瑞幸咖啡真火，但补贴不能停
星巴克的有力竞争对手、可能成为下一个ofo、不要钱的咖啡、随处可见的门店……经过2018年的疯狂生长，被贴着诸多标签的瑞幸咖啡彻底走进了大众视线。
消费用户达到1254万、门店数量达到2073家、总共售出8968万杯咖啡，2018年，瑞幸咖啡交出了一张优秀的成绩单，但其烧钱补贴的“互联网式”生长模式惹来了不小的争议，叫好声与唱衰声齐飞。它宛如咖啡市场的一条鲶鱼，搅动着每个行业人的神经。
1月下旬，《IT时报》走访多家上海瑞幸咖啡店，试图看看这条“鲶鱼”究竟活得怎么样。
热门店一上午卖200单
“122号订单自提！”“132号订单自提！”“外送的144号订单做好了么？” 1月22日早上9点，位于上海普陀区长寿路的源达大厦瑞幸咖啡店迎来了当天的销售高峰，与一般瑞幸门店不同的是，这家店内设置了不少餐桌供客人堂吃。三四个顺丰小哥坐在餐桌前，等待着需配送订单的制作，两三位店员在忙碌地制作着咖啡。
据《IT时报》记者观察，9点30分时，该店售出的订单编号为125号，10点时，该店售出的订单编号为168号，短短半小时内，店内订单量超过40单。
这个销量并没有保持太久。“现在单量少了，把店内的卫生打扫一下。”10点钟，店内的一位工作人员说道。“每天的高峰期在早餐后和午餐后，大概是上午9点到10点和下午2点到3点之间，这也是大多数咖啡店的高峰时间。”店内的工作人员告诉记者。
上午11点时，叫号器上的订单号定格为200号，据记者粗略统计，在9点到10点期间，该家店每分钟都会有1笔以上的订单产生，但在10点到11点期间，约2分钟才会产生一笔订单。 “正常情况下一天可以售出500多单，外送和自提的订单差不多五五开，不过近期自提的订单数量有些增加，或许是因为免配送费额度提升的关系。”工作人员告诉记者。
不过，这样的销售成绩，不是每家店都能取得的。在位于环球港的瑞幸门店内，由于环球港内星巴克、Costa等咖啡店较多，这家店每天的订单量只有100单左右，“即使处于相似的城市核心区域，不同门店的咖啡销量差距也会很大，比如附近有超市、学校的门店，销量会较大，附近有其他咖啡店，销量则会相对较少。”工作人员说道。
环球港、新天地，500米覆盖
根据瑞幸披露的数据，截至2018年12月31日，瑞幸咖啡覆盖全国22座城市，共有2073家门店，其中实体门店1897家，外卖厨房176家。在北京、上海等核心城市，瑞幸咖啡甚至实现了500米范围内100%覆盖，顾客步行5分钟就能到达。
记者在上海环球港、新天地等多个地段尝试，500米左右的距离都可以找到瑞幸咖啡店。但瑞幸的野心不止于此，瑞幸咖啡CEO钱治亚曾表示，2019年将新增门店2500家，总门店数超过4500家，希望在门店数和订单上都超越星巴克。
“快速的门店扩张也让店与店之间产生了竞争，因为订单量会影响我们的奖金。瑞幸咖啡的外送订单由系统分配，各家店把心思都花在如何留住自提顾客上。”一位瑞幸工作人员告诉记者。
生活服务电商分析师陈礼腾认为：“瑞幸咖啡在未明确盈利的条件下盲目扩张是不可取的，这种在资本推动下快速催熟的方式有着极大弊端，平台在快速发展过程中缺乏积累，若无法‘自我造血’，一旦资本失去耐心不再继续投资，平台的生存就将面临极大的挑战。ofo或许就是一个鲜活的例子。”
不过，对于外界担忧的资金问题，瑞幸方面很自信，瑞幸咖啡CMO杨飞公开表示，“瑞幸不会是下一个ofo。此前曝光的亏损8个亿完全符合预期，2000家直营门店、1200万付费用户值得8亿的付出。”
“没有优惠，订单量或减少1/3”
尽管杨飞表现出对亏损不在意，但事实上，2019年开始，瑞幸悄悄调整了它的优惠策略，原本“买5送5”策略没有了，只保留了“买2送1”；北京、上海等城市的外卖免配送费门槛由35元提升到了55元；对折的轻食调整为66折。“不要钱”时代要结束了吗？
不久前瑞幸举行的2019年战略沟通会上，杨飞公开表示，将会持续进行补贴策略，“我们和投资人在补贴策略的看法上保持高度一致，未来还会有三到五年坚持补贴。”
“自从外卖配送费调整成55元免配送费后，店内的自提订单多了起来，外送的订单从以前的2杯居多变成现在的1杯居多。此前35元免配送费时，顾客点2杯咖啡即可免配送费。但目前瑞幸咖啡的饮品价格最高为27元，这意味着想要凑齐55元免配送费至少需要点3杯饮品，或者附加一些轻食才可以，这样一来，消费者懒得凑单，就只点1杯了。不过，用了2.8折、4.8折优惠券后，点一杯拿铁，加上6元的配送费也比其他咖啡店便宜不少。”瑞幸咖啡的一位咖啡师告诉记者。
杨光（化名）是瑞幸咖啡某门店的店长，在他看来，瑞幸咖啡的补贴暂时不会停。“国内的咖啡市场并不像此前的网约车市场一样空白，瑞幸咖啡的前面还有星巴克、costa、太平洋咖啡等诸多咖啡品牌。瑞幸咖啡虽然门店数量很多，但与星巴克相比，设置了餐桌的门店较少，还是以外卖咖啡为主。瑞幸目前的补贴使很多不爱喝咖啡的群体开始喝咖啡，但在没培养出固定的消费群体前，瑞幸没有办法停止补贴。毫不夸张地说，如果没有大的优惠活动加持，我们门店的日订单量会下降1/3。”
临近农历年底，瑞幸咖啡又推出了关注微信公众号免费赠送多张2.8折优惠券的活动。
未来：自我造血是关键
数据显示，2017年大陆咖啡人均消费为一年4杯，而日本、韩国、中国台湾的人均消费均在200杯以上，咖啡市场的增量空间巨大。根据伦敦国际咖啡组织发布的数据报告显示，中国的咖啡消费正以每年15%的平均速度增长，相反，全球的平均增速仅为2%。鲸准研究院发布的《2018咖啡行业研究报告》显示，互联网咖啡品牌兴起后，国内咖啡行业进入高速发展期，目前国内咖啡消费市场规模在1000亿元左右。
陈礼腾认为，“瑞幸的扩张模式是资本的套路。烧钱将企业迅速做到一定的规模，使得估值持续不断拉高以吸引更多融资，再继续烧钱。规模扩大，循环往复……这种模式能在短期内实现用户的快速增长，但这些用户群的忠诚度不高，如若没有创新的商业模式，在资本耗尽后用户或将流失。星巴克数十年的积累探索终成今天的地位，市场是需要不断挖掘与探索的，并不能一蹴而就，一味地扩张并不是万能的，还是希望瑞幸能稳扎稳打，逐步形成完整的商业模式。”
公开资料显示，目前瑞幸咖啡已完成了三次融资，2018年4月15日，瑞幸完成了数千万元的天使轮融资；2018年7月11日，瑞幸宣布完成了2亿美元的A轮融资，估值超10亿美元，正式迈入了独角兽的行列；2018年12月12日，瑞幸宣布完成2亿美元的B轮融资，估值已达到22亿美元。
编辑：挨踢妹
图片：东方IC、图虫
来源：《IT时报》公众号vittimes
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