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100种浓浓年味｜新春全域营销看安慕希如何以产品力解锁传播力

百家作者：首席营销官 2019-02-13 14:55:59

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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

无节日，不营销。消费的升级使得健康营养成为节日的主旋律，因此产品力的提升对于品牌来说尤为重要。对于身处快节奏社会的现代人来说，春节一直都是温馨团聚的美好时刻，因其团圆的美好寓意成为品牌营销的必争之地。2019年新春之际，各大品牌抓住时机，采用多种方式加入这场“全网营销盛宴”。

天花乱坠的广告和形态各异的产品四处可见，真正能打开消费者心智的却寥寥无几。只有以产品力驱动传播，才能在品牌营销的红海中脱颖而出。

在常温酸奶市场潜力被充分挖掘，竞争愈发激烈的当下，高端常温酸奶领导者安慕希持续深耕布局高端即饮市场，在2019年春节前夕推出安慕希高端畅饮系列果肉型橙&凤梨新品，以产品力实现了创新突围。

借势新年，安慕希在“浓浓年味，一起安慕希”的传播主题之下，一连串的品牌动作，创新的全域营销打法，抢占春节饮用时机，让新品知名度迅速扩散升温并引发消费者的持续关注。用创新美味、双倍营养圈粉一片，完成了一次与消费者的深度对话与沟通，为品牌带去了更多的声量与话题。

多维度营销重塑

一套大开大合营销组合拳

以全域营销探索美味营销新路径

在产品的营销上，安慕希向来高举高打，创新力十足。从五度牵手王牌综艺《奔跑吧》，将娱乐营销的玩法不断创新、拓展营销边界；到2018年结合世界杯尝试娱乐化泛体育营销，全面切入综艺、体育、直播等多维消费场景；再到今年首次开启全域营销模式，整合各领域势能夯实品牌国民级美味占位。安慕希始终在激烈的竞争中占据势不可挡的美味营销路径，给业内创造出一种全方位、多层次、宽领域的创新性突破。

1）聚合多领域明星势能全面发声，风暴式霸屏斩获注意力

在这波新春campaign中，安慕希集结了娱乐、时尚、电竞等多领域制高点资源全面发声：Angelababy、迪丽热巴两大代言人潮流领衔，奚梦瑶、高伟光、许魏洲、毛不易等数十位流量小生组成安慕希超强明星团，众星齐聚为安慕希新品造势助力。安慕希发挥产品魅力与明星效应，点燃粉丝热情，以明星势能号召更多人加入到“浓浓年味”的讨论中来，实力“解锁”过年新姿势。

在传播内容的视觉呈现上，大红的色调诠释浓浓年味，营造过年氛围。文案以“100种浓浓年味”为主传播slogan，在遵循统一规律的基础上，具体内容与明星自身身份、特质十分契合，如歌手许魏洲的“一路唱快，畅快到家”、毛不易的“一杯敬旧岁，一杯敬新禧”、高伟光的“背好了台词，也备好了新年祝词”等，形成了统一的品牌攻势。

在投放渠道的选择上，安慕希全面覆盖消费者出行路径，投放了机场、候车厅、地铁、户外广告等春节人流量极大的线下场所。亮眼、统一的主视觉画面的大面积铺开，形成了强烈的视觉冲击，短期内的风暴式投放，实现了“浓浓年味一起安慕希”的强势占位。广告上线之处无不吸引了大量消费者驻足，引发了广泛关注和讨论。

当然，线下火热，线上同样刷屏。多位明星集中式的转发＃浓浓年味，一起安慕希＃微博话题，助推该话题在线上形成病毒式传播，与线下霸屏联动，深度串联。安慕希利用明星效应，将明星粉丝转化为品牌受众，借助明星的影响力，以及网友对明星热点事件的高关注度，实现“明星+品牌+粉丝”的声量共振。

2）传统新春营销传播突围，多样化手段诠释年轻潮流品牌态度

为了最大程度的卷入年轻消费群体，安慕希在社交媒体端发起了“什么才是浓浓年味最正确打开方式”的畅想。借势偶像明星，打造“100种浓浓年味”的创意内容展现年轻人的多样化趣味过年方式。除夕夜一家人的团聚、新年派对的零时钟声、新年守岁麦霸附体、新年新衣、发红包等方式应有尽有。安慕希“100种浓浓年味”基于对年轻消费群体的洞察，通过呈现多样化的过年方式，传递年轻人对年味的不同理解。

同时，安慕希与抖音合作春节“集福音卡瓜分五亿红包”活动，一方面能通过抢红包这一时下最流行的过年方式融入年轻群体，拉近与消费者之间的距离，提升品牌好感度；另一方面，抖音平台的核心用户与安慕希的目标消费群体高度重合，能够借助抖音平台加深品牌年轻时尚基因，传递品牌的年轻态度。

除此之外，安慕希在此次与抖音合作线上红包营销的基础上，更将消费入口直接引流到盒马鲜生新零售，同时在春节期间同步开启盒马年味体验店，打通线上互动与全场景消费，实现营销闭环。

持续深耕布局高端即饮市场

以创新产品力赋能传播力

时下，说起希腊酸奶，已经有越来越多人想起的是——安慕希。正如前文所说，在消费升级以及健康饮食的大环境下，口感丰富、营养美味的常温酸奶得到年轻一代的追捧。面对常温酸奶激烈的市场竞争，产品力俨然成为品牌与消费者沟通的桥梁。

安慕希从一个新生的年轻品牌迅速成长为常温酸奶领域的行业领导者，离不开产品力的不断提升。面对常酸品类连续五年保持增长，其中瓶装畅饮子类增速10+倍于品类整体，成为带动品类发展的全新生意增长点。在此背景之下，安慕希推陈出新，在常温酸奶的产品线上做了一次革命性的升级，借春节之际率先推出高端畅饮系列果肉型橙&凤梨新品，给消费者带来全新口感和美味体验，进一步提升行业影响力和市场渗透力。

安慕希通过全新高价值的内容物及差异化的产品力迎合不同消费者的多元需求，拓宽饮用时机，不仅满足消费者对感官体验及营养的双重需求，夯实品牌“美味”占位，同时引领常温酸奶畅饮子类横向延伸拓展，塑造差异化产品力竞争优势，挖掘子类增长新驱动。

新品通过甄选进口阳光橙果肉和清甜凤梨汁，与源自希腊的高蛋白浓郁酸奶完美融合，纤维状果肉丝丝分明，带来层次丰富的口感。多重均质工艺处理的小分子酸奶与橙肉纤维完美融合，让口感更加新颖独特、无需咀嚼一样的顺滑畅饮。营养方面，更有双重维C，营养健康。

除了迎合年轻消费群体口感与营养饮用的诉求，安慕希还独创性将蒙德里安艺术手法应用到包装上，强化食欲感的对撞冲击，用艺术与美味碰撞出酸奶届的新潮流。

潮流的外观look以及高端畅饮系列果肉型橙&凤梨新品新颖独特、层次丰富的口感，恰好契合了18-35岁的美味饕餮客和中产百事通这一核心消费群体崇尚个性、颜值至上的审美趣味及追求品质生活和极致体验的需求。

因此，对于这样一群爱社交、爱分享的年轻人，面对安慕希新品如此“扛打”的产品力，他们自然不吝赞美。安慕希进而以创新的产品力驱动了品牌传播，形成了有效的营销战术攻占消费者心智，进而强化了安慕希以新品引领行业潮流的品牌占位。

结尾

回过头来看，在春节这个关键的节日营销点上，安慕希推出新品但并没有采用传统营销的套路打法，而是在深度洞察消费者与市场之后，以消费者喜好与市场需求作为营销起点，用“100种浓浓年味”为核心，贴合时下年轻人多样化的过年方式。借由群星全渠道霸屏联动，在春节集聚了强大的品牌势能，打造全域营销；并携手盒马鲜生打造新零售消费场景，以极具潮流玩法的 “春节音福卡”的创新营销与“100种浓浓年味”的创意内容解锁了品牌潮感年轻力。

以此，为我们展现了一场以产品力赋能传播力的营销案例。在“浓浓年味，一起安慕希”的传播主题之下，呈现出“无论以什么样的方式过年，安慕希都让大家尽享年味和美味”的品牌号召。这即彰显了安慕希对市场的把控力和对消费者的洞察力，更为后续的行业营销提供了一个新的方向与思路。

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