哈弗发来一本适用于所有品牌的“年轻化”秘笈，请签收

百度大数据显示，家庭购车过程中，74%由90后参与决策。“得年轻者得天下”已然成为汽车市场共识——2018年过去，汽车品牌营销的“年轻化大战”随之进入白热化。其中佳作固然不少，但要说到“惊喜”，长城汽车旗下子品牌——哈弗，今年表现当数第一。

”惊“的是，前几年几无营销声量的长城汽车，17年重启营销宣传后，仅两年，就凭哈弗系列品牌动作在营销界内再出彩，且营销效果奇佳——哈弗F系入市三个月，总销量便已超4w。哈弗更是斩获2018国内SUV市场销量冠军，荣获不少行业奖项，颇有一鸣惊人之意。

“喜”的是，年轻化案例颇多，却少有像哈弗这样从产品到营销再到理念，将品牌年轻化链条梳理透彻的。其内外兼修，立体打造品牌年轻化的案例，不仅限于汽车行业，也让其他许多行业品牌都能从中获益。

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产品层面精准定位

“智能潮品SUV”击中年轻个性偏好

2008 年，中国汽车消费进入以私家车消费为主的阶段，90后正好成长在一时期。因而，他们有着更为立体的汽车消费观，也有着更为明显的代际特征——科技感配置，个性张扬、追求自我表达外观的需求不断加强。

洞悉这一消费观念转变，作为SUV领导品牌的哈弗，很快便推出哈弗F系——其被定位为智能化、科技化、年轻化的“智能潮品SUV”。时尚、潮流、运动的哈弗F系，先从颜值上征服不少90后。其主打智能科技配置——自动驾驶、语音识别等更是满足了年轻驾驶刚需。

最好的品牌广告位在哪里？无数营销大师都回答过“最好的广告位就是产品本身”。在产品层面，哈弗基于“智能潮品SUV”的产品定位，直接从视觉和功能上，在消费者认知里打下了年轻化第一阵地。

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营销层面“反传统”突围

品牌活动中和年轻人玩到一起

仅产品层面上的直接沟通后，哈弗又全力甩开汽车行业传统商务、高冷、常规的品牌内容，转而朝玩乐、潮酷方向开足马力，“反传统”地与年轻人“玩”到一起。

1）“最不像汽车发布会的发布会”，玩出年轻潮酷范

各种高端大气，却缺乏沟通力的汽车发布会，早已失去对年轻群体的吸引力。哈弗玩起了“最不像汽车发布会的发布会“——哈弗F系品牌发布会与哈弗F5上市发布会，共同塑造起了哈弗的“潮牌印象”。

●“反传统”现场，绑定嘻哈街头文化

尽管内容有不同，但两场发布会现场风格一脉相承——抛弃传统商务风，全面打造街头潮流现场，牢牢绑定嘻哈文化。

F系品牌发布会上，一首为哈弗量身打造HAVAL CAR嘻哈潮流单曲，彻底颠覆了哈弗的传统印象，就连哈弗团队领导也开始下场rap，进一步印证这个从团队开始的年轻化转变。

之后，在哈弗F5的发布会上，更邀请到了著名嘻哈厂牌C-block元老西奥Sio，用年轻人的角度与方式去理解和表达哈弗全新F5的年轻态度。

通过融入嘻哈这种话题度最高，又最具态度的年轻文化，哈弗与年轻人之间有了新的对话模式，在双向表达与持续发声中不断拉近品牌与年轻群体距离。

●“反传统“代言，带动年轻影响力人群

“哈弗态度”并不仅限于嘻哈表达，在F5的发布会上，哈弗打破“明星代言”模式，邀请来一批产品经理、设计师、科技测评达人等不同行业90 后精英，为哈弗F5高调代言。

代言3.0时代，即使大流量明星，在大宗消费领域也早失去了超级影响力。而像哈弗F5这样，邀请与目标受众一致的素人精英代言，更直接地拉近品牌与受众距离，打造真实年轻影响力，可谓汽车代言策略上新思路。

●“反传统”模式，独创潮流体验式发布会

此外，哈弗更是直接从模式出发，做了个大创新——一改“公关式”的发布会，开创了潮流体验式发布会。

哈弗F系发布会中设立现场了四大体验区，让参与者能够现场体验产品智能技术同时，感受新锐设计的F系周边潮流单品，进一步理解品牌年轻内涵。

F系潮流周边

哈弗F5上市发布会，体验再升级。在三里屯Superlife运动生活会所，哈弗构建了内含“潮流快闪互动+时尚健康派对+露天泳池轰趴”的大型体验活动。典藏咖啡、手工皮具、酷炫运动等潮流快闪互动一应俱全。活动中，更是哈弗更是建立起了品牌核心粉丝群——F5专属 “态度青年“朋友圈。

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这种体验式发布会，让大众目光不再仅仅聚焦于汽车本身。而将品牌文化进一步拆解成具象互动，让年轻群体能够通过体验深入感受、提升品牌文化认同，完成从客户到用户转变。

2）内容平台合作新玩法，玩进年轻社交圈

线下品牌活动“玩”得风生水起，在线上哈弗也不弱。哈弗F5上市前，哈弗还与抖音合作，开启了汽车行业在抖音“对战“超级挑战赛首秀。

两者联手发起的#潮智抖抖抖#对战挑战赛，截至10月6号，有 24w用户共计上传36.5w支视频，收获6000w+点赞，话题总VV量超23.2亿，成就了又一个流量奇迹。

值得一提的是，抖音达人@Mr.three一只“F5”手势舞，引发全网12.1万用户模仿参与。“F”和“5”简单的肢体动作也形成了哈弗F5独有的潮流icon。

哈弗与抖音合作不仅提供了车企在流量挖掘上的新思路，在品牌层面，也是带来了汽车企业带动用户进行内容共创的进步。

总结哈弗2018年营销经验，两点：一是“敢玩”——敢于突破车企营销的传统模式，以更契合年轻人的方式去表达；二是“会玩”——切中年轻人的痛点和喜好，在其兴趣板块持续深耕，最终以将品牌融入其中。

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理念层面年轻化升级

从“客户思维”到“用户思维”

营销1.0、2.0时代，“客户就是上帝”的“被动营销”思维盛行，到了互联网深度介入的营销3.0、4.0时代，已然行不通。取而代之的是“对品牌有着绝对传播力的用户成为产品和营销决策者”。

追溯哈弗短年轻化成功源头，绝非其品牌团队有什么快进秘诀，而是源于品牌在“用户思维”上的转变。

☞ 产品用户思维升级

产品上,哈弗将其产品理念概括为了 “F3 极致定义趋势”：Future——未来的汽车智能科技；Fashion——以时代潮流设计语言达成年轻共鸣；Fun——以新青年潮流态度为产品赋能 。以年轻个性化需求为导向的产品理念升级，打造出爆款F系，哈弗也迈出年轻第一步。

☞ 营销用户思维升级

营销上,推崇嘻哈文化，深入年轻社交平台，与年轻人共创内容的哈弗，并不试图跟随或影响年轻用户，而是在文化领域与其到达同频共振。以此，哈弗逐步打入年轻群体并成为了其中一员。这可能是品牌适应年轻代际的最优解。

90后成长于一个前所未有的多元化时代，文化潮流瞬息万变。昨天的小众，朝夕之间就能成为主流。对于品牌来说，一味地追随、迎合年轻人早已行不通。像哈弗一样从“用户思维”出发，产品上深入群体需求，品牌上融入乃至引领新的年轻文化，才是未来汽车品牌的制胜之道。

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