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让精打细算走向高级定制斑马会员要做会员制社交电商的头号玩家？

百家作者：36氪 2019-01-25 00:34:07

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现代人的手机里充满了VIP。

成为视频播放平台的VIP，可以在第一时间观看最新剧集和综艺节目；成为外卖平台的VIP，可以享受运费减免；成为购物网站的VIP，可以享受精选品牌的9.5折优惠…随着各大平台会员制的蓬勃发展，中国用户已逐渐接受并拥抱会员制经济所带来的方便，各大平台也同样享受到了流量红利带来的收益。但是，随着互联网人口红利逐渐消失，中国消费者的消费观念不断变化，单一的、无针对性的会员制服务，早已无法满足用户的需求。

近年来，如何将会员制更好地融入电商服务中，为增长带来新的动力成为了各大电商平台亟待解决的问题。洞悉到普通会员制弱点的亚马逊，在2005年推出的Prime会员从备受争议走到今天的全球电商业头号玩家，就是看准了会员服务能够为增长带来长期驱动。而这一切的核心则是将会员价值与会员用户体验无缝结合，最大程度上发挥会员制的优势，满足了特定用户的实际需求。

如果立足于中国本土环境中，会员制又该如何发展呢？这是深耕电商领域14年的李潇一直在思考的问题。作为格家网络的董事长，在创立了社交美食电商平台环球捕手之后，李潇注意到了中国中等收入群体在消费观念转变下的新需求。2018年底，在吸取日本的T-Point以及亚马逊Prime的成功经验后，结合中国中等收入群体当下对“高品质生活服务”的需求，格家网络正式上线了为中国中产家庭服务的会员制消费平台——斑马会员。

无论是美食还是购物，旅游出行还是日用百货，甚至在线教育、金融保险等领域，斑马会员都为其服务的中产家庭带来了定制权益。然而，会员制经济远不是提供一个优惠这么简单。作为中国社交电商领域最早提出会员概念的创业者，李潇与他的斑马会员正在探索着中国会员制经济的蓝海。

会员制是笔“划算”的生意

中国的消费者观念正在发生改变，电商会员制市场逐渐焕发生机。

当消费分层在美国出现时，Costco等针对特定消费群体需求的零售商应运而生。而当消费分层同样出现在中国市场时，中国的中等收入人群却仍然在使用传统的电商服务。尽管也有会员服务推出，但其所能带来的服务仍然带有传统电商服务“一视同仁”的特点。除了能够与所有用户一起抢夺优惠券，守候限时打折，这些处于中等收入群体的消费者所拥有的会员卡，并没有为他们带来最精准和全方位的服务。

在李潇看来，随着消费意识和观念的转变，中国的消费者更加注重消费过程中商品的品质和服务，这意味着早期对价格敏感的消费人群正在缩减，再加上内容平台培养付费用户带来的扩散效应，导致电商平台的消费者付费意识越发强烈。

但付费，就意味着消费者应该享受到与费用等值、甚至超级的回报，才能够让消费者感受到会员费用的“物有所值”，从而产生用户留存。无论是曾经被奉为零售业会员经济“成功典范”的Costco，还是在中国已经成功克服“水土不服”留存下来的山姆会员商店，无疑都是抓住了付费会员最本质的需求：高品质的服务与高品质的商品。山姆会员商店高级副总裁陈志宇曾说：付费会员制不是靠仿制就可以生存的。因此，一家迈入会员制蓝海的电商平台应该想明白：服务的群体是谁、能够提供怎样的服务以及为会员提供什么样的价值。

李潇从一开始就想明白了这一点：“会员制的本质，就是服务契约。当会员付费之后，我们与会员成为一致利益共同体。此时，就不应再考虑如何'赚差价'，而应将用户和我们绑在一起，思考如何给会员最好的东西、最好的体验。踏踏实实，积累会员，虽然看似漫长，但这才是稳定的、可持续的。”

在李潇看来，会员制除了可以精准服务中国中等收入群体用户，同时也是一项具有延展性的“划算”的生意。“与传统电商相比，会员制可以提高消费者对平台的粘性，减少流量的损耗，有助于企业挖掘存量市场潜力。随着线上流量红利的消褪，会员制的差异化服务成为电商平台获取流量，增强消费者粘性的有力法宝。通过会员制可以增加这群高消费用户的粘性，有利于平台进一步扩充。”李潇说。

找准了服务的对象，下一步就是思考为用户提供怎样的服务。消费者付出会员费用，除了单纯地得到了多种开销上的优惠，还应该享受到更多的增值服务，甚至能够享受到商家为会员创造出的全新的价值利益。将一点考虑清楚后，李潇将这些会员经济的核心价值加入到了斑马会员的会员体系中。根据斑马会员提供的资料来看，这一会员制精准定位中国中产家庭，为其量身定制个性化生活方式。会员服务中包含了出行旅游、在线教育、金融保险、生活服务、会员商城等七大权益，力求使会员不仅享受到价格优惠，同时满足其生活所需。

会员制vs电商

“小而精”的电商运营理念风头正盛，这给了会员制社交电商新的机遇。

中国的电商企业在短时间内完成了从诞生走向高速发展再到日趋成熟的过程。在这一过程中，各大电商企业不断在细节处调整着自身的商业模式，以期在适应市场和消费者的需求下不断升级转型。

但是，在李潇看来，当前的中国“流量电商”的红利期已经过去，甚至竞争优势都已不复存在。电商的成本收益结构已经几乎和当初线下商务业务一致，成本优势和技术红利不复存在。与此同时，基于社区和场景的电商等细分领域的电商业务正在兴起，最终将成就当下电商发展模式的混合多元状态。会员电商为特定的消费群体提供了效率更高、体验更好的服务和选择。相比过去传统电商"大而全"全品类覆盖所有消费群体的模式，"小而精"的会员电商的出现，势必将在特定群体细分赛道上取得优势。

斑马会员无疑是"小而精"的会员电商。李潇坦言，相较于电商巨头，斑马会员所占的“流量”较小，“但我们并不担心这个情况，目前斑马会员平台上，会员消费占比达到95%，活跃会员平台年消费额在2-5万左右。这个数据，处于国内电商平台的领先地位。”

“做同一类人的所有生意”

从买买买到买适合自己的高质产品，中国消费者在极短的时间里完成了这一消费观念转型。而随着收入水平和消费观念的转变，中国中等收入消费群体正不断壮大。

据媒体报道数据显示，2019年初，中国的近14亿人口中，中等收入群体已超过4亿。而在2018年初的数据统计中，中等收入群体刚刚破3亿。短短的一年间，这一群体的人数增长超过30%。这样庞大的用户群目前散落在各大电商平台，依旧靠自主搜索、抢优惠券等方式尽最大可能将日子过得精细又精致。

作为格家网络董事长，自2005年创业以来，李潇便希望能够更加专注地服务中国的中等收入群体。创业至今14年，李潇深耕中等收入群体领域，依靠大数据和用户反馈，逐渐摸清了中等收入群体的需求。“中等收入群体，不是富裕阶层，处于社会中层，存在向高层晋升的社会压力，时间成本高，追求体验、品质，更追求性价比。’多、快、好、省’这四字中，他们更加注重’好’和’省’。麦肯锡研究所指出，中等收入群体比其他人群更注重性价比，他们愿意为优质设计、体验支付溢价，但前提一定是物有所值。Costco的成功，很大程度上归功于它在两个基本问题上的聚焦：哪些人是自己的顾客以及如何服务好这些顾客。斑马会员与Costco的理念不谋而合，定位是专注于服务中产家庭。”李潇表示。

格家网络旗下包括有环球捕手、斑马会员、小区乐在内的多条业务线，为斑马会员的产生带来了消费数据的积累。通过更广泛的消费场景覆盖，斑马会员精准地描绘出了属于他们的用户画像。通过格家网络积累下来的近4000万用户和长期“经营”，斑马会员能够充分地了解到用户需求。除此之外，李潇表示，团队自从2005年开始就进入电商领域，致力于为中国中等收入群体打造一站式品质生活服务平台，这已然成了他们的核心竞争力。“我们深度挖掘出中等收入群体真实需求，找到了这个群体对产品、服务需求的共性，逐渐建立起为这类人群提供精准服务的基础。”李潇说。

“最好的生意不是向所有人做同一类生意，而是向同一类人做所有生意”，这是李潇给格家网络定下的理念。目前传统电商巨头也在会员制电商领域不断试水，自带强大流量的传统电商巨头是令人无法忽视的竞争对手，但在李潇看来，斑马会员与电商巨头分属于不同的赛道，“斑马会员是专注于服务中产家庭，满足他们全方位的品质生活所需。在细分赛道上，电商巨头对特定群体的需求了解和投入其实是有限的。而我们斑马会员，则是allin中产家庭。”

会员制未来可期

如果说2018年是会员制元年，那么2019年，会员制社交电商或将迎来井喷式发展。

当会员制驶入快车道，如果品牌想要脱颖而出，在提高辨识度的同时抓住用户的心，则需要在会员制的基础上，进一步提升权益的差异化。每一个会员都应该享有属于他的精准化推荐与服务，同时借此打造商品结构的差异化，谋求会员体系规模化与个性化的双向发展。而大数据、精细化运营、用户需求的深挖等等，在这样过程中缺一不可。

斑马会员的团队同样意识到了这一点。在今年1月宣布与同程旅游签署战略合作协议后，斑马会员正在美食、日用百货、旅游出行等家庭生活领域不断优化供应链，以期能够满足用户不断提高和多元化的消费水平。

在已经拥有的4000万用户所得出的用户画像基础上，李潇表示，斑马会员将通过用户的消费数据，进一步分析用户画像，完善个性化推荐和精细化运营。除此之外，斑马会员将进一步挖掘会员权益层次的丰富度，进行权益迭代。“用户对于会员权益的标准会越来越高，斑马会员将会努力为用户提供多领域的各项品质权益，实现对他们的‘一站式服务’，对多个场景的有效串联，有效抓住中产家庭的消费共性，让消费者‘一击直达’，减少他们在不同场景间的频繁切换。”李潇说。

推出了全新的斑马会员后，李潇对新一年的GMV同样有所期待。他认为目前斑马会员的成长空间很大，但并没有表达出明确的期待数字。“打个比方，我们目前的产品只覆盖了用户消费场景的30%，而目标是能够覆盖用户生活消费场景的80%，甚至是100%。”他说，未来，这一数字会不断增加。

“在会员制中，付费发生在享受权利之前，意味着用户对平台的信任和对其创新能力的期待。随着中国经济的稳步发展，中产家庭还将不断扩充，这一群体的消费升级与消费需求就是斑马会员的未来，我们将给他们带来更高的效率与更好的体验。”李潇说。