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造节指南之京东影音节的“京喜”四重奏

百家作者：公关界的007 2019-03-18 09:27:09

营销手段瞬息万变，背后的小心思却始终不离其宗。部分品牌有刷屏的KPI要求，于是他们喜欢大胆出位够新奇的玩法。有的品牌则看重长线的运营和发展，稳扎稳打，需要可持续生长的力量去帮助品牌实现更高的商业价值，于是他们玩起了“造节”，以节日为沟通介质，将品牌的调性和价值观融于其中，吸引更多潜在用户。

最近，京东影音节在这个春天也打出了一张令人 “京喜”的牌，其通过卷入各大明星影响力打造了一个燃爆现场的音乐盛典，并以泛娱乐的传播形式让略科技化的数码变得更有趣，全程都和年轻人玩到了一起，为电商的“造节”营销经典案例又添上了浓墨重彩的一笔。

“京”喜一

借势明星影响力玩转粉丝圈层营销

线上线下融合共同将互动感玩到极致

目前，逐渐成长的90后、00后已成为社交媒体和消费场上最活跃的人群。如何满足他们多样化的偏好和口味特点，激发他们的热情与活力，恐怕要从他们的娱乐态度入手。

京东影音节深刻洞察了这群年轻用户的喜好，连续三年举办了京东音乐盛典，每一年主办方都会根据当下年轻人的追逐潮流，选择他们最为喜爱的音乐人加盟到其中，共同带来一场试听盛宴。前两年已有毛不易、SNH48、郝云、陈粒、谢春花等音乐大咖曾在京东影音节的舞台上献声歌唱过，引发了众多乐迷和粉丝的疯狂追捧。

有了前两年的口碑和影响力积淀，今年音乐盛典开启之前，许多乐迷及粉丝就已经开始猜测今年的盛典会邀请哪位明星，率先在微博等社交媒体上有了一小波讨论热潮。向来深谙年轻人之道的京东也顺着他们的好奇心，推出了一组“解谜”海报将这股猜测热潮推到了新高度。

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5张海报里囊括了摩尔斯电码和英文字母表的谜题，还有3张以象形、谐音梗为主的看图说话谜。实话说，007看到这几张图是一脸黑人问号的，但是嗅觉敏锐的粉丝们却早已洞破先机，纷纷在京东电脑数码的官博进行揭秘互动。

通过这种“猜谜”式的互动玩法，京东电脑数码彻底调动起了粉丝的好奇心，巨大的遐想空间也增强了他们扩散品牌信息的自发性，从而使品牌能获得进一步传播，加深了品牌的认同度与粉丝粘度。

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最后，谜底终于揭晓，京东电脑数码今年邀请了时下当红的偶像男团乐华七子NEXT，嘻哈女神万妮达、天生歌姬A-Lin、贝贝和孙旭。明星阵容一经公布，他们自带的巨量关注又掀起了一番粉丝的欢呼，“求票”的热烈渴望更是激发着她们成为了信息的主要扩散者，京东音乐盛典短时间内便收割了大批流量和关注，3月14日当天更在线上获得了超千万的网友强势围观，京东影音节也自然实现了品牌知名度得到更大的提升，品牌形象也因此显得更为年轻和时尚。

在明星影响力的带动下，京东影音节的品牌信息通过热烈的粉丝圈层逐步扩散到外围圈层，品牌势能不仅得到了最大化的释放， “京东音乐盛典”这个可以供粉丝和消费者进行情感寄托和内容消费的专属IP也帮助京东影音节这个节日IP实现了差异化，品牌资本得到了更高层次的丰富。

“京”喜二

以生活场景为创作灵感定制声色大片

超强感官刺激触发认同感

京东影音节不仅通过音乐盛典去呈现了一场声色盛宴，它还扎根生活场景，抓住了“五官中只有耳朵全年无休”的洞察点，制作了一条令人颅内炸裂的声色大片，将生活中最日常，最接地气的场景声音进行了完整还原。

这个感染力和节奏感极强的声色大片让我们更加充分地体会耳朵作为一个记录者的重要与不易，在产生强烈认同感的同时也迅速抓取到了“京东影音节，玩乐新装备”的品牌信息，为销售转化提高了极好的内容基础。

“京”喜三

站内多品牌共同联动促成理性促销

极大优惠力度满足消费者愉悦感

除了情感上的满足，京东影音节也在物质上给消费者提供了足够多的利益点。此次，超级品类日活动与音乐盛典同步开启。Beats、Bose、索尼、B&O等影音品牌云集京东影音节，更有Beats耳机NBA联名款独家发售，优惠力度可以说为音乐发烧友们献上了一场不容错过的开年囤货大赏。

好的营销不应只停留在吸引流量这个步骤上，如何刺激到来的潜在客户转化为实际消费者，从而拉动营收也是一个重要课题。京东电脑数码不仅联动了许多一线影音品牌以让利的形式满足了消费者心中的愉悦感，也通过这些品牌的原生影响力为京东影音节塑造了极好的口碑，为这个节日IP的可持续运营奠定了良好基础。

“京”喜四

可持续生长的“造节”营销

京东影音节面向年轻受众的持续升级

纵观京东影音节此次通过明星拉动流量的一系列营销活动，我们不难发现，无论是线上引发粉丝猜测讨论的趣味悬念海报和视频，还是线下能够迅速集聚明星影响力的音乐盛典活动，京东影音节始终都在尝试用年轻人喜闻乐见的方式与他们进行沟通，营销过程中的趣味性和互动性不仅为这群正在崛起的年轻消费力打造了一场独特的场景体验，也使得京东影音节这个节日IP展现了一种独属于年轻人的活力和新鲜感。

连续三年都能掀起一阵热潮的京东影音节已经逐渐成为了一个相对较成熟的电商节日，但成功的“造节”一定是连续的，可持续积累、可叠加生长的一个过程。

从明星到品牌到粉丝再到平台的逐步过渡和引流，京东影音节不断突破品牌天花板，已经形成了一套自成一派的造节模式，相信它未来定能在“造节”这条拥挤的营销赛道上形成更稳固的护城墙从而利于不败之地。