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年末最后一波，品牌营销哪家强？

百家作者：首席营销官 2019-01-12 10:31:37

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

又是一年岁末时，小寒过后，年味渐浓。岁末营销火热开启，作为一个老生常谈的话题，品牌方如何做好年终营销命题？正所谓撞衫不可怕，谁丑谁才是最尴尬的。

而从目前诞生的创意来看，会玩的品牌都给出不同的答案，包括了“年终奖”、“年画”、“立flag”等，接下来看看，他们在这场年终营销中如何提供创新的营销思路，并且拔得头筹？

1、年终营销关键词之“回顾”：知乎《2018 年度大事记》

在2018年年底知乎发布《2018 年度大事记》，用 3 分钟的超燃短片，再现过去2018年的难忘片段。开篇以“2018如何与世界相处”引入，盘点了金庸、李咏等名人逝世，《上海女子图鉴》《我不是药神》等电影，以及D&G、IG夺冠社会事件。落点放在“保持热爱，继续好奇”的诉求上，以此告诉新知青年面对2018年或喜或悲的事件，都不应该用消极、悲伤去面对，而是要保持热爱。

点评：

作为一个回顾2018年的重大事件的短片，知乎没有采取过于枯燥方式去表达，而是凭借走心的文案、超燃的镜头，为年度总结盘点赋予更多感动元素。知乎作为一个知识分享平台，通过这个短片也达到品牌传播目的——在末尾用“热爱”的落点结尾，不仅鼓励受众在新的一年热爱生活，也巧妙契合知乎贯彻的“好奇”理念，一气呵成的承接让人加深品牌认知，降低了浓厚的营销痕迹。

2、年终营销关键词之“告别”：京东白条【一点当典行】

如果说知乎的营销关键词是“回顾”，那么京东白条的年终关键词就是“告别”。

不久前京东白条在全国最有名的四大鬼宅之首——朝内81号，开了一家走心网红快闪店“一点当典行”，凭借“霸气承包百年鬼宅+深夜24小时过夜”的亮点玩法，吸引无数年轻人前来打卡！

京东白条摇身一变成为社畜、废青的人生导师，邀请年轻人当掉 2018 年的垂头丧气，告别废青生活。在活动现场不仅设有“国潮风“的拍照场景，京东白条还玩起了“六当六不当”的体验活动，活动现场“金银铜铁锡一样不典，喜怒哀乐忧全部可当“，不管2018年的你是丧了、秃了、焦虑了、自闭了、还是过劳肥了….，你都可以写下想要典当的过去。让你获得灵魂的放松、心灵的治愈和负负得正的力量，这里更像是京东白条给年轻人的“情绪庇护所”。据悉，2019年还会有5场“一点当典行”系列活动陆续落地全国，届时活动也将全面升级，解锁更多潮流新玩法，开到更出其不意的地方，让更多年轻人有机会前来打卡！

点评：

朝内81号作为一个富有灵异传说的地方，金融品牌跨界“灵异”反常态玩法自带传播力；京东白条瞄准年轻人过劳肥，单身等痛点和情感需求，结合自身行业特性基础上，巧借“典行”概念打造快闪店，作为告别2018年“丧气”的场所，满足了当下年轻人的猎奇心理；对于京东白条自身而言，通过这次快闪打破年轻人对于金融行业死板、严谨、红线多的固有认知，建立了会玩、敢玩的年轻化形象。

从一点事务局到一点典当行的创意落地，京东金融一直都在打破体系和行业的限定，持续深化“潮人”人设的品牌，这种正能量营销有利于拉近品牌和用户之间的距离，提升品牌好感度。

3、年终营销关键词之“年终奖”：招商银行领年终奖H5

不久之前招商银行一支《测测你在古代能领到多少年终奖》刷遍朋友圈，这是招商银行为“招牌年终奖”活动推出的H5，戏说从东汉、魏晋南北朝、唐朝、宋朝不同时代的年终奖，还设计年终奖测试——如“皇帝盛装出席如何夸赞”、“皇上寿辰如何贺礼”等，根据用户的测试结果，H5会生成不同的年终奖人设。

扫码测试你的古代年终奖

点评：

接近年关，从“年终奖”到“年会”十分贴近年轻人的职场生活，再加上这是一场穿越古代的年终奖测试，将古代唐宋场景与现代互联网结合形成强烈的反差，通过轻松娱乐方式让受众看到古代年终奖趣味一面。

而在表现形式上，招商银行也融入不少巧思，充满古风的场景设计营造沉浸式体验，并且采用当下最流行的Rap、具有张力的动画展现，为传统年终奖话题增添不少趣味元素，增强了用户的代入感。最后是共鸣的年终奖人设标签，无论是天选锦鲤还是隐形贫困人口等，都是年轻人熟悉流行语，自然吸引对号入座找到认同。

4、年终营销关键词之“立flag”：网易哒哒X欢乐谷“你的新年Flag”

网易哒哒年终联合欢乐谷推出“你的新年Flag”H5，这个立flag过程可以分为这几步——进入h5后，网易哒哒会提供不同flag选项供选择，包括“写出10w+文章”、“再喝奶茶我是狗”等，还能手动输入自己的另类flag；接着用户可以根据喜欢的背景和装饰，丰富flag设计；最后进行署名点击完成，一张“2019我的新年FLAG”海报生成，长按图片后可以进行分享。

点评：

在2018年最后几天，每个人都会默默在微博或朋友圈立下flag，不管能否实现这都成为一种仪式感，而网易哒哒恰恰洞察了广大年轻人的状态，为他们打造立flag的互动平台，满足了他们与好友分享的社交心理。

提供的flag选项多达数十种，关于减肥、职场、微信别发错群，其中的场景在不少人的flag里都真实存在过，而不是毫无事实根据；而在文案表达上，网易哒哒也以生活化表达融入自黑自嘲的娱乐精神。可见这个创意并不是网易哒哒随便拍脑袋想出来的，而是花了不少心思精选最有代表的选项，才得以引发共鸣。

5、年终营销关键词之“年货”：百草味X颐和园“国潮礼盒”

百草味联合颐和园抓住潮流复古风的流行趋势，从视觉层面产品包装到春节情感沟通上展开深度合作，打造“国潮新年味”话题，推出宫廷年货坚果礼盒系列——“八方潮盒”、“花开富贵”礼盒，以及礼盒周边百鸟朝凤书签和利是封。

百草味以“盒”寓意“和”，以“柜”传递“贵”，分别打出了“万事以盒为贵”以及“品物以柜为重”概念，并通过两款创意礼盒“八方潮盒”、“花开富贵”落地。“八方潮盒”外盒围绕佛香阁设计，“花开富贵”设计以颐和园中的藏紫檀雕龙纹顶箱小立柜为灵感，以柜型形式呈现，整体包装充满了浓厚的皇家贵气的氛围。

点评：

近些年来无论是故宫还是颐和园，文创IP凭借深厚的传统文化内涵，吸引不少品牌联合玩起国潮营销，“国潮”也成为吸引年轻人的一大利器。这其中颐和园素有“皇家园林博物馆”之称，是清代皇室们休假放松的去处，与休闲零食品牌定位的百草味无疑高度契合；其次，通过牵手文创IP，为休闲食品的年货融入更多传统文化基因，通过以“国潮”重新定义年货的意义，为年轻人的新年带去更多惊喜感。让吃进去的年货不是单纯零食，而是体味到背后的历史文化寓意，从而吸引年轻人对传统文化的关注，重新发现年货的价值。

6、年终营销关键词之“年画”：OPPO联手Ignasi Monreal推出奇幻年画

最懂年轻人的OPPO在2018年末玩起了不一样的营销，以“奇幻新年”为噱头发起一场新年大秀。联手知名西班牙艺术家Ignasi Monreal，《天赋异禀》的“北极星小姐姐”Emma Dumon，举办别开生面的新年show，不仅在现场发布R17/R17 Pro新年版手机，更是为中国观众带来惊艳的年画。

在9幅奇幻年画中，古今中外的神仙齐聚一堂送上新年祝福。一方面画作以中国人青睐的“福”、“运”等九个字为核心，西方文化“丘比特”、“维纳斯”元素加持，巧妙融入OPPO手机的功能亮点，以此解读中国的春节内涵传达美好新年祝愿。

点评：

手机作为科技类行业给人的感觉就是“冷冰冰”，但OPPO通过联合艺术家发声创作年画，为手机科技注入时尚艺术元素，科技与时尚的碰撞形成强烈的新年火花。这背后离不开OPPO对于年轻人过节仪式的把握，近年来中国传统佳节因缺乏现代元素融入，日益遭遇冷落。OPPO正是以时尚品牌的思维来做营销，打造中西结合的新年画作，重新唤醒每个年轻人对于中国春节的重视。

7、年终营销关键词之“时光”：酷狗音乐“你好，时光”短片

酷狗音乐年末推出了年度视频“你好，时光”，用三则故事展示了那些被时光困住的人的“时光”历经，讲述了情侣分别、创业失败以及大学毕业的故事，在这个过程中自然植入霍金、金庸等大师相继离开的画面，让“告别”的核心表达的更到位和真实。鼓励每一个在2018年困于告别的受众，要敢于告别过去，这样才能更好地遇见新的美好。

点评：

酷狗音乐深知受众在这个节点都怀着告别和重新出发的情绪，捕捉最有共鸣的三种情感，围绕一场场告别与相遇深度展开，与年终大众的情愫做到强关联，让情感的沟通更容易触动每个人内心深处最柔软的地方；同时用“人间值得爱已成歌”的文案很好地嫁接到了品牌“音乐”话题身上，用走心的方式传递了酷狗音乐的陪伴形象，品牌温度由此也展现的淋漓尽致。

8、年终营销关键词之“年兽”：支付宝《山海瑞兽图》神兽长图

这幅《山海瑞兽图》可以说支付宝做了不少古代文献功课，以寻找神仙草的悬念切入，通过宝儿与爷爷、不同神兽们的对话，将神兽与支付宝的产品功能建立强关联，引发消费联想，如青狮的支付宝刷码乘车，九尾狐的支付宝自拍证件照等。在这个过程中，还展现爷爷作为人生导师，如何向宝儿输出人生的追求，比如我们所看到的自信的态度、责任的品质等。一镜到底的年兽故事长图，意味深长，让人看完既有感动又有快感。

点评：

支付宝这波操作将长图玩出浓厚的年味感，再次给行业带来惊喜，在产品植入层面，借势新年节点，将中国传统文化风格与科技产品高度融合，以年兽话题与大众对话支付宝的功能，让人们在年兽的趣味故事中深入了解支付宝产品功能。在每一则年兽故事里，支付宝除了介绍功能，还传递了人性美好道德品质，让这波营销不仅达到了品牌年终营销目的，更彰显社会价值，让看似冷冰冰的科技功能拥有了产品温度。