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从默默无闻到全球热潮,揭秘加拿大鹅爆红背后的品牌成功密码

从默默无闻到全球热潮,揭秘加拿大鹅爆红背后的品牌成功密码-爱尖刀

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作者 | 徐立(已获授权,转载请联系原作者)

来源 | 营销头版(ID:mkt2000)


来自北极的寒风吹向紧邻的加拿大陆地,随之这里诞生了两只出名的“动物”:始祖鸟和加拿大鹅。

这两个都以动物命名的户外服装品牌,近年来成为全球瞩目的焦点,后起之秀加拿大鹅更是在2017年开始引发大量关注,其热度甚至远超始祖鸟。

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(数据来源:百度指数)

这种热度显现为全球政商大佬、明星大咖们轮番为其代言,普通民众疯狂抢购,其自身收入、股价不断上涨,加拿大鹅可以说是吸足了各界的眼球。

 

那么从一个名不见经传的小品牌,到华丽蜕变为席卷世界的服装潮牌符号,这只“鹅”究竟使用了什么魔法?

 

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01

全球刮起“穿鹅”热潮


2016年,彭博商业周刊的创始人布隆伯格曾形象地将加拿大鹅的火热程度比作大热的 LV 包。

 

这并非空穴来风,仔细看看,这只“鹅”的身影可谓无处不在。

 

先看这些政商大佬门的高调代言:如普京,梅德韦杰夫、马云。

 

2017年1月,马云在美国会晤美国总统特朗普时就穿着一件墨绿色的“加拿大鹅”牌羽绒服;而后在12月举办的乌镇世界互联网大会上,马云又一次穿着该羽绒服出现。

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普京大帝也对这件羽绒服情有独钟,曾穿着加拿大鹅Chilliwack Bomber经典轰炸机版型穿过西伯利亚的丛林。

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欧美明星街拍上也经常能看到这只“鹅”的显眼logo。

 

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2016年开始,加拿大鹅热潮闯进了中国,在胡歌、周冬雨、吴亦凡等中国一线明星的微博照片中都能看到它的身影。

 

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当然不仅仅是政商大佬、明星大咖们,国内的普通民众也开始疯狂地追捧这件来自加拿大的羽绒服。

 

去年12月30日上午十点,中国首家加拿大鹅旗舰店在北京三里屯正式营业,短短十几分钟内,店外便聚集了数十位顾客。当天更是引起市民的疯狂抢购,店外约有几十人排队等待入店选购。

 

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而根据天猫的数据,加拿大鹅在登录天猫后,只用了短短三个月的时间就已经拥有了30多万的中国粉丝。在去年双十一当天,仅用了70分钟的时间加拿大鹅就突破了1000万元的销售额,店铺访客数约50万人次,相当于温哥华人口的75%。

 

可以说,加拿大鹅俘获了全球各个阶层的心,特别是中国这个大市场。


02

从默默无闻到估值90亿美元

 

事实上,虽然当下加拿大鹅受到疯狂追捧,但在很长一段时间内,它都只是一个默默无闻的小品牌。

 

加拿大鹅是在 1957 年成立的,创始人是一个名叫 Sam Tick 的波兰移民者。最早这家公司叫做 Metro Sportswear Ltd.,专注于冬季户外运动系列产品,在70年代开始生产羽绒服,并在80年代给国家安全警卫队、护林员等特殊工种提供工作服,这段时间Sam Tick 的女婿David Reiss 开始接手公司管理。90年代起,加拿大鹅正式改名为Canada Goose(加拿大鹅)。 

 

但这段时间加拿大鹅一直是个无人问津的小角色,真正的崛起是在 1997 年 David 的儿子 Dani Reiss,也就是第三代的时候在 1997 年成为该公司的总裁兼 CEO。

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在他接手之后,加拿大鹅一炮而红。公司的业绩从 2001 年的 300 万美元,增长到 2014 年的 2 亿美金,公司的年销售以每年 400% 的速度持续增长。 

 

到了2017年3月,加拿大鹅完成了重要的里程碑——IPO,其开盘价为17.23美元,公司整体估值达90亿美元。

 

而截至2018年3月31日的第四季度内,加拿大鹅销售额较17年同期猛涨146%至1.25亿加元约合6亿人民币,目前市值为55亿美元。 


03

三大魔法引发华丽蜕变

 

从默默无闻到如今成为全球火爆的品牌,加拿大鹅崛起的背后使用了什么招数?

 

事实上,正是上文提到的Dani Reiss使用了明确定位、奢侈品法则和明星营销效应让其获得了如今羽绒服品牌界的地位。

 

明确定位

 

前面说到Daniel Reiss是加拿大鹅崛起的关键人物,其实这源于他的一次旅行。

 

在一次北欧旅行时,Daniel Reiss发现自家的羽绒服不仅仅其定位的目前人群比如极地专业科考人员在穿,普通民众特别是女性也都在穿,他忽然意识到公司一直以来的定位可能是错的。

 

于是旅行结束后,Daniel Reiss决定做出战略调整,把公司的产品转型成为面向所有大众的时尚消费品。

 

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这个调整包括两个方面:一个是开发了一条女装线,以吸引那些具有强大购买了的女性消费者。

 

另一个是让自己产品参加时尚订货会,来吸引那些高端精品百货店的目光。2015年,加拿大鹅在纽约建立了第一个自己的展厅。

 

此次战略调整让加拿大鹅把偏离了的轨道正式拉回来,开始进入到品牌深耕阶段。

 

奢侈品销售法则

 

你不得不承认,当你穿上这件加拿大鹅时,你内心是有一丝优越感的,因为它900美元的均价让你跟周围大部分人划分开来。

 

而加拿大鹅正是认准了普通大众这种“炫富”的心理:它从不降价或打折出售,并保持每年10%左右的价格涨幅,每年的产量并不多,到最冷的时候甚至断码断色情况严重。这些操作就是为了满足大众穿上这件羽绒服时的优越感,也可以说是一种饥饿营销。

 

Daniel Reiss就曾在媒体采访中强调 “本公司不参与任何形式的零售价格竞争,因为完全没有必要”。

 

隐约间我们在加拿大鹅上看到了苹果的影子。

 

除此之外,加拿大鹅还把生产线完全放到加拿大本地,坚持材料、设计、剪裁 、生产都在加拿大本土完成。这其实潜在了告诉消费者:我不是玩虚的,我货真价实的。这更让那些追捧者心甘情愿地掏出腰包为其买单。

 

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高定价和本土制造毫无疑问让加拿大鹅的品牌形象在奢侈品的路上越走越远。不仅仅在国内,国外许多国家也显露出将加拿大鹅作为一种“有钱”的象征。

 

英国有专家指出,英国青少年消费的可能是加拿大鹅提供的荣誉感和优越感。

 

比如在英国的一所叫Woodchurch的高中,穿加拿大鹅的学生们一起嘲笑那些穿不起的同学,最后学校颁布了一道禁令不允许所有学生穿加拿大鹅在内的奢侈衣服。

 

而在美国,那些穿着加拿大鹅的纽约白领们消费的则是一种社会地位和金钱实力。《女装日报》副总编Arthur Zaczkiewicz曾开玩笑说称“他们汗流浃背,但仍然要穿着Canada Goose。时尚压倒了天气。”

 

明星营销效应

 

将品牌打造成奢侈品好比将自己放在高高的灯塔上迎接倾慕者的摩拜,但加拿大鹅并非只是被动树立高冷形象,主动出击方面它也有自己的一套办法。

 

随着移动互联时代不断娱乐化,大众对明星的好奇心早已不仅仅局限在娱乐八卦,明星的一举一动、穿衣打扮都有效仿者者紧随其后。据相关数据显示,每天有数以百万计的粉丝们在淘宝搜索“明星同款”,明星们的“带货”指数正在发展成重要的商业价值评估标准之一。

而加拿大鹅显然瞄准了这个正在蔓延的粉丝经济,打出了一系列“文体营销组合拳”。

一组多伦多冰球队员身穿加拿大鹅的照片曾在网上发酵,引来各界好评如潮,其背后操作者正是加拿大鹅官方。

接着,加拿大鹅开始频频在电影里露脸:“007”系列和“X战警”就出现了它的身影;美国好莱坞明星保.沃克在《南极大冒险》里面穿着加拿大鹅拍摄;BBC纪录片《猎捕》花絮中拍北极熊的团队也穿着该品牌。而每次这些影片一上映,加拿大鹅的同款羽绒服就跟着上市。

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除了电影植入,Dani Reiss开始赞助全球各大电影节。2014至2016年每年2月举办的柏林电影节,加拿大鹅都曾对其给予赞助。

 

加拿大鹅首席市场营销官Jackie Poriadjian-Asch被问到为何能在电影节如此吃香时笑称“”主要看关系”。

 

在娱乐圈、体育圈的频频曝光让加拿大鹅在全球范围内吸足了眼球,也让它从一个小众的服装品牌走上了面向世界的吸睛舞台。


04

国内羽绒品牌如何突围

 

加拿大鹅在中国走红背后的部分原因是国内羽绒服市场的迅速增长。

据中国服装协会羽绒专业委员会提供的数据显示,2017年中国羽绒服市场规模是963亿,2018年中国羽绒服市场规模达到1068亿,增长率是10.86%。到2022年中国羽绒服市场将达到1621亿,平均增长率在10%以上,这个速度是高于服装整体增速的。

加拿大鹅也是在这块急速增长的市场中分得一杯羹。

但蛋糕在不断增大,我们却也看到国产的羽绒服品牌并没有相应的跟上市场增长速度。例如国产羽绒品牌波司登。波司登收入从2007财年的56亿元,下滑到2019财年的43亿元,下滑了19%。

 

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其实对于波司登来说,最重要的是补充信息流。2017年波司登能自主收集到信息的自营专卖店只占13%。没有终端消费者反馈信息收集与画像,无法像国际品牌比如加拿大鹅那样根据市场的变化做出快速的反应。

 

事实上,随着服装消费者对时尚、个性诉求越发强烈,未来在对消费者需求的精准把握及其对这一群体的高端营销的品牌,才能在千军万马中杀出一条血路。

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