“什么是佩奇？”“什么是新媒体？”

年前为小猪佩奇大电影造势的创意宣传片“什么是佩奇”赚足了眼球，可惜这部片子不争气，应了网友的悲观预测：只怕电影不如宣传片好看。

其实“小猪佩奇”作为网络流行文化的icon，城乡之间所产生误解，更多是令人心酸。虽然越来越多的村民用上了4G和先进的智能手机，村里也通了京东、淘宝和顺丰，但是在对互联网的理解和利用上，文化层次所决定的格局差异已经预先定调。这也是各类接地气的互联网产品——如淘宝和快手等等，还需要春晚舞台宣传的重要原因。

按习俗赶大集和进县城逛商厦的老一辈需要学会逛淘宝，而那些已经在城市走一遭学会用社交软件谈对象的一代年轻人，看似需要新媒体和了解新媒体，但事实却没有那么简单。

啥是新媒体啊？

作为一个典型的资源型城市，老家因为矿产资源天赋而产生的贫富差异非常明显。无有矿产的地区，老一辈靠最原始古老的耕种方式过活，新一代靠外出打工过活；而有矿产的地区则大多数过着两点一线，浑浑噩噩的三班倒生活，这里有先富起来的阶层，看起来生活不算差，但是房价高的不科学。

亲属跨越在两块不同的县域辖区，工业和城市发展水平存在差异，让我每每都能看到居民理解层次的差异，虽然在外界看来是微不足道的。

我做自媒体评论互联网已经五年多了，但是每年都要跟北县的舅舅重新解释一番我是干啥的，每当提到我是自由职业时，他都以“好好上个班比啥不好”给我快速否定掉，就好像生活的秩序是注定的：他所不知道的不想理解，也无需理解。

在这个靠山吃山的地方，四星级的国际酒店品质比南县更好、价格更低，而且没有扰人的按摩服务给你打骚扰电话。不过在商业氛围更加开明的北县，似乎人们并不理解脑力劳动的价值，无论是说普通话的年轻出粗车司机，还是关心你跟谁有亲戚的饭馆老板，他们虽然大概理解什么是新媒体，但是却将你置于“投机倒把分子”行列，认为你这是赚快钱的一门特殊行当。我开小卖部的表哥甚至跟我说：能不能带带我，也让哥挣一挣新媒体的钱。

而到了南县，虽然出租车司机和台球厅的三流大学生经常把我误解成是写网络小说的，但是他们好歹尊重我是个“文化人”。他们常以“好歹是比我们强”这种比较结束对话，而且这个地方不期望你留在还没有村子大的县城里发展的。

“啥是新媒体”这一问是南县出租车司机问的，他尴尬且脸红，骨子里有对文化和知识的向往和自卑，虽然他最终没能明白，但是他却跟我说楼下有一户年轻的夫妇是写网络小说的“作家”。

新媒体下沉需异化

生产资源被关系网所把控，话语权仍是传统媒体占有优势的地区，其实并谈不上欠发达。农村和县镇老年人钓鱼走亲戚等休闲需求，所催生了“代步车”市场；乡镇妇女爱美所催生的小品牌美容化妆品市场，让以往没人租赁的乡镇商铺有了生气；厂妹厂弟追求新奇数码所催生的“网贷”市场，让全面屏手机迅速普及……不胜枚举。

其实骨子里的内在需求都是一致的，只不过因为文化土壤和阶层环境的差异，决定了他们的市场缺乏品牌、品质和品格，决定了信息流通的阻隔。

别人在用什么，会很大影响别人买什么这件事的逻辑，与活跃在社交网络中的一二线城市居民却有不同。例如曾经的一位小学同学，在亲戚的影响下，今年选择她放弃了工厂的稳定工作，与家境不错的丈夫开店卖无限极产品，就是一个案例。

这种基于熟人关系网的乡土秩序，外界很难用新媒体的方式进行解构，即便他们跟随主播、购买新媒体渠道推荐的产品，也是基于信任“对方乡土气息”和被“乡土的叫卖套路”所打动。

这种雷打不动的水火不侵的巨大市场，并不存在你教会他们认知自媒体的问题，而是你需要下沉按他们的逻辑来进行异化。

主流语境的新媒体是属于光鲜世界的，有意见输出、有明星热度、有包装手法；而到了乡土世界，要强化固有偏见、要恶俗娱乐、要学会摆地摊式的吆喝和叫卖。

这是一块市场，从纯商业的角度看，做这些并谈不上作恶；但是从媒体的角度看，这些东西过于原始，摒弃了媒体最基本的价值。个人觉得乡土的新媒体生意是最难做的，也是不吝土与俗的纯商人才能拿下的市场，因为这些知道什么是佩奇的村镇青年，在数字信息世界仍是乡土最真实的模样。

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