市值从200亿跌至 5.3亿，霸王是如何把自己搞垮的？

作者 | 王晖（品牌观察报主笔）

来源 | 品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

曾经红遍大江南北的霸王洗发水，已经“兵败垓下”，它已经不再是当初的“霸王”！

 

近日，霸王集团公布2018年业绩，其总营业收入2.94亿，公司拥有人应占溢利亏损119.6万元。自2010年起，霸王集团连续亏损6年，合计亏损高达16.7亿，好不容易在2016年实现扭亏，不想却在2018年再次陷入亏损。

 

霸王在2009年香港上市后，最高市值突破200亿港元，如今却只剩下5.3亿港元。它到底是如何把一副好牌打烂的呢？

01

三番劫难，品牌形象崩塌

霸王洗发水曾耀眼无比，一度成为仅次于潘婷、飘柔、海飞丝的第四大洗发水品牌。它在中草药洗护品类中，市场占有率接近50%，处于绝对的垄断地位。它如今的衰败，离不开它遭遇了三次大劫，这三次劫难让霸王集团的品牌形象完全崩塌！

• 二恶烷”事件，霸王之殇

2010年7月14日出版的《壹周刊》刊发报道，霸王洗发水含有可致癌二恶烷，这个报道严重影响霸王的品牌形象。

 

霸王集团的创始人陈启源将《壹周刊》告上法庭，这场官司打了6年，直到2016年10月，陈启源才胜诉，获赔300万。

报道刊出后，让霸王集团的市值立即蒸发24亿，销售更是受到巨大损失，6年时间里，其市值只剩下巅峰时期的8%。与此同时，它连续亏损5年，共亏损高达15.44亿元人民币，直到2016年胜诉，才开始扭亏。

 

尽管霸王集团最终胜诉，但是它已经丧失了自己早期建立起的市场先机。如今市场上对手更强，品类更多，竞争更大，霸王已经很难再重登巅峰。

• 身份造假和秃头丑闻，霸王臭名远扬

2012年，有媒体爆出，陈启源并不是帝王后代，更不是中药世家。他不过碰巧与陈霸先同姓，又受到首乌洗发水的启发，买下一款植物洗发配方，便自称是陈霸先后人，出身中药世家。

 

此时“二恶烷”事件仍在发酵，产品致癌的消息，加上品牌故事的造假，让霸王名声更臭。恰好霸王集团的创始人陈启源自己头发秃了，网友纷纷调侃，“陈启源自己的头发都秃了，为何不用霸王？”

 

此后，消费者纷纷对霸王洗发水的疗效产生质疑，这直接导致其销售额急剧下降。

 

• 后院起火，霸王再添新创

陈启源好不容易打赢了官司，同时在官方露面，为自己秃发做出解释，这在一定程度上缓解了霸王的危机。

 

这时，他的后院又起大火，给摇摇欲坠的霸王集团再添新的创伤。

2017年12月27日，霸王集团另一创始人万玉华，在香港召开新闻发布会，她宣布与丈夫陈启源关系破裂，申请离婚。同时要求对控股公司清盘，将其财产变卖，分发给股东。

 

生死存亡之际，霸王竟开始分裂，这让消费者与投资人对霸王期望进一步降低，它的股价一夜之间下跌31%。与此同时，其销售额再次猛降，很多商超开始把霸王的产品放在货架最底层，很长时间都不再向霸王集团进货。

 

品牌形象是支撑一个品牌走下去的关键，霸王品牌形象的崩塌让霸王一败涂地。但是霸王的失败，仅仅是因为品牌形象的崩塌吗？

02

贸然进军新领域，损兵折将

“二恶烷”事件把霸王洗发水的名声搞臭了，它的销售额一落千丈，不复往日光景。霸王开始进军新领域，寻求新的盈利点。

 

2010年，霸王集团推出霸王凉茶；2011年推出天然植物护肤系列产品“雪美人”；2013年推出洗衣液、霸王牙膏、高医生洗手液；2016年推出高端婴童洗护品牌“小霸王”产品。

 

霸王集团推出的新品，在市场上反映平平。根据其2017年年度报告，雪美人品牌2017年销售收入仅为5000元，本草堂产品还在2017年底被霸王集团列为淘汰对象，计划通过网上销售渠道、团购及员工购买方式清理既有库存。

 

其中最惨的是霸王凉茶。凉茶市场早被王老吉牢牢控制，霸王想进大卖场不可能，经销商一看卖不动，又无法退货，就打起篡改日期的主意。“篡改日期”风波让霸王凉茶再次受到重创，被迫退市。

霸王产品与品牌数量的急剧扩张，非但没有带来业绩上的提升，反而加重了它的亏损。它的主业没有及时挽救名声，而再次下滑；它的副业又由于资源分散，缺乏核心竞争力，被其细分领域的龙头品牌吊打。

 

贸然进军新领域，让霸王损兵折将。笔者更麻烦的是，霸王曾经无往不利的法宝，也渐渐失灵了！

03

三大营销法宝，已然“生锈”

霸王集团的创始人陈启源是一个营销高手，他用了三大营销法宝，让自己的“霸王洗发水”迅速崛起，成为洗发水第四大品牌。可如今这三大法宝，不灵啦！

 

• 概念营销，打造品牌故事

按陈启源介绍，陈氏族谱可以追溯到1500年前的陈朝开国皇帝陈霸先，其后人迁移到广东罗定后，继承了陈霸先的医术。陈启源自称是其第21代传人，“中药世家”的称号逐渐流传开来。

霸王“防脱”洗发水能够迅速崛起，很大程度上是因为它背后的概念。

 

作为一个新品牌，霸王用 “中药世家”的概念来炒作，降低了推广成本，扩大了影响力，还有利于消费者的记忆，这无疑是很高明的一招。

 

然而单纯的概念炒作，只能暂时占领市场，很难长久地守住自己的市场份额。很多消费者为“中药世家”而来，又因产品效果差而离去。霸王集团缺乏可验证性功效产品的支持，中药世家的概念只是过眼云烟罢了。 

• 明星代言，品牌形象再包装

霸王集团一直非常注重明星代言，因为这些明星可以发挥“意见领袖”的作用。

霸王洗发水先后聘请明星温碧霞、李嘉欣、王菲等明星做代言人，在明星效应的拉动下，霸王迅速成为洗发水市场的巨头之一。其后它更是借用成龙的影响力，把霸王“中药概念日化品”的品牌形象再次包装。

明星代言固然可以让品牌效应最大化，但品牌形象包装得再好也是枉然。当消费者在使用后看不到效果，纷纷对霸王洗发水的功效产生怀疑时，再好的明星代言也不会被消费者接受。

 

霸王集团只顾着重金聘请明星、打广告，并没有把主要精力用于加强产品质量管控，解决消费者疑虑，它注定无法一直辉煌下去。

• 终端抢占，产品的疯狂覆盖

霸王建立了一套非常完善的销售管理体系，拥有上万名促销员。终端促销员是霸王产品在卖场的杀手锏，霸王通过促销员与顾客的近距离接触和沟通，抢占了终端，实现产品的疯狂覆盖。

霸王员工数量从2006年到2007年增加了8倍，绝大多数是终端促销员。到2011年的顶峰时期，促销员数量超过万人，这极大地增强霸王产品的覆盖率和影响能力。

然而这个优势已经消弭，随着消费者的逐渐理智，越来越多的消费者开始怀疑霸王的效果，这让促销员的导购效果大大降低。这个时候促销员高额的费用，便成了霸王的负担。

04

一切问题源于产品质量

霸王集团这些年出现的所有问题，其实是源于它的产品质量问题。

 

霸王品牌形象的崩塌，最重要的原因是看不到产品的疗效，而且有致癌的嫌疑。如果在产品研发的过程中投入更多的成本，更大的精力，而不是把心思全用在夸大宣传上，就不会存在这些问题。霸王在主要产品出现危机后，并没有尽全力挽救主要产品，而是选择逃避，寻求其他产品盈利，这加剧了霸王集团的衰败。先要把主要产品的产品质量做好，做到极致之后，再寻求新的盈利点，这才是企业制胜的关键。

霸王集团的三大营销法宝也是如此。霸王集团由营销而崛起，这固然重要，但是它缺乏真正高质量高技术含量的产品支持，让曾经的粘性用户离它而去。

 

营销玩得再花哨也只能暂时的抢占市场，只有提供高质量的产品，才是留住用户的关键！也许营销能让你走得更快，但产品能让你走得更远！

 

格力集团董事长董明珠接受记者采访时，记者曾经问出一个问题：凡是影星成龙代言的企业都倒闭了，董小姐怎么看？

 

董明珠回道：虽然成龙先生代言的企业大多倒闭，但是格力不怕。格力的产品好，所以只会越卖越好。

 

董明珠一句话道出了霸王的最根本的病症——产品质量不过硬！

 

其实不止是霸王集团，凡是产品质量有问题的品牌，它的辉煌都是短暂的，只有过硬的产品，才能让品牌恒久辉煌下去！

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