付费时代下，头条为什么要开始做免费阅读？

免费阅读又能否为头条贡献多少营收？

文 | 王莹

编辑 | 石海威

免费阅读的生意，如今也被字节跳动盯上了。

字节跳动日前推出了一款免费阅读App，名为“番茄小说”。1月底上线，番茄小说一度冲至App Store免费总榜第9名，并在App Store图书类中排名前三，同时期内第四名、第五名分别为腾讯旗下的微信读书、阿里旗下的书旗小说。

字节跳动切入网文市场的逻辑可以从米读的异军突起中窥见一二。去年5月趣头条孵化出独立App米读，后者迅速发展成为网文市场不可忽视的一股新兴力量。

根据Quest Mobile数据显示，在去年12月，米读的MAU已超越书旗小说，成为第三大阅读平台。此前，在线阅读行业的前三名分别是掌阅、QQ阅读、书旗小说。过去一周里，另一款主打免费阅读的App七猫小说则牢牢占据了App Store免费总榜的第一名。

互联网的线上流量已愈发稀缺，米读们所展现出的入口价值显得更加珍贵。据趣头条创始人谭思亮介绍，米读几乎没有趣头条App的导量，靠自增长在近半年时间内获取了4000万新增激活用户，且其成长速度已超越此前的趣头条。这个流量入口的故事，字节跳动显然不想错过。

付费阅读的天花板

提起付费阅读，很多人的第一反应是老牌玩家阅文。从阅文集团的业务来看，其业绩增长主要归功于付费模式。阅文占据着网文行业近80%的市场份额，它的天花板，基本可以等同于小说付费阅读的天花板。

财报显示，阅文的付费用户增长正在进入瓶颈期：截至2018年12月，阅文自有平台产品及自营渠道平均月付费用户由2017年的1.11 千万人减少至2018年的1.08千万人，同比下降2.7%；付费比率也由2017年的5.8%下降至5.1%。

这也让阅文集团做出了让步，计划在今年推出免费阅读产品“飞读”。除了伴随着PC端网文成长起来，并且已经形成付费习惯的80后、90后，阅读市场中还存在着一大块增量市场。根据CNNIC的《第43次中国互联网报告》，2018年网络视频的用户规模是6.1亿，网络文学的用户规模只有4.3亿。为数不少的用户此前没有在线阅读习惯，而智能手机的普及，正在培养出他们的阅读习惯。

免费阅读自有市场。米读所抓住的目标用户就是那些对付费较为敏感的群体，更多的是满足用户的消遣需求。相对于付费用户，这部用户对内容的包容性更高。

此前，阅文CEO吴文辉就表示，免费阅读市场会改变盗版行业的业态。在吴文辉看来，免费阅读会吸引此前阅读盗版文学的部分用户。而且，对于网文市场来说，免费阅读是新的流量窗口。通过吸引增量用户，培养他们的阅读意识，最终为付费导流，实现转化。

根据阅文财报显示，虽然付费用户增速在放缓，但单位付费用户平均每月支出仍在上升。由2017年的22.3 元提升至2018年的24.1 元，同比增加8.1%。这也在一定程度上说明，即使免费阅读的发展如火如荼，但是优质付费内容仍旧有人买单。

据36氪了解，米读在未来也会探索付费模式，类似于爱奇艺等视频平台的会员模式，内容仍是免费的，会员可以去广告。

免费阅读的软肋

“现有的免费网站采购的是相对比较低端廉价的内容，这样才能通过广告的方式进行盈利”，阅文CEO吴文辉在谈及米读等免费阅读玩家时如此表示。一位内容创作者也对免费阅读平台表达了相似的担忧，“米读目前收录的都是比较旧的文，或者质量不太好的批量授权。”

就目前的免费阅读App而言，内容还是其最大的软肋。

首先，内容供给是目前免费阅读平台发展的掣肘。一位内容创作者对36氪表示，即便是阅文等头部平台，对内容的要求门槛也不是特别高。“阅文最低全勤是六百块每个月。有很多能通过签约，但是没什么订阅的人，每个月发表够12万字，可以拿到六百块全勤奖。所以，即使是扑街作者，也不是没地方去。”

其次，从与创作者的关系来说，目前发布在平台上的内容大多都是与第三方公司的批量授权，创作者得不到任何分成，一位创作者对36氪表示，“影响了作者收益，质量上肯定就无法保证。”

创作者猫瞳予对36氪表示，她之前的作品都是与网站签订独家授权协议，然后网站将其授权给米读等第三方平台，这些内容基本上都是已经完结的。对于其作品在米读等平台上通过广告等模式获取用户，公司以什么形式拿到广告分成尚处于不透明状态，对于作者来说，暂未取得任何收益。

此外，从免费阅读收益来看，靠广告获取的收益与订阅收益相比，数额可能比较悬殊。猫瞳予告诉36氪，“业内的网站公司都不愿意拿好书来合作，拿完结书和低质量文进行试水的比较多。”另有一位内容创作者对36氪表示，他们更看重的是阅文、晋江等平台带来的其他收益，好的作品可以通过IP授权进行广播剧、动漫、影视、图书出版等改编，收益是订阅收益的数倍。这是目前的免费阅读所不能提供的。

在线阅读这门生意，在花了十几年摆脱盗版的泥沼和免费的陷阱，建立章节付费和打赏作者的商业模式之后，又再次走到了免费和付费的分叉路口上。不同的是，移动端带来的广告投放环境变化，叠加对挖掘增量市场的渴求，让“免费”这个流量抓手又变得前景可期。无论是米读、番茄还是七猫、连尚阅读的DAU暴涨，都仅仅只是免费阅读争夺用户的开始。

在通过免费占据用户心智之后，这些平台要做的，还是得提高质量，重新建立一套网文作者的内容金字塔。

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