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一场覆盖全球10亿用户的营销，开启TCL品牌新人设

百家作者：懂懂笔记 2019-03-17 10:34:58

作为一个中国篮球迷，2019年是一个无比重要的年份。第二届FIBA世界杯今夏将落地中国，它将成为篮球历史上规模最大的一届国家队赛事。

3月16日，这一场狂欢的序曲——抽签仪式在深圳举行。中国篮协主席姚明、篮球传奇、FIBA全球大使科比-布莱恩特出席了这场盛大的抽签仪式。这场抽签仪式的门票自2月20日开售以来，一万张门票在几天内就宣告售罄，这也足见本届FIBA的受欢迎程度。

文 | 懂懂编辑 | 秦言

来源：懂懂笔记

图：FIBA全球大使科比与中国篮协主席姚明递交奖杯

这也是史上第一届向公众开放的抽签仪式，除了现场一万张门票，也通过直播的形式，让数以亿计的球迷可以在第一时间看到抽签的结果。

从中国到全球 “玩转”篮球收获10亿球迷的心

就是在这样一个万众瞩目的场合，一个盛宴开始前的序曲，TCL成为主角之一。在现场一片红色海洋中，以中国男篮球衣、篮球世界杯官方用球等篮球元素、搭配TCL红白相间的品牌和产品互动专区遥相呼应，吸引了无数球迷粉丝驻足关注，感受TCL产品魅力和篮球文化。不仅如此，抽签现场TCL元素也随处可见，无论是无处不在的C5系列电视，还是深藏不露的一体变频风冷冰箱，都零距离地见证了32支国家队决战即将打响的历史性一刻。

图：抽签现场的TCL环廊互动专区

2015年8月，FIBA决定将改制更名后的第二届篮球世界杯主办权交给中国。此后，万达、北控、腾讯、TCL等四家中国不同行业的顶级企业陆续成为国际篮联的全球合作伙伴。当然，FIBA并不会因为在中国举行，而放松对合作伙伴的选择标准。首先必须要有核心创新能力和雄厚的资本，还需要在全球有一定影响力并且让球迷有好感的品牌。其次，除了赞助以外，还能给FIBA增色。比如TCL有着接近30年的体育赞助和营销经验，在整个赛事中通过丰富的营销形式，不仅增加了自身品牌的知名度，也帮助FIBA扩大了影响力。

其实早在十年之前，TCL就注意到篮球迷这一极具活力的群体。从2009年开始将体育营销阵地扩展到篮球领域。先后中国男篮和CBA建立了合作关系，并不断加深合作，2011年升级为中国男篮主赞助商，2017年升级为CBA联赛官方合作伙伴。此外，TCL在篮球方面还先后赞助过菲律宾篮球联赛、NBA森林狼、雄鹿队“字母哥”等。

TCL体育营销为什么如此钟爱篮球？据微赛体育研究院的数据，全球有超过10亿的篮球迷，其中中国核心球迷1.43亿，泛球迷4.82亿，国际球迷4亿。

图：中国核心篮球迷和泛球迷数量

从与中国男篮的十年合作，到成为中国CBA的官方合作伙伴，再到成为全球最重要赛事——FIBA的全球合作伙伴，TCL已经实现了篮球层面的“营销大满贯”。至此，TCL完成了自下而上、由点及面、从中国到全球的全方位延伸，TCL品牌也跟随着篮球脚步，被更多的中国用户、世界用户看到。

体育营销助力TCL全球化战略提速

体育爱好者都是一些充满活力的年轻人，他们观赛一般都有着五大动机——社交性，表演性，兴奋性，自尊感，消遣性。这五大动机也决定球迷观赛是有情绪的，有情感和文化因素在其中，并且很容易形成互动，以及向外的感染力。

图：观看体育赛事的五大动机（来源：微赛体育研究院）

也正因此，在体育爱好者身上有着明显的磁场效应，这群有活力的人可以影响到身边很多的人。体育营销的魅力恰恰在于此，通过影响核心群体，形成全方位裂变效应，从中心向外触达不同圈层。抓住年轻人，就是抓住了未来。TCL这么多年钟情于体育营销，与年轻的消费群体建立更有效的连接，帮助实现品牌的持续年轻化迭代。

图：周围人群的体育关注度分布

所以，不仅在中国，更不限于篮球运动，包括美国、巴西、澳大利亚、菲律宾、印度等国家，TCL均有足球、橄榄球、马术等区域本地化的营销路径，TCL的做法往往是根据当地消费者最喜爱的运动为切入口，因地制宜地做营销，帮助TCL品牌在当地影响力提升，并扩大市场份额。

目有全球拥有28个研发机构，10余个联合实验室，22个加工制造基地，在80多个国家和地区设有销售机构，业务遍及全球160多个国家和地区。TCL海外收入已经占总收入的一半，真正成为了一家全球性的大公司。特别是2018年，TCL在电视产品品类上又取得重大突破，超过LG成为全球第二大电视厂商，市场份额仅次于三星。

今年年初，TCL宣布正式成为2019巴西美洲杯官方合作伙伴。此前签下内马尔为全球品牌大使，今年再借势FIBA篮球世界和美洲杯，多管齐下，以中国为核心并覆盖全球重点区域和多元化的营销矩阵，将助推TCL步入全球化发展快车道。

图：TCL签约2019巴西美洲杯

给用户全新的“界面”，TCL打造新人设

一个很有意思的巧合。

自从帕特里克-鲍曼出任国际篮联秘书长后，他一直锐意改革，国际篮联不仅将旗下的篮球世锦赛更名为世界杯，而且也直接将过往世锦赛的赛会制改为主客场制。显然，国际篮联希望篮球世界杯能够从名字到赛制都全方位向足球世界杯看齐。所以FIBA给人们的印象是变革与进取。

TCL是中国家电头部企业，不断打破自己的舒适区，适应用户需求的变化，同时引领整个行业往前走。

在FIBA与TCL之间，我们看到这种精神层面的一致性，这也是营销的精髓所在，不仅是通过声量去覆盖用户，还要通过精神去影响用户。

在刚刚举行的AWE上， TCL智能终端业务群进一步深化从全球家电第一阵营向全球智能科技领先公司的转型，以“Making Life Intelligent”为主题，推出TCL全场景AI，以及AI×IoT”生态为核心的“4T”战略，全面刷新公众对智慧生活的固有想象。

图：TCL加速转型智能科技企业，全面进军AI×IoT

这一转变，除了技术研发、产品创新，更需要营销上的配合。TCL需要一个全新的“界面”，用跟以前不同的“语言”去与消费者交流，从而在消费者心中形成新的品牌形象。

新形象最核心的一点就是年轻化。现在的年轻人与以往的年轻人有很大不同，他们不仅有很强的消费力，而且有更开阔的眼界和更丰富的消费经验，有着更多元的价值观和消费观。品牌需要理解、贴近年轻人才能找到营销的新定位。TCL转型的同时，品牌需要新人设，交流也需要新“界面”。

年轻，恰好就是体育爱好者的特点，所以体育营销还将是TCL未来营销的主阵地。当然，年轻人接受信息的方式发生了很大的变化，这也需要TCL的营销手段与时俱进。

比如，球迷除了观看这一基本需求，他们对新技术、新形式也充满好奇，对VR这种亲临现场的感觉有较高关注度。据悉，TCL也在各种创新模式上花了不少心思，今年美洲杯赛事周期期间，TCL将充分激活赞助权益，如场内广告、裁判员服装、所有VR/AR设备，并借助社交媒体、移动端和线下渠道等多种形式进行赛事和品牌曝光。此外，TCL在所有比赛场馆还将独家提供专业的高品质电视产品，让现场球迷更好地观赏和体验激情酣畅的足球比赛。

这一切的变化都能看到，TCL的营销正在配合其整体的转型战略，以更灵活的方式营销，以更年轻化的“界面”去与消费者沟通，这也将帮助TCL转型、打造一个全新的人设。

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