层面还是品牌层面，都为品牌高端线营销路径的选择提供了十分有价值的参考。

原创不易，请按规则转载，否则视为侵权！