拒绝没有年味！看海尔智慧家庭如何过“不一样的新年”！

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编辑 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

 

随着科技的发展，我们的生活也有了日新月异的变化，不仅生活方式在改变、沟通的方式在改变、甚至我们维系感情的方式也在改变...

 

在春节期间，海尔智慧家庭就进行了这样一波面向全圈层的营销campaign，以洞察“不一样的新年”场景为传播主线，向我们展示了不一样的“过年新方式”、“沟通新方式”，以此和用户进行温暖的情感沟通。

 

01

洞察“不一样的新年”情感诉求

走心微电影引发共鸣

 

本次海尔智慧家庭发布的海尔智慧家庭春节系列微电影，其通过对春节、新年节日节点对用户情感诉求的洞察，打造了三个分别关于“父母”、“家添萌宝”、“兄弟”情感向的微电影，为用户情感发声，进行品牌与用户的情感沟通。

《家的方向》

要说现在最不一样的过年新方式，我想“反向春运”最有代表性。

 

过去，一线城市的人们迁徙回到三线城市过春节，叫做“春运”；而现在的新年，忙碌的大都市也依然没有因为节日而停下它的脚步，很多人因为工作的原因无法回家过年，他们的父母选择从三线城市飞奔到他们的身边团聚 ，形成与“春运”最鲜明对比的“反向春运”。

 

不过，不管是“正向”还是“反向”，有父母在的地方，才是我们家的方向。

 

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《添新丁，家满福》

新年准备再添可爱猪宝宝的家庭，也会有“全新”的变化。

 

曾经爱玩水的哥哥，突然明白了妈妈的辛苦，给腿脚不便的妈妈打好洗脚的水；胃口不好的妈妈，也被哥哥默默记在心里，把自己最爱吃的糖葫芦留给妈妈…

 

家的温馨，是有“我”承担起“照顾”的责任。

 

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《越洋电话》

除了过年的新方式，其实我们生活中还有“不一样”的沟通方式…

 

相隔万里，跨越大洋多年未曾相见的兄弟，在过去只能打电话互相拜年问候…而现在，科技赋予了我们全新的情感沟通方式，在饭桌前用电视就可以一键视频，“一顿”跨越了空间阻隔的团年饭，让我们温暖的亲情有更紧密的联系。

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02

矩阵式造势发声

年夜饭挑战助力年味升温

 

其实早在新年来临前夕，海尔智慧家庭就联合企业内部各大产业平台，发布了微电影BD海报，对本次发布的海尔智慧家庭春节系列微电影进行了一波先行的预热。

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而随后跟随发布的四张倒计时海报，也为微电影的热度积累了一大波前期的声量。

 

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除了官方的平台，这次海尔智慧家庭春节系列微电影的热度还横跨了多个不同属性的社交平台，其中包括了双微平台、最专业的网络问答社区知乎和趣味短视频平台抖音，巨大的流量和话题热度呈矩阵式为走心微电影“新沟通”“新方式”的发声宣传。

在除夕前一天，知乎上一个关于“你觉得现在过年和以往有什么变化”的话题讨论，引发起了网友的热议讨论。而网友所热议的最真实的“新年变化”，正是海尔智慧家庭春节系列微电影所洞察和要表达的消费者生活、情感变化。

而在大年夜当天，海尔智慧家庭则在抖音上发起了一个#海尔邀你晒晒你做的年夜饭#话题挑战，全新的玩法+高参与度的互动，迅速的点燃了新年的气氛，在线上燃起了爆炸声量。

海尔智慧家庭通过这一系列的情感引导和话题传播，和消费者进行了一场关于新年的深度情感交流，在为微电影推出做了充分的传播准备的同时，也成功的把丢失的年味重新燃起。

 

03

品牌坚守美好家庭理念

暖心形象深入人心

 

海尔智慧家庭利用对“过年新方式”、“二胎家庭情感”、“沟通新方式”的洞察，引导了这一场与消费者关于新年、新方式的话题探讨。

 

从企业平台开始，到自带社交光环的社交平台知乎，再到时下最热、有巨大流量的短视频平台抖音，海尔智慧家庭也在配合不同的圈层、不同的社交平台，进行着一次大体量矩阵式的发声传播。

 

微电影对于春节家庭情感的意义，不仅是用户的情绪需求的表达，也是品牌进行用户情感沟通的媒介。在让用户产生共鸣、让千万家庭回归关注新的过年方式的同时，也让我们逐渐的找回了我们生活中日渐缺失的年味与独特的节日温情。

 

尽管用户在变、传播形式在变、产品也在不断更新换代...但是海尔智慧家庭唯一不变的是品牌坚守的核心，通过坚守美好家庭的理念，保持着高度的品牌好感度，赋予品牌温暖的人文关怀形象。不管是从品牌理念上，还是产品理念上，海尔关于家庭温暖的情感，都为行业做了很好的典范。

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