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音乐综艺这片红海，怎么还能做出现象级爆款——《我是唱作人》？

百家作者：营销通 2019-04-23 13:26:20

作者 | 苏秦

来源 | 营销通（ID：iyingxiaotong)

各行各业都在垂直细分，是我们所处的移动互联时代最显著的特征之一，市场营销也不例外。

依照行业对象的不同，营销这颗大树已经开出了数字营销、体育营销、综艺营销、娱乐营销等分支，它们拥有同样的根，彼此间却立起了不可忽视的壁垒，各有各的套路、各有各的侧重。

这其中，若从体系成熟度、影响力效果等层面挑出细分最成功的一个领域，苏秦首推“综艺营销”！

作为当下大众的数字化娱乐消费品，综艺节目层出不穷、花样繁多，既有《快乐大本营》这种常春树，也有《跑男》、《歌手》这类综N代，即便竞争激烈，依然能够以“每年一两部现象级爆款”的频率刷新大众对综艺节目的认知，如2017年的《演员的诞生》、2018年的《偶像练习生》、《创造101》等。

to B，能拿下数以亿计的品牌冠名赞助合同；to C，能推出新时代偶像、点燃亿万粉丝狂热激情——做综艺，起码表面上看，风光无比。

而这背后，凝聚了太多综艺营销人的心血。对他们而言，最大的挑战是创新，想到最多的关键词是差异化，践行的是大众心理学，而日常作伴的是各种“骚套路”……

你很难想象，在各种创意形式的音乐综艺节目已经做“烂”了的9102年，还要给这群人下一个“做一档前所未有的、牛逼的音乐综艺”的brief时，任务的难度系数有多高、压力有多大！

可依然有这么个“团队”，在今年4月带来一部全新的音乐综艺，继续感动歌迷，并引发轰动。这便是爱奇艺全新自制的S+级超级网综、首档华语唱作人生态挑战节目——《我是唱作人》。

节目首发后，8首原创歌曲登顶QQ音乐巅峰榜top30，豆瓣开分评分即拿下8分的高分，频频霸占微博、百度、今日头条、知乎等主流平台热搜C位，贡献诸多超级话题……

可以说，《我是唱作人》是当之无愧的音综爆品、热点制造机！他们是怎么做到的？

眼前一亮的差异化定位

政治正确的节目初衷！

做综艺节目，本质就是做产品、树品牌。

《我是唱作人》之所以能第一时间从音乐综艺红海脱颖而出，抓人眼球，首先“华语唱作人生态挑战节目”这一差异化定位就够独特。而综艺节目的定位，本质上也反映了节目诞生的初衷与理想——鼓励中国原创音乐发展，还原华语唱作人生态。

尊重原创，是所有音乐综艺都喊过的口号，但所有表演曲目“纯原创”却很难做到：超级女声、中国好声音等素人选秀类节目做不到，我是歌手、蒙面唱将等明星竞演节目同样没做到；而刚刚播出两期的《我是唱作人》却做到了——16支歌曲都是此前未曾面世的作品，且拥有不错的质量口碑。

这倒不是说《我是唱作人》对音乐行业的洞察力有多牛，关键是他们迎难而上的勇气可嘉，以及“只做原创”执行得更纯粹。

实际上，只要你去KTV逛一圈便能感知中国音乐行业的一大痛点——点唱频率最高、普及度最广的歌曲都是那些“老经典”，近些年虽不乏新金曲，但总量太少，根本无法与90年代和21世纪头10年的金曲产量相比。所以，有不少乐迷都在感慨“中国音乐不行了”。

但问题不是中国音乐人真的不行、做不出好的原创，而是唱作人与乐迷之间的连接渠道缺位了！造成这一现象的因素有很多、很复杂，但它就是存在。

从这个层面来看，《我是唱作人》的本质就是一个平台、一个渠道，连接唱作人和广大观众。

这个时候再看“鼓励中国原创音乐发展，还原华语唱作人生态”这句话，就能明白，它既抓住了行业痛点，挠到了唱作人、观众的痒点，还是“文化自信”、“大文娱产业”等政策利好下的一种政治正确，理论上能得到政府监管、行业人士以及普通大众的三方支持，从一开始就立于不败之地。

重磅核武器：把话筒交给观众！

既然是连接唱作人和广大观众，也就意味着《我是唱作人》不能再向过往一样，只把麦克风和聚光灯给到唱作人，把观众提升到与唱作人及作品同等重要的地位，才是该节目发力和突破的方向！

这种突破，不是像《创造101》一样让粉丝氪金投票，而是将评判作品好坏的话语权交到了大众手里！

节目设置由素人组成的101评审团还只是第一步，为亿万大众提供“吐槽、点评、讨论”的发声平台，成了《我是唱作人》的重磅武器！

这一过程的关键，则是《我是唱作人》团队巧妙地将观察类综艺制作模式（如某卫视的《金牌调解》）移植到节目营销体系中，苏秦将其命名为“社会讨论式营销”。

该营销的主场有两个，一是节目内，“101评审团”就是亿万观众在节目中的代表，很多时候他们代表了大众的音乐审美和喜好，其犀利真实的点评风格，像极了大众日常听歌写乐评的样子；

尽可能让唱作人透明化，即呈现他们的性格、观念，特别是创作的心路历程，所以就有互听demo的设计。

二是节目外，由节目组牵头，主动贴近主流媒体、社交平台等，策划一些活动，突破传统综艺节目的信息曝光与内容灌输方式，选择以评论向、观点对立向稿件为主要输出手段，鼓励媒体及大众创造和表达观点，并引导各方积极参与讨论、碰撞观点，从而提升节目话题度、丰富节目内涵，并达到让所有观众深入了解节目内容与意义的传播诉求。

比如，4月10日节目正式开播前，他们在人民日报社举办了一场媒体尝鲜研讨会，推动节目“未播先火”。

两个主场间的逻辑关系是，先在节目内挖掘和创造话题、素材，再在节目外引导媒体、大众深入讨论唱作人所处的生态、所面临的困境，以及社会现实存在的各种音乐鄙视链，从而持续诞生诸多话题，引发广大受众的深层思考。

节目首期上线之后，便有数千名网友参与豆瓣上关于“曾轶可惊艳到我了”、“感受音乐圈生态链”、“神仙打架”等话题的评论。

在4月19日最新一期节目播出后，《我是创作人》又定向输出了三大话题供各方探讨，一是由音乐鄙视链引发的关于"音乐是否有等级之分？"之讨论，二是立足原创歌曲，引导大众讨论“《我是唱作人》是不是好音乐的理想打造平台”；三是高进PK陈意涵的举动，引发大众对"音乐不分性别，无关资历"的讨论。

精准输出的三大话题在网媒、自媒体、微信、知乎等平台渠道上发酵与扩散后，形成了网友与媒体观点对立和碰撞的局面，同时成功刺激了更大体量的媒体自发转载搬运和二次发酵，而节目也在短时间内收获8000w+的阅读量，延续了身为现象级爆款的热度与口碑。

内容取胜，综艺也能“品效合一”

与传统综艺营销相比，《我是唱作人》“社会讨论式营销”体现出巨大优势。

一方面，从内容来看，以往综艺节目的报道文章，要么是“新闻通稿”，只是简单、粗暴的信息传播，曝光量或许有了，但含金量并不高；要么是“娱乐快餐”，苦苦寻觅和炒作八卦，以求博眼球，非但不能彰显节目价值，还有可能拉低节目口碑。

而《我是唱作人》通过开诚布公的沟通方式，充分调动了媒体、KOL、观众等各界的表达诉求，既有主流媒体从“文化自信”的高度分析《我是唱作人》的不凡意义，又有从综艺节目制作方面挖掘《我是唱作人》demo互听、对位PK等赛制创新的效果，还有普通网友基于个人喜好表达对具体唱作人的点评，以及各种唱作人故事、话题供大众讨论……

可以说，《我是唱作人》真正的内容不光局限在能观看到的视频画面，形式多样、丰富具体且有营养的“社会讨论”也是重要组成，两者互为补充，助力节目切切实实跳脱出常规音乐综艺“唱歌为主”的框架，成功树立“唱、作、人”三大元素的核心地位，从而真正体现“让广泛受众建立起对华语唱作人生态立体化认知”的节目初衷，以实际行动支持中国原创音乐发展。

节目的出发点、品质和创新举措得到权威媒体背书，“言之有物”的吸睛话题又激发受众真实的情绪共鸣，这便是《我是唱作人》不靠八卦、不用捆绑明星炒作，还能创造“零差评”口碑奇迹的底气与原动力。

另一方面，从传播效果来看，社会观察式营销助力《我是唱作人》的IP影响力起于节目、壮大于社会讨论、而根植于每位受众的脑海。同时，这一过程还形成了一条“差异化定位引发关注-观察讨论引爆全民参与-唱作人生态引人深思”的营销链，而这恰恰是《我是唱作人》持续曝光、频上热搜、霸榜话题、口碑爆棚的底层逻辑。

如果借用互联网营销时代的一个流行概念，可以说有社会观察式营销模式的赋能，《我是唱作人》完美实现了“品效合一”。