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淘宝上线吃货频道,阿里品类运营升级

淘宝上线吃货频道,阿里品类运营升级-爱尖刀


“让每个中国人都成为资深吃货”



文 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

作为阿里集团公关掌舵人的王帅,此前很少在阿里发布会上演讲致辞。今天(4月17日)下午,淘宝吃货频道上线现场,王帅特意写了一篇稿子,现场阐述他理解的“吃货”和围绕着“吃”的文化体会。

他说吃是贯穿每个人有着共同追求、语言、文化、人生观的主要形式。为此他还举例了《西游记》的“二师兄”(猪八戒)为例,强调人吃饱才有力气干活,乃是人之常情一样的基本道理。

顺着这个说法,王帅将今年这个农历猪年,定义为“吃货元年”。王帅甚至认为,每个人通过一口一口的吃和分享,在扶贫致富,在消费升级,在丰富人生,在创造未来。吃和分享,是物质文明和精神文明的最佳结合,是促进社会发展和稳定的先进生产力。

上一次王帅这么详细阐述一个频道上线的演讲,发生在2017年的闲鱼发布会,以及更久(2012年1月)也更重要的淘宝商城战略升级为天猫的发布会。

淘宝吃货频道,也很重要。目前已经在手淘APP一级入口位置亮相的吃货频道,汇集了淘宝三大业务平台:聚划算,淘抢购,天天特卖。整合了农村淘宝,淘宝,天猫,饿了么,盒马等一切提供食品生鲜商品售卖的阿里业务平台。

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图为王帅和梨视频签约仪式

这是一次从前台到后台集中发力,并落地在消费者价值渗透的业务整合创新。天猫营销事业部总经理刘博(花名:家洛)为此的总结是:“淘宝吃货拥有非常大的场景,集合(阿里内外)更多的力量,发挥整个生态消费者的触达、影响力,帮助在吃的品类上,提升更多的规模和增速”。

当然,一切围绕着吃的商品品类,升级为频道,并获得拥有接近7亿会员的手机淘宝APP首页入口位置,前提条件还是来自吃,非常高频。

高频到什么程度?涉及人群数量、消费频次和不同地域渠道,均处在领先地位。而且这个吃字,解释了很多内涵。不限于食品、不限于生鲜、不限于零食,一切吃进嘴里,享受美味的好吃的,淘宝吃货频道都卖。

阿里给到的数据,2018年线上资深吃货人数高达3亿人(即频繁且稳定在阿里平台购买吃类商品)。60%属于35岁以下年轻人群,57%又为女性会员,而且有43%订单来自中国低线城市(三线以下城市)。

2018年,来自阿里平台的交易出货量上,武汉特产的热干面卖出了478万件(包装食品,下同),辣白菜卖出了669万件,而气味令人“窒息”的柳州螺蛳粉,卖出了2840万件,排列所有地方特色美食的第一名。

想不到吧!

数据有时候给人的答案,就是这样“别致”、有用。对商家,尤其有用。

因为吃货频道,此次阿里还要在“生态建设,数据赋能,创新变革,快速迭代,确定资源”五个维度上,为整个行业生态提供商业赋能。具体业务发展指标包括:2019年发布中国150个城市美食地图,并与全球500个美食产业带达成战略合作,还要帮助超过500个全球食品品牌,3年内实现万亿级销售额。

其中,产业带的概念,有着这几年阿里农村淘宝战略部署的成果赋能。阿里村淘主推的“淘乡甜”产品,也是此次吃货频道在美食产业带战略布局的亮点。已经完成的成果包括:今年2月末,云南沃柑产业带联手淘宝聚划算,300万个“云南甜”沃柑,被全国各地的淘宝吃货们一抢而空。


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图为刘博在淘宝吃货发布会现场

作为淘宝吃货战略的重要组成部分,淘宝还联合短视频资讯APP梨视频一起,发布了超级吃播计划,用短视频版的舌尖上的中国展示各地美食,以温暖、美好、真实的美食故事刺激受众味蕾,从而实现带货的可能。双方合力打造的淘宝吃货”IP,有望成为国内日均产量最大的美食内容生产方。

淘宝吃货”IP属于整个吃货频道营销矩阵的一部分。这个矩阵包含着每个月17日,都是淘宝吃货节的年度玩法;规模化释放吃货品牌力的品牌吃货力计划;主打超级“吃播“,汇集梨视频6万拍客,引入淘宝直播流量主播带货的内容玩法;以及,汇集一城一味地域特色美食的营销IP打造。

淘宝吃货频道的上线,也显示出阿里数字化经济体,逐年深化、精细化的一次重要指标事件。此举意味着,阿里基于消费者订单模式的前台会员价值渗透,正在加速整合集团相关且协同交叉的不同业务线。

对于吃货频道来说,很容易看到全国不同地区,尤其是低线城市的消费者,基于全球各种美食的需求增量。上述提到阿里各平台美食类订单,有43%占比来自中国低线城市,即在点出相关市场价值洼地的关键点。

因为,纵然是全社会供给最丰富,渠道最广泛的美食,也存在大量不均衡的状态。如何让全国所有地方的消费者,都在手机淘宝APP上面,不费力气的在一个集中的频道,一站式购买到丰富齐全的各类美食。

这是淘宝吃货频道面临的最大市场价值所在。

我们希望消费者在吃货频道有更多的延展和频次的提升,获得更多的互动,通过互动产生更多的评价。打造消费者在线上实现品类多、购买频次多、互动多的吃货频道。刘博,将此定义为淘宝吃货频道的价值核心。

而随着吃货频道的上线,类似基于一个品类,做前台价值渗透的集中效应,大概率也会成为阿里整合不同品类,进一步通过品类挖掘会员价值的共同策略。

只要这个品类,满足人群覆盖广、消费频次高、线上互动强的特性。

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