传统文化的正名之路，这个品牌做了一场意义深远的营销活动

这两年，东方美学正在用一种高调复苏的姿态影响着各个审美体系，中外品牌都期望以此为噱头吸引受众。可中华文化博大精深，非简单地复刻表面即能实现文化之魂的加持，甚至容易让人产生误解。

此前闹得沸沸扬扬的D&G事件一定程度上就是因为品牌方对于中国文化的了解太浅薄，才演绎出了令人不适的观感。但事实上，D&G对中华文化认知的错误并不是个例，随着时代的进化，愈来愈多的中华文化被人淡忘，以致经典失色。

因此，在春节这个极具中国传统文化意义的节点，工银银联信用卡联合人民日报新媒体一同以“铭刻中华文化，彰显文化自信”为主题，将消费金融和传统文化进行创新融合，以文化韵味提升了大众对于品牌的认知。

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营销层面-以传统文化为触点

携手人民日报共同打造金融与传统文化的创新跨界

“金风玉露一相逢，便胜却人间无数”，跨界是通过双方的互相赋能和融合产生独特的化学反应，给用户带来出其不意的惊喜。

工银银联信用卡作为一个信用金融品牌，跳脱出了原来的思维禁锢，洞察到如今传统文化式微，亟待复兴的现状，携手人民日报新媒体一同开启了信用金融与传统文化的创新跨界。

1) 为十二生肖追根溯源，正式拉开传统文化的正名之路

在农历新年到来之际，一片欢天喜地的“猪年大吉”祝福声中，工银银联信用卡联合人民日报新媒体共同推出了十二生肖知识普及动画，揭示了十二生肖与十二地支的对应关系。通过这种平时我们最耳熟能详的文化背后的奥妙唤醒大众的好奇心，为后续传播奠定了基调。

科普动画《关于十二生肖，你知道多少？》

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2) 有关“窗花”的春节仪式感，揭示传统文化沉淀的深厚情感

贴春联、贴福字、贴窗花是过往岁月中独属于春节的一种仪式感，但仪式感偏重的不是“仪式”而是“情感”。工银银联信用卡和人民日报新媒体推出《窗花》微电影，讲述了一个坚持做手工窗花的老奶奶从不被家人理解，再到让家人明白她是在用剪纸这项传统艺术去记录生活点滴的故事。

微电影《窗花》

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故事中老奶奶与家人的矛盾其实正折射出了现在年轻人对于传统节日仪式感的态度，追求极致简化而忽略了思考这个仪式感背后的意义与情感，久而久之，传统节日便也失去了原来的味道。

但年俗形式背后不仅有文化追寻，更有情感慰藉。工银银联信用卡通过揭示节日文化内涵中的“情感”元素，彰显了传统节日的文化内涵和意义，让人们产生了更强烈的认同感和归属感。品牌也在信息释放的过程中给用户提供了一个情感输出的机会，塑造了更有文化底蕴和有温度的品牌形象。

3) 当甲骨文遇上十二生肖，卷入大众共同打造专属“世界记忆”名片

有效的互动能让用户承担信息接收者和自动传播者的双重身份，扩大营销内容的传播半径。在为传统文化正名这件事情上，工银银联信用卡摈弃了“自娱自乐”的模式，以甲骨文遇上十二生肖为创意切入点，用H5的形式将用户卷入到了共同打造专属“世界记忆”名片的过程中。

这个H5互动形式十分简单，只要输入自己的出生年月便会得到一张专属的甲骨文生肖名片。名片中的个人生肖被甲骨文这种古老的文字形象地描绘了出来，生动而可爱。

其中的个人介绍还应用了波丽安娜效应（只说好话）和巴纳姆效应（笼统的描述能让人觉得更准），将十二生肖与人的脾气秉性进行关联，再配合着古典大气的背景音乐，这张饱含“世界记忆”的名片平白增添了许多庄重感，刺激许多用户转发分享，实现了传播的裂变。

02

产品层面-以文创新品为着力点

依托文化情怀给用户创造独特价值体验

营销不仅要做“形而上”精神层面的沟通，还要回归产品，以提升用户体验为核心发力点。

在这轮为传统文化正名的事件中，工银银联推出了全套生肖信用卡，从文创产品角度出发去打造了一款新的信用金融产品，顿显品味和格调。 

这套生肖信用卡的主色调采取了中国传统漆器经典的红黑组合，专门定制的中国红卡基匹配现代金属质感使卡面呈现出一种典雅之美。创意甲骨文“豕”字为中心图案，叠加在几何网格线构成的现代风格豕图形中，与主图形相互呼应。其中在本命年专属版中的底部还铭刻了“亥猪”专属印章，由大篆+甲骨文构成，带你重温中国传统文化的魅力。

同时，工银银联生肖信用卡还为客户提供了一系列贴心的权益。比如，持卡人在启用卡片后，成功绑定云闪付交易，有机会享受首单免费的权益；在端午、中秋、重阳3个中国传统假期消费3笔，每笔10元以上，即有机会获10元返现。同时，持卡人还可以享受赠送高额账户安全险、提供3天的还款宽限期的容时服务以及最低还款宽限差额10元的容差等服务。

高颜值卡面和贴心权益的双重加成，提升了工银银联生肖信用卡的产品附加值，强化了产品的竞争力，此卡一推出即受到了许多用户的关注和喜爱。这背后，体现的是品牌创新传承的精神，也体现了人们并非只是喜欢娱乐至死的时代，也具有历史的积淀和文化的思考。

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品牌层面-以文化赋能强化品牌记忆点

实现传统文化商业价值的进一步挖掘

在这个消费升级的时代，不仅仅是物质层面有了明显变化，内容文化同样也面临着一场升级，越来越多的人开始追求文化质感、希望提升自身审美、寻找到归属感与精神共鸣。

工银银联信用卡此次对于传统文化的弘扬，正是一种通过文化符号这种共同语言与用户进行沟通和碰撞的新方式，顺应社会潮流地强化了品牌的记忆点。

树高千尺有根，水流万里有源。工银银联信用卡的案例也让我们看到了传统文化与商业层面的互相赋能和探索。借助于现代科技手段和多元化的营销策略，传统文化焕发出了新的生机，并在一种全民参与的生态循环中得到了更广泛的流传。对于品牌而言，在传统文化的附加值加持下，用户的获取不仅仅来自于产品功能上的优势，“文化体验”才是收拢用户的一招必杀技。

随着传统文化传承与创新意识的进一步觉醒和国人文化自信力的提升，未来我们或将会看到更多传统文化与品牌的跨界组合，但形式上的结合只是基础，如何挖掘出可持续发展的模式才是长远之计。

相信工银银联信用卡联合人民日报新媒体此番做的一系列“文化复兴”事件能为后续其他品牌带来有意义的参考和借鉴价值。

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