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为什么越是经济不景气的时候,奶茶、口红越是大卖?

为什么越是经济不景气的时候,奶茶、口红越是大卖?-爱尖刀

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作者 | 姬国君

来源 | 咖门(ID:KamenClub)


有人说,2018年末,不失业就是最大的年终奖。这个冬天,是真的“寒冷”。


但对新茶饮行业来说,恰恰是逆袭的绝佳时机。为什么这么说呢?

01

经济越寒冷,“口红效应”越抖擞


前一段,故宫淘宝和故宫文创因一支小小的口红大打出手,再次验证了口红效应的魔力:经济越萧条,口红越热卖。

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故宫口红刚上线就卖断货

(图片来源:搜狐新闻)


口红的风靡在经济学中有一个词儿——“口红效应”。这形容的是一种经济现象,指的是人们在经济不景气、收入降低时,为了满足自己的消费心理需求,转而会买一些廉价且非必要的产品取得慰藉。


口红作为典型“不昂贵的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”作用,尤其是当那抹柔软润泽的红触及嘴唇的一刻。


正如伊丽莎白·泰勒所说,“给自己倒杯酒,然后涂上口红,一切都会好起来。”


几个月前,关于“寒冬”的说法已经在各个行业侵袭了。降薪、裁员成为这个冬天的关键词。


有人说,2018年,是过去10年中国经济最差的一年,但却是未来10年中国经济最好的一年。


然而,我发现,越是严峻的经济形势,越可能成为饮品业的机会点。为什么这么说呢?


02

10年前,奶茶曾帮助深圳渡过难关


你或许不知道,作为新茶饮的始发站、这个品类最火热的城市——深圳,是在2008年全球金融危机时,进入了“奶茶时代”。

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奶茶曾“治愈”深圳

(图片来源:Unsplash)

据DT财经的 《深圳奶茶的十年沉浮简史》报道:2008年除了汶川地震和三鹿毒奶粉事件,深圳人民还经历了当地的重大火灾,创伤情绪严重。而连锁奶茶店,可能成了深圳人的治愈利器。


二三十年代的美国经历大萧条,几乎所有的行业都沉寂趋冷,然而好莱坞的电影业却乘势腾飞,最黑暗的1929年,美国各大媒体开专版,推荐适合疗伤的专题影片,还顺势举行了第一届奥斯卡颁奖礼。


韩国经济不景气的时候,服装流行的是鲜艳的色彩,短小和夸张的款式成为爆款。


如果对“口红效应”背后的消费者心理稍加分析,就会看出:经济势头差的时候,人们越是需要心理慰藉和快乐。同样,奶茶是青春和活力的象征,代表着一种生活的美好,它不贵,却能让人打起精神。


新茶饮就是典型的“口红效应”产品:价格较低、有心理慰藉作用、与同价位消费品相比安慰作用更强。“奶茶效应”的威力比“口红效应”有过之而无不及,它也确实像口红一样,制造了新茶饮的爆品神话。


03

20块就能买到的快乐和甜蜜


周二,张惠妹和奶茶同时上热搜了,原因是张惠妹自爆减肥失败,其中两个重要因素是:过劳和戒不掉奶茶。


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“戒奶茶”成了当代难题

(图片来源:新浪微博)

解读起来就是:压力越大工作越累,越爱喝奶茶找心理补偿——用这个不花太多钱的奢侈品,宠幸自己。


奢侈品在国际上被定义为:一种超出人们生活和发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。然而在压力大节奏快的工作中,这些非生活必需品却成为了大家的心理必需品。


奶茶为什么符合这个定义呢?


以奈雪的茶举例,其空间设计利用了国外服装、奢侈品店的轻奢明亮风格;产品中霸气猫山王、霸气两斤山竹把水果中最名贵的品种做进了茶饮里;在价格方面,奶茶从2元/杯已经攀升到了20-30元/杯——甚至奈雪的霸气猫山王曾卖88元/杯。

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有品质就能提供奢侈感

(图片来源:佛山吃喝玩乐直通车)


不管是空间还是产品,都使新茶饮具备了单独品类中的奢侈品意味。


在一个每天都有“新鲜丧”的经济寒冬, 200万的首付凑不齐,20万的车子买不起,2万的戒指不敢看,200块的口红就几支,但是20元的奶茶还是可以天天喝的。


20块就能买到的虚荣与快乐,谁会拒绝呢?况且还很美味。


正如有句话所说:只有每日嗑一杯奶茶,才能撑起一个中国年轻人的生活仪式感。


04

如何利用“口红效应”

持续逆势上扬


经济寒流并不会让所有行业陷入低迷。经济增长放缓了,消费者才有时间喝喝奶茶放松一下,寻找心灵的慰藉。


对于茶饮品牌来说,这既是挑战也是机会,抓住互联网营销的特点,合理地进行自我分析和定位,尝试去把品牌打造成那支“口红”,就能利用“口红效应”实现销售长虹。


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饮品和口红不谋而合

(图片来源:阿布逛吃手记)


信心和快乐是最稀缺的商品


经济寒冬时期,凋零的境况让人黯然神伤,信心与快乐成为最稀缺的商品,文娱产业将是直接受益者,而兼具文化娱乐属性的新茶饮将会是间接受益者。


奈雪在深圳即将开出的BlaBlaBar,是继奈雪的礼物店之后又一全新概念,在空间体验上再次升级,给女性顾客一个更安全、更有feel的喝酒环境。


长沙的茶颜悦色则把自身打造成了一个温暖的、市井的具有邻家小妹气质的品牌,从而成为了长沙人的独特记忆符号。

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把顾客做成“亲人”

(图片来源:百度图片)


茶饮品牌本身除了产品和空间外,要有更多情感附加值,你卖的不再是一杯茶,而是信心和快乐。


打造最低价的“奢侈品”

不是低价就不符合经济衰退时,消费者对“低价产品的偏爱趋势”。因为不够奢侈,怎么能够慰藉消费者的身体和灵魂?


产品本身的绝对价格要低,但仍然让消费者感受到奢侈与宠爱,就像马卡龙、就像喜茶的多肉车厘、奈雪的霸气猫山王。远低于一支大牌口红的价格,却能带来奢侈感爆表的直观体验。


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价格低但依旧有奢侈感

(图片来源:新浪微博@喜茶)


制造难以忘记的“强力瞬间”

周二,巴奴火锅的首家概念餐厅正式亮相,2300平的面积只放61个台位、邀请世博会中国馆的设计师、金色的麦浪设计,看完让人不由自主发出尖叫。


曾让鹿角巷爆红的“光饮”系列,也是给了消费者一个“强力瞬间”:不能带你去看北极光,但带你喝一杯极光,一样会幸福。


经济衰退期,消费者八卦和猎奇的心理就会更加旺盛,所以就算在经济寒冬,消费者需要一杯奶茶疗伤,那为什么偏偏选择去你家,请给他们一个理由想起你。

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