马拉松营销新“兵法”，看这个品牌如何赢在赛道之外

得益于国家对国民运动健康事业扶持，马拉松赛事经过几年野蛮生长，在全国遍地开花，2019年武汉马拉松更以155093人的报名数首破今年报名记录。面对如此庞大的线下流量池，品牌们又岂会无动于衷？于是，马拉松赛事进行得如火如荼时，五花八门的品牌也纷纷入局马拉松营销战。

研究&咨询公司Nielsen Sports的品牌数字咨询总监Sebastian Kurczynski说 “几年前，品牌合作只不过是将体育资产上的品牌logo呈现在媒体上。现在，体育赛事合作可以提供机会让品牌进行内容营销和讲品牌故事——在这个信息和广告超载的时代，这对品牌尤其具有吸引力。”换言之，运动营销的战场上，早已不再比拼把更多logo印上赛道，而是品牌借运动讲自己内容的能力。

 

而在2019年的战场上，劲酒可谓是旗开得胜。在4月中举办的汉马赛事上，作为赛事官方合作伙伴，劲酒不仅用其品牌视觉强势占领现场，赚足了目光。在赛场之外，劲酒还发起了主题为“进取每一步，健康跑中国”的营销战役，借力汉马热度，以多维内容阐述其积极向上、健康进取的品牌精神，也为所有品牌示范了一次如何“赢在赛道之外”。

 一 

劲酒健康跑小程序未跑先赛

“线上马拉松”激发全民运动心

 

不同于以往品牌在运动赛事后再进行大范围传播的套路，在汉马开赛之前，劲酒便通过一个运动排行小程序，将大众的“日常马拉松”搬到线上，借着汉马开赛前的大众士气，率先激发起一波全民运动心。

在这个名为“劲酒健康跑”的小程序中，用户可以通过自己每天的微信步数兑换劲酒礼包——前一天的微信运动步数超过10000步即可兑换一枚奖章，集齐5枚奖章即可兑换一份“劲酒健康礼包”。

 

在汉马期间通过各方引流，“劲酒健康跑”小程序很快刷屏了马拉松跑友圈，并向马拉松圈外朋友圈迅速蔓延。除了借势汉马本身的赛前热度外，其根本原因还是在于这个排行榜小程序打到传播的两大关节处。

 

A、健康跑小程序深入人群洞察，大玩“社交心理战”

 

小程序的形式千变万化，但刷屏的套路却只有一个——满足用户的社交需求，为用户提供更多社交货币。健康跑小程序延续了微信每日运动的思路，洞察到大众的社交攀比心理，通过排行榜的形式让用户在朋友圈之外的更大范围去进行正向攀比，以此激励用户参与。奖章设置也同时提高了朋友圈的分享欲，进一步吸引更多人加入排行。

与此同时，以每日步数换劲酒礼品的利益刺激，也同时起到了激励与提升社交荣誉感的作用。

B、线下精准引流，圈层扩散聚势而发

 

除了小程序本身具有传播力外，在汉马博览会现场，劲酒还设置了线下引流入口助推小程序的流量爆发——除了诸多拍照互动装置以诱导现场参与者自传播，劲酒还打造了一面健康跑照片墙，直观展示劲酒健康生活倡导者的品牌形象外，导流小程序，深挖线下流量。

精准的线下小程序入口，让劲酒率先打通马拉松爱好人群。马拉松作为辐射人群最广的运动，其受众基数庞大，且这一人群对于马拉松运动及运动健康内容具有更强的传播欲望，小程序在短时间内便积聚势能，迅速向更大的人群圈层扩散。

 

值得一提的是，马拉松跑步人群一直有“高学历、高收入、高职位”三大特征，并对健康有着相当的要求，这与劲酒的目标消费人群高度一致。因而在圈层传播的同时，劲酒实质上也在收割一波种子用户。

 二 

借势热度更要借力内容

态度视频引爆营销声量

 

在传播渠道细分化明显的今天，像过去用一句广告词，通过超级影响力媒介规模化地影响大众，已经不太现实，积累自身品牌内涵反而成为跨界合作的主要目的。

但纵观各大马拉松赛事中的品牌合作，均是在赛事现场植入上痛下苦工，却忽视了马拉松赛事与品牌关联的内容输出，使得大多的马拉松品牌营销仅在现场混个眼熟，对品牌增量无任何贡献。

而劲酒在此次与汉马的合作中，不仅借力汉马热度频繁刷脸，更是借用汉马内容进一步刷新了品牌印象。赛前，劲酒推出武汉城市倒计时海报，以地标景观为媒，将劲酒、武汉与马拉松联系了起来。

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在赛后，劲酒更结合此次汉马现场内容，制作了一支品牌态度视频，以武汉城市画面为背景，以马拉松运动为线索，配合激励文案，带出了劲酒、武汉与众多马拉松爱好者们共通的奋发态度。

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视频通过一个热爱跑步的普通上班族运动视角，展示从大众日常运动锻炼到马拉松赛场的全场景。让观众感受到马拉松赛道激情之外，更能感受到整座城市的魅力与普罗大众的日常运动热情，激发了每一个运动渴望者的共鸣。

 

这条视频在借力汉马热度的同时，更是基于其内容延展出劲酒自身的品牌内容，传递劲酒品牌倡导全民运动的健康理念——全民运动的意义不只在一个比赛里，而应渗透到日常生活中去。

在小程序的蓄力之下，汉马开赛日前，劲酒已积聚了相当的马拉松圈层与圈外声量，并首次建立了劲酒与马拉松的联系。在汉马当日，劲酒趁势通过现场植入，再一次深化其品牌与马拉松运动的关联印象。随后，更是通过赛后一则品牌态度视频实现一次营销声量爆破，将劲酒积极精神与健康理念牢牢绑定。完成了劲酒品牌与马拉松由表及里，建立强关联的全链路，在大众心中留下劲酒运动健康的品牌形象。

 三 

劲酒健康跑中国报告发布

将品牌精神升级为生活方式

 

“未来所有的品牌都将是生活方式品牌”——很早便有人对未来品牌发展方向做出这样的预测。随着可口可乐、Nike、苹果、MUJI等生活方式品牌的登顶，这一预测正在成为现实。“你支付的每一笔钱都是在为所选择的生活投票。”也成为消费分级下最流行的消费习惯。

 

这一趋势下，近年劲酒也开始以“拼搏”、“进取”、“健康”和“年轻”等关键词为核心，进行着生活方式倡导者的品牌升级。此次汉马之后，劲酒更是发布《中国劲酒健康跑报告》，持续打造其健康生活方式倡导者的品牌形象。

通过收集 “劲酒健康跑”小程序上参与人数量、地点信息、公里数等数据，劲酒定制了这份全民健康跑的大数据报告，在汉马大赛完满落幕之后，持续健康跑的热潮，也将此次品牌内容进行了一次整体拔高。

 

A．品牌内容升级

劲酒通过健康跑报告发布，将其身份从一次马拉松比赛合作方，成功转变为健康生活方式倡导者。此做法符合其保健酒品类特点与健康生活倡导者的品牌定位，也在消费者心中牢牢占住“积极健康”这一独特的酒类品牌印象，在酒类品牌差异化竞争中拉开明显优势。

 

B．品牌传播升级

在发布健康报告的同时，劲酒还与运动类、数据类、营销类KOL合作，以多角度内容进行健康报告传播，打造长尾效应，将其品牌形象及理念传达到更广的人群。

 

C、品牌格局升级

 

作为中国保健酒领导品牌，劲酒之所以选择以马拉松运动作为其品牌传播点，除了基本调性、规模和精神契合外，也是源于“健康中国”国家战略与“健康倡导者”企业理念的契合。汉马赛后，劲酒继续发布健康跑报告，鼓励国民日常运动，助力国家健康战略，尽显企业格局。

无论是马拉松还是其他运动，未来品牌与运动赛事合作关键，并不在于单纯就其声量为自己造势，而在于“如何将运动精神结合自身品牌内涵，以品牌独特的营销对话方式传递给用户并打动他们。”

在劲酒与汉马的合作中，品牌对话一是通过结合了赛事精神的海报、视频，二就是通过劲酒健康跑小程序。从鼓励马拉松运动到鼓励大众日常运动，再到关注全民运动健康，劲酒健康跑小程序为其品牌构建了一个与消费者长期互动、沟通平台，这便是劲酒赢在赛道之外的大绝招。

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