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别了，亚马逊！在中国，全球首富终究还是"输给了"马云、刘强东

百家作者：营销狂人 2019-04-19 12:08:20

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■ 编辑狂人 | 营销狂人（HLW3600）
■ 来源中国基金报

亚马逊可能真的要退出中国了。

4月18日，据路透社援引知情人士消息称，亚马逊计划在7月中旬之前关闭中国国内市场业务，将重点放在海外商品销售和云服务等业务上。

亚马逊：7月18日起将不再运营中国国内市场业务

其实确切的说，应该是亚马逊的自营电商业务要退出中国，比较正面战场上肉眼可见，长期内在国内压根没法跟马云、刘强东正面抗衡。

路透社报道，亚马逊通知中国卖家，从7月18日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务。不过亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算将继续在华运营。

最新央视报道，亚马逊中国称：为了深化向跨境电商的这一战略转型，我们将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。我们将与所有卖家紧密合作，完成后续交接事宜，以确保持续为用户提供优质的购物体验。同时，此次调整中受到影响的卖家如希望继续与亚马逊合作并拓展全球市场，可以联络亚马逊全球开店团队获得帮助。

据第一财经报道，“亚马逊主营的电商业务早就已经把重点转移至跨境电商，也包括向海外推中国的产品。”一位接近亚马逊的人士对记者表示。

据了解，未来三个月，亚马逊还将关闭中国本土的配送中心。尽管中国消费者未来将无法从亚马逊网站上购买来自第三方的产品，但是他们仍然可以通过亚马逊的全球网站向美国、英国、丹麦、日本等国家购买跨境商品。

而同时，亚马逊官方回应称，亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上，将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

从上述回应可以看出，亚马逊中国单单忽略了在中国的自营电商业务。也就是说，应该是本土电商业务全部裁撤。

有媒体报道，“一些亚马逊中国员工开始找工作了”。一位采购部门的员工亲属的说法称：可供选择的公司不多，只有阿里、京东、小米有品、苏宁等几家，或者去创业公司，传统零售企业也是一个选择。这名亲属哀叹：“现在就业形势不好，找工作有点难，可能失业。”

而在也是在 4 月 17 日这一天，亚马逊全球开店业务在宁波跨境电商园举行了开园仪式。一周前，亚马逊全球开店业务的杭州跨境电商园也宣布正式开业，这都是为亚马逊中国卖家服务的项目，与中国的电商消费者无关。

而跨境电商只是非常小非常边缘的一部分。

知名博主阑夕在微博点评说：去年年底还在朋友圈里看到亚马逊中国的内推，引述员工的评价，都是「基本按时下班」、「偶尔加班」、「最高档公积金」、「工作气氛好」这种答案，干不过「996」的国内同行，自然不算意外。

亚马逊中国海外购，曾传网易接盘

早在2月19日，就有媒体报道称，网易和亚马逊正在推进一项有关中国电商业务的重大重组，网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务。该谈判历时数月，由网易考拉主动发起并推进，双方或采取换股方式。

不过后面就再也没有传出任何进展。

早在2010年网易就曾试水电商平台网易商城，又在2015年、2016年先后推出网易考拉和网易严选。如今，电商业务已经成为网易营收除游戏之外的重要增长业务。

2018年第三季度，网易最新财报显示，其电商业务在总营收中占比已近三成，丁磊曾多次表达对电商业务的厚望，“通过网易考拉、网易严选等电商业务，花三到五年时间再造一个网易。”

网易电商业务仍处于需要大力投入、不断烧钱的阶段，与亚马逊中国海外购业务的合作，无论是从扩充品类、降低获客成本、打造供应链体系等多个方面，都可以降低成本。

亚马逊早已在中国收缩战线

去年，亚马逊中国宣布，由于业务调整，自2018年8月30日起，亚马逊中国将不再为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务（FBA）。种种迹象表明，亚马逊在中国收缩战线已是不争的事实。

众所周知，亚马逊拥有世界领先的物流体系，这也是亚马逊中国引以为傲的一个优势。从2010年开始，亚马逊中国就开始为第三方国内卖家提供物流服务。时任亚马逊全球副总裁、亚马逊全球物流中国总裁的薛小林曾表示，截至2014年，七成的国内卖家表示在使用亚马逊物流服务后其销售提升了至少20%。2015年10月，亚马逊决定将物流服务范围进一步扩大到亚马逊平台以外的社会企业，推出了“亚马逊物流+”服务，为中国企业提供全方位的仓储物流解决方案。随着中国电商业务的爆发式增长，市场对物流的需求非常强劲，当时的亚马逊中国也是摩拳擦掌，有心要大干一番。

有迹象表明，亚马逊在中国的物流业务并没能按照预期的那样顺风顺水，而是逐渐开始走下坡路。

亚马逊中国公布的数据显示，截至2015年年底，亚马逊在中国境内有13个运营中心（仓储中心），全国1400多个城市区县可实现当日或次日送达服务，全国设立5000多个自提点。而根据媒体最新披露的数据，亚马逊中国的库存金额在2017年底比2016年同期下幅超过50%。亚马逊中国的仓库大面积压缩，目前全国保留仓库的还有5个城市：北京、成都、武汉、广州、昆山。到2018年年底，只保留北京、昆山和广州。

市场份额已经被马云、刘强东占领

公开资料显示，亚马逊国内电商业务在辉煌时期曾达到20%，易观2018年发布的数据显示，这一市场份额目前已跌到了0.6%。

在中国，电商越来越集中到几家巨头。2018 财年，阿里巴巴、京东成交额增长率分别为 28% 和 30%，均高于整个市场增长率。规模第三的拼多多增长 386%。

全球首富败在了中国

在前阵子，亚马逊CEO离婚案刷爆了整个地球，女方麦肯齐·贝索斯(MacKenzie Bezos)在Twitter上表示，他们已经敲定了离婚相关事宜的细节问题。

麦肯齐可谓是最大程度成全了贝索斯：只分走贝索斯25%的股票（约360亿美元，约合人民币2400亿元），而且放弃在公司内部的投票权。

而贝索斯可以继续掌控亚马逊公司，并且继续维持全球首富的地位；麦肯齐拿走近360亿美元，成为全球第三大女富豪。

说回亚马逊中国，前身叫做卓越网，雷军（小米）和陈年（凡客）等人创立的，2004年8月19日，亚马逊宣布以 7500 万美元的价格，收购卓越。

亚马逊当时年销售额已逼近70亿美元，IT及物流经验丰富，常年“不要利润要规模”的发展模式更是确保其有足够的资本开支。

彼时淘宝刚刚成立一年，马云还在C2C市场和eBay鏖战，四年后才进军B2C市场；这个时候的京东更是刚刚涉足电子商务，刘强东要到三年后才拿到第一笔千万美元风险投资。

亚马逊在中国B2C战场唯一称得上竞争对手的是同样以图书业务起家的当当网。

时机领先、人员精良、弹药充足，看起来是一场必胜之战。2007年完成与亚马逊的系统对接后，卓越网更名为“卓越亚马逊”，在2011年又升级成“亚马逊中国”，在中国的B2C市场份额也一度在2008年高达15.4%，剧情随即急转直下，结果一张好牌打成了烂牌。

中国也曾是贝索斯的“心头爱”，为了做好中国业务，2007年左右他还两度到访中国。然而，在致股东信中，贝索斯面面俱到将所有业务都表扬一番，称赞亚马逊在印度市场上是下载量最高的购物应用，却只字未提中国。

而据统计，一年一度的致股东信，中国市场已经整整10年没有出现在贝索斯的信中了。

美国人根本不听你的

雷军跟陈年卖掉卓越之后，陈年当时留了下来，没多久就离职了。

“我真正的失落来自收购结束后四五个月的时候，在做2005年新规划时，我失落了。我发现要做一份符合你理解的中国市场的规划太艰难了，因为美国人基本上不听你的。”陈年跳出收购后至少继续在卓越服务一年的合约，选择提前离开。亚马逊似乎也不太在乎创始团队是否应当继续留任，很快物色到了继任者。

原摩托罗拉亚太区副总裁王汉华出任卓越总裁，之后成为亚马逊中国区总裁。王汉华在这个位置待了七年，破了当时跨国公司中国区负责人任职时间纪录，但过程更多的是苦涩。

贝佐斯曾在接受《华尔街日报》采访中谈及自己如何避免其他国外互联网企业在中国遇到的问题，他解释说，这些公司之所以处境艰难，“是因为他们的中国管理团队忙于取悦自己的美国老板，而不是来自中国的顾客。在这个问题上我们不会犯错。”

道理都懂，然而计划避开的坑，还是准确的一个一个栽了进去。

亚马逊在中国几乎经历了所有外资公司都会经历的困境，踩上了绕不过的雷。比如：在中国市场水土不服，职业经理人狼性不足，组织创新效率低下等。

亚马逊中国区首任总裁王汉华，曾任摩托罗拉手机部门负责人，他曾拍板在电影《手机》中置入MOTO广告，这一创举开业界风气之先；但在2009年底，王汉华面对手下人递来的置入电影广告的创意，只说了一句：“如果这是我的企业，我能拍板我一定会做，但在亚马逊，我做不了。”亚马逊对任何一个活动都要求事先预测出结果，但这样一个广告置入会有怎样的结果，亚马逊中国区无人可以预测。王汉华只负责亚马逊中国的销售，不负责运营和物流，即使想改变一个产品包装也做不到。

2012年815电商大促，当京东、苏宁、国美在价格上激烈厮杀时，亚马逊中国全程置身事外。这一仗，最终成为电商行业的分水岭，京东由此逐步确立在家电领域的优势地位，其他家都走向下坡。

王汉华也曾公开表示，从2005年到2010年，亚马逊中国的主要任务是，在过渡期完成从卓越系统向亚马逊系统的全面切换。而从2010年起，亚马逊中国将更多扮演亚马逊在全球市场当中的一个运营中心，而不是地域的决策中心。

刘强东曾直指要害

王汉华离任后的亚马逊中国乏善可陈。中国区负责人两年一换，这个职位某种程度上成了亚马逊西雅图总部和其他海外市场负责人的轮岗过渡选择。好在跨境电商于2015年前后在中国兴起，总部对亚马逊中国作了彻底的战略调整，从B2C逐渐转向“亚马逊海外购”，甚至还在天猫开起了旗舰店，友好地将曾经的竞争对手升级成重要渠道……

“如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行？你可以问问汉华，他可以说他想做的一切事情都能成功吗？我可以做到。”刘强东早在2011年接受采访时就预判了亚马逊的弱点，他认为核心在于对中国团队没有信任和授权。

刘强东还曾表示，自己早前也在亚马逊上购买过商品，但是物流太慢了，足足要让用户等两天。“结果他们还管这个叫两日达服务。”

他谈到，“这要是放在中国，就会是一场灾难，每一位消费者都会不满意，因为大家都想 6 小时就收到快递，两天对消费者来说太长了。”

事实也确实如此，在遭受本土电商激烈的阻击之后，亚马逊中国给人整体的感觉是鸡肋，食之无味弃之可惜的感觉。

亚马逊中国卖图书卖不过当当，而3C家电通讯要属京东、苏宁，服饰百货干不过天猫淘宝和新崛起的拼多多。如果是拼服务速度，京东物流的效率也确实更加优秀。

败走中国，赢在印度

大势已去后，贝索斯似乎并不恋战。

2013年起，亚马逊转头进入印度市场。2014年投资20亿美元，2016年又追加了30亿美元。自此，印度市场频繁地出现在贝佐斯的致股东信中，如今在人口同样超过10亿人的印度市场，亚马逊和沃尔玛支持下的Flipkart分庭抗礼。

亚马逊对亚马逊目前在印度市场的表现相当满意，很大一部分原因要归功于折戟中国市场后的教训。“我们要挑选那些富有冒险精神的牛仔，而不是头脑冷静的计算机科学家。”

所有在中国市场的教训全部成了亚马逊开拓印度市场的经验。印度目前仍处于电商发展的早期阶段，未来的投入还将不计其数，但50亿美元说明了亚马逊的态度和决心。

人事上也进行了极大的调整。当年王汉华作为中国区负责人的汇报对象还是亚马逊分管全球零售业务的副总裁，再往上才是亚马逊，沟通和批复效率势必受影响。现在出任印度市场负责人的阿米特·阿加瓦尔（Amit Agarwal）出身印度孟买，加入亚马逊已近20年，长期被看作是贝佐斯的心腹，现在印度市场的一切事务直接向贝佐斯汇报。

亚马逊在印度的本土化创新也下足了功夫。比如开发占据内存更小的App以适应印度相对低端的智能手机和较慢的网络连接；由于信用卡在印度尚未普及，消费者在亚马逊下单后的付款方式支持货到现金付款、赊账、零利率分期付款等方式……

印度无疑是亚马逊现在最看好、机会最大，同时下注最重的海外市场，但如何确保不让中国“滑铁卢”在印度上演，或许才是亚马逊及其团队的第一作战指南。对于今天同样征战海外但经验尚浅的中国互联网巨头们，亚马逊是极佳教材。