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丁磊耐心不再，网易电商梦碎

百家作者：36氪 2019-03-14 15:38:24

无论如何，2019年的严选，应该会进行一次业务升级，该举措也将决定严选接下来的想象空间。

文 | 王彦丽

编辑 | 万德乾

来源 | 零售老板内参（ID：lslb168）

头图来源 | 东方IC

核心导读：

网易2018年净利润下降，网易严选的影响因素究竟有多大？
“大牌制造”为什么也不保险，背后有哪些玄机？
裁员、增速下降的表象下，网易严选面临哪些发展难题？

网易严选的2019年不太好过，除了裁员传闻，2018年的财报也表明，严选距离丁磊当初提出的200亿“小目标”还有不小差距。

春节前夕，网易严选被爆裁员，快速而坚决。严选员工在脉脉上晒出了解除劳动合同协议书，并称“在除夕前通知裁员，年后还会裁30%，预计从1400人裁到900人，程序员400个人要优化一半。”

虽然严选公关部对此否认，表示这是正常组织架构调整和人员优化，严选招聘还在继续。但从不久前网易发布的2018年财报看，整个网易集团，以及其打造的新引擎网易严选，明显遇到了新的挑战。

此前，网易发布了2018第四季度及全年财报，财报显示，网易Q4营收198.44亿元，同比增长36.8%，其中在线游戏服务营收110.2亿元，同比增加37.7%，电商业务营收66.79亿元，同比增加43.5%。

但这些增长背后，网易的净利润却在下滑。2018年网易全年营收为671.56亿元，净利润为61.52亿元，相比去年107.08亿元的净利润，下滑超过40%。网易方面称，净利润的下滑主要源于游戏研发的投入、电商业务的扩张和对网易云音乐等创新服务投入。

与此同时，电商业务的增速也在放缓。网易从2017年第四季度开始单独公布电商业务的财务数据，到2018年第四季度，其营收同比增速已经从175%逐步下滑到64.8%。

事实上，除了网易的支柱产业——游戏业务遭遇政策风险外，全年营收占比排名第二的电商业务（营收占比近30%），也在面临越来越多的挑战，尤其是自上线后便快速增长、丁磊一直引以为傲的网易严选。

网易的电商业务主要靠两驾马车驱动，分别是网易考拉和网易严选。网易严选起步较晚，但发展迅速，2016年4月正式上线，由于踩准了精品电商的发展节点，一经上线便迅速走红。受此鼓舞，丁磊也在2017年初为网易严选制定了2017年和2018年的GMV目标，分别为70亿和200亿。

但网易整个电商业务在2018年的营收是193亿元，网易严选作为其中一个业务单元，显然距离200亿的小目标还有很大的距离。

丁磊曾经豪言，要通过网易考拉、严选等电商业务，“花三到五年时间再造一个网易”。但如今，严选却要通过裁员来缩减成本，曾经高速运转的网易严选究竟怎么了？

库存难题

经常使用网易严选的用户可能会发现，2018年底的时候，网易严选开始了一波持续的清库存行动。

“同一款羽绒度，网易严选APP内的价格与京东旗舰店的价格差距较大。”一位网易严选用户这样告诉记者。

于是，我们把严选相同规格的商品在不同渠道的价格进行了对比。

例如这款“北欧花鸟集四件套”，网易严选APP内的售价为399元；网易严选京东旗舰店的标价为439，但有“下单享2件8折”的优惠，到手价为352元。

再如这款“波兰进口95%白鹅绒提花静音羽绒被”，网易严选APP售价2999元，京东旗舰店的折扣是“下单3件7折”，平均一件的到手价为2100。

如果你以为这只是部分商品在京东旗舰店做的优惠活动，但浏览完京东渠道内的各个品类后，你会发现“买2件打8折”、“买3件打7折”、“满199减100”的优惠信息随处可见。

对于一家主打品质的精品电商平台来说，不同渠道出现如此规模的价差，显然不是正常现象。

“这也是一种清货思路。”一位业内人士对此表示，“网易严选APP内保持原价，给主要用户固定的品牌价值印象，但库存还有，这个时候就去其他平台做促销，达到减轻库存压力的目的。”

据了解，京东的网易严选旗舰店目前的粉丝数已经有217万人，天猫网易严选旗舰店则为28.6万，说明京东的用户与网易严选的重合度更高。因此，网易严选京东旗舰店也成为很好的清理库存的渠道。

那么，网易严选为什么会出现库存积压问题？这些消化不完的库存，又会给网易严选带来怎样的连锁反应？

GMV优先战略下的严选

裁员、增速放缓、去库存……网易严选目前所暴露出的问题，其实只是表象，而所有问题的根源，就是网易严选在发展高峰期，开始走一条GMV优先的道路，这也是导致严选不能良性、持续增长的重要原因。

网易严选官方曾披露，丁磊制定的2017年GMV达到70亿的目标，确实实现了。但2018年达到200亿的目标，现在看来却差了很大一截，严选的一系列问题，也是从这200亿的目标开始的。

严选在过去一年主要做的两件事，也表明其对GMV的看重。一件是扩品类，网易严选在2016年4月上线时，只有数百个SKU。但两年后的今天，网易严选的SKU数已经过万，且基本覆盖全品类生活用品，包括居家、餐厨、服装、洗护、饮食等各个方面。

另一件是增加销售渠道。网易严选在2018年连续上线了京东、天猫、拼多多等电商平台，在提振销量这件事上显得不遗余力。

其实严选的目标也很简单，即通过丰富品类做大平台，从而实现GMV成倍的增长。但在这个过程中，靠游戏、广告起家的丁磊，似乎忽略了电商的增长规律。

首先是扩品类的逻辑。通常来说，扩品类有三种可行的路径，一是在优势品类的基础上做细分；二是基于一个场景做跨界、混搭；三是品质的再升级。通过这三种路径，企业可能做到品类的成功延伸。

但是反观网易严选走的路径：为了GMV的增长去拓展品类。尤其是在单个或几个品类还没有具备优势的竞争壁垒的情况下(目前来看，严选涉及的居家、餐厨、服装、洗护等品类，出货量大的渠道仍是线下连锁、天猫、京东等渠道)，盲目扩展品类并不是明智之举。

这也是一种电商平台十分忌讳的模式，因为凡客曾经就败在了这样的战略之下。所以我们有必要分析一下，为GMV去拓展品类究竟有哪些问题。

随着严选快速拓展SKU，整个网易集团在电商板块的资金投入势必会加大，但电商业务与网易之前的游戏、广告业务不同，后者有着充沛的现金流，而电商业务则有存在回款周期的问题，导致资金占用问题严重。

而且品类急速扩展之下，商品力也会受到影响。网易严选采用的是ODM模式，这是一种比较“重”的电商模式，即工厂负责生产，但严选方面需要在选厂、原料采购、生产、质检、销售和售后等全产业链环节进行严格把控。

这种ODM模式对产品经理的要求也很高，因为需要平台介入的环节较多，要想保证商品质量，必然在每个环节都不能掉以轻心。但如果精品电商平台快速拓品，那么一位产品经理负责的SKU必然会增多。这种情况下，每位产品经理是否依旧能做到每件商品的保质保量，这是存疑的。

如果商品力下降，紧接着就会导致另一个更严重的问题：单品销售率下降。

以凡客诚品为例，当单品月度销售订单低于10件时，库存积压将不可控。这也是为什么网易严选会那么积极地去做清库存这件事。

这也就说明，单纯追求GMV的增长并不能换来可持续的、良性的增长。相反，一旦各个环节把控不好，资金占用、单品动销率低、库存积压等问题会全面爆发。

要品质还是要数量，网易严选需要做出慎重选择。

“大牌制造”也出问题

商品力，其实是精品电商平台的核心竞争力。尤其在京东京造、小米优品、淘宝心选迅速跟进的情况下，网易严选如何保持竞争优势，考验着其对商品的把控能力。

但这并不是一件简单的事情。网易严选上线之处所提出的“大牌制造商”，如今看来更偏营销层面，网易距离真正的大牌品质，其实还有一定距离。

而严选之所以快速攫取了用户心智，是因为在用户看来，同样的制造商就等于同样的商品品质。其实，严选只突出了用户看得见的环节，而掩饰了用户看不到的生产要素。

一件产品的成型，其中会设计到多个环节，包括原材料、颜料、设计、生产工艺等。所以，即便严选选择了与大牌同样的生产厂家，那也只意味着，他们的生产工艺环节是相同的，但其他生产要素其实存在很大变量。

例如，一件大牌服饰产品的生产，他们的原材料一般在前一年就已经确定，颜料则从特定厂家购买，然后再把所有要素集中于一家工厂进行生产。这样的制作流程，使得严选这样的平台在后续“跟进”的过程中，必然有很多差异的环节。

这也是为什么用户在购买严选商品后，才发现即便是同一个制造商，商品质量也会有一定差别。

同时，随着小米有品、京东京造的入局，这种商品力的打造就更加重要了。因为优质的上游厂商是有限的，这种情况下，可能不同的平台会选择同一家工厂进行代工。

在京造去年举办的媒体沟通会上，京造负责人就介绍了一款京造推出的绵柔纸巾，质地柔软，吸水性强。会后，有工作人员透露：这款纸巾与网易严选的纸巾用的是同一家工厂，但是京造选择了一种吸水性更强的纸浆，于是双方最终呈现出的产品质地就有了一定差别。

所以，随着SKU的增加，严选在做到与大牌同样的生产工艺的同时，商品质量的把控依然至关重要。在这个方面，严选需要加强对上游的渗透水平，对用户喜好的把握程度，对品质的严格要求等综合能力。

“大牌制造”并没有那么美好，真正的大牌虽然毛利很高，有一定的压缩空间，但品质绝非浪得虚名，精品电商平台在商品力方面，还是有很大提升空间的，而商品力才是保证商品动销的坚实基础。

严选的困局与转型

综上，严选目前面临的问题，主要是商品力的提升，以及如何在客群和流量方面做出突破。

商品力的提升不再赘述，而对于网易严选的客群，却是一个很有意思的话题。

严选的客群目前主要聚焦于对生活品质有一定追求的年轻中产，尤其以80后、90后为主。2016年4月上线的网易严选，正好也迎合了刚参加工作的90后的消费升级需求，而在这部分刚参加工作的90后群体中，租房群体又占很大比例，网易严选的家居软装品，可以很好地满足这部分群体小成本快速升级居住品质的诉求。在此之前，这个市场对于80、90后租房人群的家居诉求，也没有很好的解决方案，这也是为什么严选十分重视纺织品的开发。

这样的市场切入点，再配合网易一贯擅长的营销文案，于是成就了年轻群体热捧的网易严选。

但也正式为了迎合这部分年轻用户的喜好，严选的商品又偏“性冷淡”风。事实上，家居用品是严选针对生活场景的品类拓宽，不管在客群的拓宽上，还是客单价的提升上，严选都抱有很大希望。

只是这种“性冷淡”风似乎不对中老年用户的胃口，接受度并没有那么高。但中老年用户中有房一族又较多，其实是很有消费潜力的客群，但他们在严选上的消费，既受限于对“性冷淡”风的接受程度，又受限于家居用品汰换需要与原有的家居装饰相匹配的问题。

因此，网易严选对于有房一族的中老年用户来说，渗透率其实很有限，对家居行业的影响也比较有限。

但丁磊对于电商业务的重视程度又是不言而喻的，不管是再造一个网易的豪言，还是从养猪开始，一直做到严选业务，丁磊对电商抱有一种执念，希望于电商业务成为网易新的增长引擎。

但当前的一些问题又是严选不得不去面对的。事实上，严选已经开始行动，不管是裁员，还是清库存，都是缓减资金压力的表现。只是在接下来的发展中，严选可能会继续“瘦身”，例如放缓SKU的增长速度，而是在商品力方面进行深耕。

无论如何，2019年的严选，应该会进行一次业务升级，该举措也将决定严选接下来的想象空间。至于会有哪些升级的举措，也是严选在2019年发展中的重要看点。