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M·A·C×王者荣耀口红1小时卖断货，“破次元”跨界到底怎么玩？丨营销观察

百家作者：36氪 2019-01-24 01:31:12

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这场来自彩妆品牌与手游界的首次跨界合作，拿下了第一个“victory”。

文 | 曹倩

编辑 | 韩洪刚

一时间，抖音、微博、小红书等各个平台的美妆博主都开始测试同一套口红。

这套口红出自国际知名彩妆品牌M·A·C（魅可）之手，其根据王者荣耀手游中五个热门女英雄人物貂蝉、大乔、公孙离、花木兰和露娜，分别定制了五款限量口红。口红管身依据英雄人物特色及风格量身设计定制，色号则与英雄嘴唇颜色相吻合。

口红不仅在M·A·C线上官方旗舰店、线下门店、王者荣耀官网、天猫旗舰店等多个常规渠道销售，M.A.C还在微信上推出了线上首发的小程序快闪店，开售仅一个小时就卖断货，几个色号补货后又迅速售空。而天猫店也在开售一个小时后售罄。

在闲鱼、转转、拍拍等二手平台上，甚至还出现了高价转卖现象，将原价170元/只的口红炒到了最高388元/只。

图片来自：拍拍二手优品商品页面

从购买人群画像来看，主要集中在90后，即“黄金一代”。这些人不只是美妆或手游爱好者，还可能是Cosplay群体、电竞群体或追星群体，多个圈层都有触及。这与M·A·C最开始的预想几乎一致。

毫无疑问，这场来自彩妆品牌与手游界的首次跨界合作，拿下了第一个“victory”（胜利）。

为什么又是口红？

与故宫做彩妆先从口红做起相一致，M·A·C首次跨界手游做联名，也从其1300多个SKU中揪出了口红这一单品。

不只因为口红是M·A·C的第一品牌联想词，在部分彩妆爱好者那里，“口红≈M·A·C”；还有一个无法抗拒的原因在于口红赋予嘴唇的魅力，就连法国奢侈品品牌Chanel（香奈儿）创始人Coco Chanel都认为，“既然我们都认为眼睛是灵魂的折射，那么双唇就是情感的代言人。”

在欧美等地区，彩妆的发展水平与护肤品旗鼓相当，在中国还尚处于迅速发展阶段。

但M·A·C中国区市场总监翁艳玲发现，由于口红颜色能够体现人的个性百态，近几年在中国市场上也成为更容易为大众所接受的彩妆单品。用口红来接入王者荣耀这些极具人设背景和个性的女性英雄，会更加自然和贴切。

一个让人意想不到的趋势是，更多中国男性也正在被口红所吸引。

根据CBNData于去年7月发布的《2018年美妆消费发展趋势报告》显示，口红是2018年线上彩妆消费的第一大品类，90后是最舍得为口红买单的人群；其中，90后和95后男性成为不容忽视的彩妆消费群体，在口红消费上毫不逊色于女性，且呈现逐年增长态势。

而翁艳玲告诉36氪，尽管没有具体统计数据，但此次联名款口红推出后，有不少男性消费者前来询问色号和购买后晒单；亦有女性消费者表示“是男朋友看到后推送给我的”；甚至还有男性美妆博主买来测评后，再“种草”给女性彩妆爱好者。

不仅如此，还有手游爱好者自发为这套口红量身定做了一套男性角色版海报，角色的唇色与女版口红色号一一对应，他们在各大社交平台上自主传播，为口红引流。

左起：诸葛亮、李白、韩信、赵云

在此趋势之下，M·A·C此次与王者荣耀的联合，撬动的不只是那一半女性玩家，另一半男性玩家亦有可能成为这套联名款口红的潜在消费者。

M·A·C背后的营销高手

这套联名限量款口红能博得如此关注，离不开一环套一环的营销体系。

在宣传造势上，M·A·C选择了腾讯2018年以来最火爆的两个IP——游戏IP“王者荣耀”和明星IP“火箭少女101”。从受众年龄分布来看，M·A·C的消费人群集中在18~24岁的女性人群，某种程度上与火箭少女粉丝契合度很高；而王者荣耀作为少有的男女玩家平均分布的Top手游之一，玩家年龄也大致与M·A·C重合。

这样一来，借助腾讯双IP，M·A·C一次便可触达美妆爱好者、游戏玩家、二次元圈人群及娱乐明星粉丝等多个人群，双向狙击年轻受众，达到三层流量叠加的效果。

如果只是借势腾讯双IP，那这次跨界营销或许还不至于受到如此高的关注度。事实上，M·A·C可谓整合了腾讯系全平台的营销资源。

首先是线上首发渠道，M·A·C没有选在线上官方旗舰店和天猫旗舰店，而是搭建了一个微信小程序快闪店，由火箭少女来COS王者荣耀里的5个英雄人物，向消费者推荐同款“妆”备。