知乎这次的品牌宣传片，一看就不是叶茂中拍的！

 

提起知乎的广告，

最让人印象深刻的，

莫过于去年的世界杯宣传片。

（2018世界杯：知乎和叶茂中合作的品牌宣传片）

这支宣传片，

一如既往地延续了叶茂中的洗脑风格。

在短短15秒时间里，

他将“你知道吗”重复了好多遍。

再次挑战大众审美底线。

播放

尽管这次传播引起了一部分争议，

但说实话，知乎的世界杯宣传片，

的确让知乎从去年众多传播中脱颖而出，

收获了一大波新用户。

「有问题，上知乎」

更是清晰地传达到了消费者脑中。

说实话，我也不喜欢叶茂中式的广告，

可能是个人审美差异。

也可能是做乙方的情怀怪癖。

但我们必须知道：

甲方真正需要的，是能解决问题的广告！

即：广告的目的是促进销售。

和用户增长相比，

少数人的喜好并不重要！

有人说：“知乎的品牌形象会因此大打折扣。”

简直想太多了。

情绪消退的速度，

远远超过事实记忆消退的速度。

一段时间过后，大众对广告的争议消失，

但是记住了「有问题，上知乎」这个特点，

最后还是知乎获利。

（图为知乎里的专业问题）

而经过去年的用户累积，

知乎再次找到了他们与用户之间的关联。

并于昨日发布了2019 年的全新广告片——

#我们都是有问题的人#

播放

从主题名字上看，一语双关。

像是替用户发声，

又像是对去年洗脑广告的回应。

还是用刘昊然做代言，还是拿问题本身做宣传点。

但和上一支广告截然不同——

这次广告发布后，引起了网友的一致好评！

有人说，这支宣传片，

让人感受到知乎的“人情味”

有人说，

人生就是问题叠着问题过生活。

看来，知乎的广告审美终于回归了往日水准，

让用户自愿买账，甚至为其发声！

2分钟的片子，

节奏轻快、逻辑清楚，

文案也没有一句废话。

每一句文案，都是为了带出下一句文案。

借着场景化、人格化的画面文案制造共鸣，

不仅年轻人喜欢，很多中年人也接受。

甚至成为知乎的深度用户。

同时，这波宣传也唤醒了大家对世界的好奇心。

将看似有争议的广告语完美讲述，

甚至成为了「有问题，上知乎」的进一步诠释，

我觉得这支广告至少值90分！

下面，

我想从几个点来分析下这个片子。

一、知乎的目的：「用户认可」

在去年，知乎通过世界杯的广告，

成功地被所有人记住，增加曝光。

即「用户认知」。

那后面摆在知乎面前的问题就是：

怎么让新老用户认同自己？

对知乎来说，获取认同有很多种方式。

他们大可讲功能、讲产品、放数据，

但知乎聪明就聪明在——

避开理性讲述，直接打情怀牌。

而这样温情的一支片子，

也让用户从情感上更容易接受。

至少我觉得，大家看完这支广告，

不会否认自己是一个有问题的人。

所以，「有问题，上知乎」也就变的合情合理。

二、有争议需要运气，不惧争议需要底气

知乎这个品牌一直自带热搜体质，

而去年世界杯的广告，

更是让他们伴随着骂声，

成为世界杯期间的媒体焦点。

因此，这一次的新广告就显得格外重要。

承接上一轮发布，本身自带热度，

知乎最终给自己选择了一句有争议的广告语。

这种操作，真的能看出知乎的底气——

我不怕争议，因为懂我的人自然懂。

的确，作为国内目前最大的问答社区，

知乎的问题和回答向来很有竞争力。

从天文地理、生活百科，到热点讨论，

在知乎上都能找到更专业、更多维的解答。

而正是因为这竞品没有的内容优势，

让知乎聚集了大量充满好奇心、求知欲的人。

也就是知乎这支片子所说的「有问题的人」。

因此，想和用户深度沟通的知乎认定：

只要认真看过这支片子，

用户就能从中获得社区的归属感。

而知乎也确实做到了！

三、最好的广告内容就是问题本身

对知乎而言，

最好的广告内容就是问题本身。

策划内容时，仔细琢磨那些问题的独特卖点，

再找出这些问题背后共通的共性，

用生动、精致打磨的话术，传达给用户，

非常具备说服力和感染力。

片中的每一个现实场景，

也让用户很容易联想到现实中的自己。

不仅留足了叙事空间。

也符合知乎一直以来的专业化定位。

整个片子小巧精致，篇幅不长，

也没有复杂剧情，

但画面、文案、配音的相互配合，

充分展现了生活本身的魅力所在。

成功勾起用户的求知欲和对丰富生活的向往，

促进从传播到用户增长的转化。

用问题刷新世界，

再用回答刷新世界观。

这样的知乎，似乎变得更讨人喜欢了，

你们觉得呢？

 

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