万万没想到一场滑雪运动，竟让孩子们如此乐此不疲

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

春节临近，寒假也来了，不少孩子的寒假正式开启上课模式。提及寒假课堂，大家脑海中，是否立即浮现各种寒假补习班和辅导班的场景。

这画风难免让人感到有些枯燥、无趣、严肃......

 

但这一次有个品牌的操作就有点意思，居然将一场“冰雪运动”搬进寒假课堂里，让孩子们的寒假不再无趣！

 

1月20日，北京2022年冬奥会官方合作伙伴伊利创办的活力冬奥学院，联合中国滑雪协会举办的“寒假第一课”，于世界雪日暨国际儿童滑雪节正式开课了。在北京延庆万科石京龙滑雪场这个活动现场，不仅可以观赏绝美雪景，还可以体验滑雪的速度与激情......

 

伊利邀请代言人刘涛以及世界冠军程爽作为“寒假第一课”的明星教练，现场为一众学员普及滑雪安全知识，打造多元化的滑雪体验。

 

 

可以说这一次伊利充分整合各类营销资源，实现了活力冬奥学院平台价值的最大化。借助世界雪日暨国际儿童滑雪节的营销天时，通过整合伊利内部外部的优势资源，搭建儿童冰雪运动体验平台，为青少年的冰雪初体验创造优质互动， 以此升级活力冬奥学院的体验式营销。

 

01

借助营销天时：

世界雪日暨国际儿童滑雪节

世界雪日暨国际儿童滑雪节由国际滑雪联合会设立，旨在向全世界的青少年推广普及滑雪运动，对此国际雪联成员组织每年都会展开相应的滑雪活动，足见在行业的深远影响力。而活力冬奥学院同样是响应“三亿人参与冰雪”号召，专门设立线下冰雪体验活动，为青少年搭建一站式冰雪体验平台，让普通大众第一次接触冰雪，就能爱上冰雪。 

 

从这一点去看，这一次伊利无疑占据天时的宣传优势，抢占滑雪节日营销的制高点，将活动拔高到国际滑雪的位置，实现品牌项目高调性的树立。这不仅有利于最大化活动的传播声量，也借此大力推广活力冬奥学院的正能量形象；还有助于在受众内心建立权威形象，强化活力冬奥学院与节日的关联。

 

02

内联QQ星子品牌

外联中国滑雪协会

众所周知，在此前活力冬奥学院就充分展现了自身作为资源整合者的能力。不断利用和发挥外部资源的优势，联合不同合作伙伴展开高质量、趣味的滑雪体验，为活力冬奥学院活动赋能。

 

无论是联合国航开辟“冰雪航线”，还是牵手迪士尼打造圣诞冰雪趴，这都体现了伊利在进行IP、交通整合，打造冰雪强平台的意识。

 

“打个飞的来滑雪”活动现场，

来自上海、广州、杭州等南方城市的部分消费者合影

 

“和米奇雪上见”活动现场

米奇与活力冬奥学院小学员合影

 

而这次“寒假第一课”与上述活动不同的是，伊利进一步强化资源整合的营销能力，同时让旗下子品牌QQ星参与进来， 将内部子品牌QQ星以及外部机构——中国滑雪协会，进行有效联合，为不同冰雪运动领域各取所长，与合作伙伴做到资源互补、利益共享的相互赋能。

 

“孩子王”刘涛亲手为小学员派发QQ星

 

一方面内联伊利子品牌QQ星，发挥品牌自身的“营养资源”。我们知道，冰雪运动属于一种力量耐力的运动，学员每次运动过后体能消耗大，所以需要及时补电解质、补水、糖分等，保证一定的能量物质来供能。基于这一点洞察，伊利在这次课程过程中分发QQ星原生DHA纯牛奶，提供营养补给和能量保障，为学员的运动高品质的营养保障。

 

 

另一方面外引“中国滑雪协会”的专业教学资源。中国滑雪协会是中国滑雪运动的全国性群众组织，也是中华全国体育总会领导下的单项运动协会之一，在滑雪运动领域的权威性和专业度不言而喻。

 

中国滑雪协会的加持，联合活力冬奥学院一起开设“活力冬奥学院滑雪安全示范课”，分享冰雪安全的专业知识，提供更多的安全保障。借助第三方权威机构，有利于增加活力冬奥学院的整体权威感，当品牌拥有了这份品牌信任状，更是提升参与者对于这次活动的信赖。这也向大众印证了伊利在冰雪运动的强大号召力，为品牌活动做了一次专业和信任的背书。

 

通过发掘全新的冰雪合作形式，利用活动外联内联的营销手段，伊利显然在尝试打通不同的冰雪运动场景，将伊利子品牌QQ星与合作伙伴中国滑雪协会真正融合，建立起一个更加开放的滑雪联盟。完成品牌与活力冬奥学院在内核层面的统一，更好地实现了伊利在冰雪运动领域从认知到认可的印记转化。

 

03

为广泛的青少年创造优质的冰雪初体验

目前由于滑雪设备、技术以及滑雪体验的条件限制，无法满足人们日益强烈的滑雪学习和娱乐需求，导致消费者的“初体验”得不到美好的收获，“初体验”等同于“终体验”。

 

结合这次“寒假第一课”来看，基于站在世界雪日暨国际儿童滑雪节高度发声，将内外部的通道打通，伊利活力冬奥学院提供了一个更加广泛的滑雪平台。降低学员参与运动的门槛之余，为青少年创造优质的冰雪初体验。

 

 

正如我们在“寒假第一课”现场所看到的，依托于“一流场地+专业设备+资深教练”三驾马车并驾齐驱，让课程真正做到全方位专业化的教学。

 

国家体育总局冬季运动管理中心副主任宏江

授予刘涛“国家冰雪运动推广大使”身份

刘涛作为“国家冰雪运动推广大使”参与活动，与2011年美国自由式滑雪锦标赛冠军、现役国家队队员程爽，在活动现场与学员进行亲密互动，除了指导学员如何正确穿戴滑雪装备，更是以安全保障专家身份及时调整、纠正学员的错误穿戴，传递滑雪安全理念。在两位明星嘉宾的加持下，学员从中深刻感受到冰雪运动的乐趣，达到课程教学的真正目的。

 

 

伊利通过“寒假第一课”，提供从安全理论到实践的滑雪知识，为学员打造专业化、娱乐化的经历，让更多青少年家庭得到美好的冰雪初体验，增加培养爱上滑雪的可能性。

 

 世界冠军、伊利活力冬奥学院明星教练程爽

亲身示范滑雪前热身要点

 

冠军级教练手把手指导小学员安全滑雪

 

04

打造冰雪升级玩法

推动活力冬奥学院平台化

回顾伊利这次“寒假第一课”的活动，相对过去的冰雪活动，伊利不单纯将“寒假第一课”视为一次冰雪运动的体验营销，更是通过冠军教练专业指导、专人全程影像记录、全套的冰雪装备，一流的滑雪滑冰场地、返包车（机）接送等标准化支撑，以及内外部资源整合，进一步升级学员的滑雪体验，将活力冬奥学院打造成规范化的冰雪运动体验平台。

 

 

通过集结、调配优质资源，将各方价值最大化为品牌所用，为合作伙伴所用，给活力冬奥学院的学员提供一系列专业、完整的冰雪服务，对于品牌、外部合作伙伴以及消费者而言，也实现多方共赢新局面。

 

在一定程度上借助这场冰雪活动，伊利将“奥运品质”和“奥运情结”再次注入到自身品牌内涵之中，不仅在受众心智中建立对伊利世界级品质的认知，提升了大众对于伊利的品牌好感度。

 

可以预见的是，随着活力冬奥学院活动的不断成熟，伊利也会吸引更多的合作伙伴、权威机构加入其中，推动活力冬奥学院的平台化和标准化。这有助于推出更多以受众为中心的冰雪解决方案，让这个滑雪平台为中国滑雪事业创造更多的价值，促使伊利品牌在奥运领域的影响力日益扩大。

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