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聚划算营销再出“巨划算”，走路就能换折扣

百家作者：首席营销官 2019-03-20 15:12:05

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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

从本月15日开始，新媒体网络被聚划算的一组魔性的视频和BGM持续洗脑，一时间让人有种错觉，仿佛地球都在跟着BGM动次打次得抖动，让人兴奋得直打哆嗦。自3月15日上线到现在，据不完全统计，已经有73万多人参与在线battle，按手淘用户平均5500步计算，全场步数超过4,015,000,000（不用数了，40亿步），如果每步按照0.7米计算的话，40亿步数约计 280 万公里！地球周长4万公里，那么就相当于绕地球 70 圈。

而就在近日，备受关注的聚划算“全民竞步”公布了一位特殊的幸运儿：一只叫可乐的狗！它将获得聚划算送上的幸运奖礼包一份！没错，把手机绑在狗狗的身上日行几万步，走路的同时能“赚钱”，能赢奖，这样的理想实现了。

可乐的出现，顺带将背后聚划算“每一步都划算“的活动推向了一个新的爆发点。谁也没想到幸运最后降临在可乐的身上，一时间意外的出现促成了social效应，是很多营销人羡慕不来的好运气没错了。

虽然可乐的出现在意料之外，但纵观全程，聚划算在这场全民竞步的活动中，从内容到促销利益的放送，始终留了一半空间与用户互动，而主办方最期待的就是UGC参与带来感动人心的内容。

聚划算要做的就是，把这个互动机制设置的足够成熟，让参与的用户基数足够庞大，越是如此，惊喜就有越大的机率发生。而作为营销人员，我们更应该去看看，聚划算是如何在传播中去占据主动的，在传递核心价值同时，将品牌认知输出给用户，树立自己在传播战役中的不败之地。

每一步，都划算

“全民竞步”遇到狗狗之前已经互动成风

在注意力稀缺，用户互动热情普遍不高的现阶段，聚划算在淘宝上线了这款“步数换折扣”的互动活动。

一，洞察人心，易参与

全民竞步，时机刚好。三月不减肥，四月徒伤悲。三月，减肥的话题被社交网络提上议呈。恰逢此时温度适宜，走起来恰逢其时的建议，可以说“全民竞步”即有潜在群众需求又有实现的契机。

大众所需。而且走步的倡议不受人群和场景限制，人人皆可参与，选择“走”这个创意，本质是选择了一个超级入口。而聚划算“以步数换折扣”的方式，则是最终转化流量的核心利益点。在入口和转化之间，聚划算又通过一系列的内容与用户进行多元化的沟通，让越来越多的用户参与到竞步当中。

二，魔性视频，触发UGC内容裂变

为了触发大量用户参与竞步互动，聚划算在微博发布了一概念视频，背景音乐不停的重复一个“走”字，节奏感超强，让人忍不住有跟着节奏走起来的冲动。以“沙雕”风格示范了在不同场景走起来的情景，面无表情的主角们，烫发时在走、婚礼上在走、度假时也在走，魔性有毒，却不失参考意义，同时紧扣活动主题传递“走的多，赚的多”的核心信息。从感性的感官影响到理性的利益刺激，双管齐下，让用户跟着走起来！

边做头发边走步的美女

度假也停不下来的走步

婚礼也不能阻止我“走下去”

走的多，赚的多，

这个排面的“姓名”叫作“全民竞步”

在微博这个开放的社交平台，这支概念视频在社交媒体引发了内容的UGC裂变，KOL和用户模仿的视频热度不亚于原版。其实早在狗狗出现之前，竞步活动早已在微博上模仿成风，蓄积着爆发的能量。

三，竞步挑战，带节奏

抖音是我国最活跃的短视频社交平台之一，也是一个以趣味内容为裂变引擎的内容共创平台。在微博引发用户对“全民竞步”的注意之后，聚划算在抖音端又发起了#每一步，都划算#的竞步挑战。

汉服、篮球、小姐姐、小哥哥，用不同的内容形式来演绎“走”的场景，以趣味化、生活化的风格再次解构“走”的趣味，以及“走”带来的多重利益：好玩，有趣，还有机会“赚钱”，何乐而不为？

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而从细节来看，抖音的内容创意采用了很有平台特色的“埋梗”形式，也就是到每条视频的最后才揭晓：走的意义是兑换折扣和奖品，这样可以把用户的目光锁定在利益诉求点上，加深记忆，直接明了的促进转化。

面对多元化抖音内容共创人群，“每一步都划算”的共创内容呈现出了多样化的形式，但核心诉求却始终保持了高度一致，即使是用户UGC的挑战视频大多也带上了“步数兑换折扣”的核心信息。

在碎片化传播平台上，聚划算依然保持着整合营销传播意识的高度统领，在抖音与海量用户建立起有效的沟通内容，布置好传播关键点之后，放手让用户参与互动。如此引发了“全民竞步”在抖音的现象级互动，截止发稿前相关挑战视频的播放量已突破700万的量级。

四，趣味互动，多激励

聚划算通过内容的运营，让竞步运动变的有趣、时尚，引人注目。同时在激励机制的设置上，也非常诱人。

5000步7折，8000步5折，15000步1折，10000步可参加1元抢购！阶梯状“利益点”，让用户每多走一步，就离更高一层的利益更近一步！令人产生不断走下去的动力，而且邀请他人参与还会得到相应的步数奖励。所以全民竞步得以实现指数级裂变与其机制的设定也有着深刻的关联。

多元化内容的整合运营，让活动在走到今天时，已经有相当量级的用户深度参与其中，显示总步数已达40多亿步，相当于绕地球走了70圈，在如此量级的全民关注度下，相信不管冠军是谁，是广场舞大妈，或者某步行N公里去上班的小哥哥，都有可能成为今日的一个关注点。毕竟，我们对朋友圈日行三万步的好友还有几分好奇，更何况这类花式行走的“英雄”。

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所以，这只狗狗带来的意外轰动，也不能全部归因于意外。聚划算的活动，触发了用户的脑洞。

幸运狗狗温暖人心

商业活动的现实意义

相比可乐成为幸运的参与者的信息，可乐背后的故事更加令人动容。

可乐的“隐藏”身份是情绪治疗师，生活在一个情绪犬训练基地。他的主人是一名情绪犬训犬师。曾经可乐的主人是一句自闭症患者，后来在一只情绪治疗师狗狗的陪伴型犬的陪伴下痊愈，于是志立了杭州首家情绪陪伴型犬训练基地，训练狗狗去陪伴更多有需要的人，让更多的小“可乐们”为有需要的人带去健康的生活。很多狗狗每天都在训练基地为了成为合格的陪伴者而努力奔跑。

聚划算活动高峰期，训犬师在微博看到消息，就带着和自己朝夕相处的可乐参加了活动，惊人的步数统计，证明了训练基地“学员”们的努力，可乐这位“情绪治疗师”成为了这场活动中最受关注的幸运儿。聚划算致敬情绪治疗师狗狗，为它和主人送上了“小小心意”。

可乐的出现让人体会到“每一步都划算”的现实意义：运动本就是一种值得倡导的健康生活方式，而聚划算在这场活动中用了巧妙的方法扩大了健康生活方式的影响力。

从“全民竞步”到“可乐获奖”

从为用户创造价值说起

聚划算在 “全民竞步”的活动中把自己的营销目标变成了用户的健康需求，通过用户洞察找到打动用户的超级入口：走（运动）。而全民竞步吸引了正能量的用户内容互动，身为情绪治疗师的狗狗一出现，让用户对“每一步都划算”有了更加深刻的感受，又让这场活动升华成为一个即有趣又温暖的社会话题，收获了海量用户的回应。

聚划算从更深层的用户需求出发，用整合营销传播的手法促进健康生活习惯的养成。在媒体环境越是复杂的时代，越要抓住营销的本质，抓住整合营销传播的核心，输出对用户有价值的产品、服务和信息。狗狗们的“陪跑”是最长情的告白，运动带来的健康是最有价值的回报。

最终我们看到，这场整合营销互动的每个参与者，都有自己的惊喜和收获。比如更多的人关注到了狗狗情绪治疗师，有73万多人，走了40多亿步，在健康生活方式的养成上更进一步。与此同时，步数也换来了实实在在的折扣和奖励，从明天开始到23日，就可以使用这些折扣，享受运动的成果。

聚人、聚物、聚信息、聚划算

对于聚划算来说，可乐意外成为幸运儿，再次引发一轮社交媒本的小高潮的确有幸运的成份，但更重要的是他们准备好了创造“意外”的互动土壤，用合适的机制撬动用户的潜藏力量。

而这种用“聚”建立传播线的习惯，聚划算一直都有，比如最近以“火锅”和“社交”为命题作文的“火锅聚社”活动，就用火锅作为沟通的语言，将陌生人聚在一起，吃火锅、侃大山，从陌生到相识，只差一顿火锅的时机。线上情感视频拉拢心的距离，线下拼桌拉近人的距离，线上线下热度齐聚。据统计，火锅聚社的活动，线上有3万多人参与线上拼团，线下有2千多人参与线下拼桌，覆盖了超过1亿的人气。

回到此次“每一步都划算”活动。聚划算就像是一场马拉松的领跑人，单手一挥起，瞬时产生了一场声势浩大的运动奇迹。因为，所有平台均围绕 #每一步都划算# 打造声量，无论是微博平台搜索密令的推广，还是抖音平台的挑战赛，包括活动主会场的活动主题和玩法，抑或是聚拢商家打造礼品包回馈幸运者的动作，场内场外一脉相传，聚集全网流量，为一个主题去服务，可瞬间聚拢并引爆声量。

聚本身给以一种丰富选择的感觉，而“划算”则更易理解，以步易折，每走一步都离更大的折扣越来越近，每天都会更划算！而且获得这个划算的过程，不过是我们的日常步数，即给人一种让闲置资源变现的欣喜，也让人更加珍惜自己努力换来的“划算”。

聚划算的营销活动，真的是聚集了流量，也聚集了好物，更聚集了划算和优质的体验。

目前，用户还在各大社交网络热烈讨论“全民竞步”。截至发稿前，微博端#每一步都划算#的话题阅读量超过7000多万，讨论量6万多条，UGC视频累计播放量达497万。抖音#每一步都划算挑战赛的视频播放量突破了750万次，再加上用户的外链分享，预计抖音相关视频的总播放总量超1000万。这些数字还在持续增长中……

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