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品牌年轻化再祭杀招，银联“精分式”创意你打几分？

百家作者：营销通 2019-04-25 12:20:49

作者 | 苏秦

来源 | 营销通（ID：iyingxiaotong)

银行不改变，我们就改变银行。

多年前的一句金句，反映了当时大众对“银行不作为”的心理，也拉开了银行奋起创新与改革的序幕。

如今，作为银行业的改革典范，银联不仅推出比肩支付宝和微信等便捷移动支付新业务，还通过一系列接地气的广告营销创意，逐步扭转品牌在大众心目中的形象，提升品牌美誉度。

这不，银联最新上线的广告《不打开APP就支付》就用精分式的创意讲述了再次圈了一波粉！

银联广告：我们可情怀可沙雕

精神篇

不打开灯，能否照亮黑夜；

不打开门，想要出入自由；

不打开天窗，能不能看到星空；

不打开衣柜，换一身新的模样（？）；

不打开气瓶，一头扎入海里（？？？）；

不打开降落伞，照样安全着陆；

不打开太空舱，踏上另一颗星球；

打开是一种习以为常

不打开才有改变寻常的力量

用不打开的方式打开新世界

当打开变得习以为常，更方便的不打开反而被忽视。此时银联拿着生活的另一种打开方式，企图变成我们的习惯。

前一个广告还是大胆的联想，下一个画风就开始跑偏。

支付篇

坐地铁，不打开闸机也能过站？

乘公交，不打开车门也能上车？

逛超市，不打开包装也能吃到泡面？

吃小龙虾，不打开壳也能吃麻小？

当然是：想都别想！

但是，不打开APP就支付，还是可以想的，毕竟，理由多多！

男人买单要快

这世界，拼的是手速

说明银联手机支付将和五年前的网银支付一样，成为未来的趋势

说明银联手机闪付更加便捷

嘲讽了传统网银支付步骤繁多，不够便捷

强调了银联手机闪付相对传统网银打开APP支付，更加方便

强调银联手机闪付的使用具有美感

进行消费者区分，说明使用银联手机支付的用户具有心理优越感

在极简主义流行的今天，精准吸引喜欢极简主义的人群

脑洞广告制造反差，提出产品独特卖点

这次银联手机闪付的第一个广告精神篇，着重营造品牌的想象力气质。首先从一些看似不可能的事实出发，不打开灯就照亮黑夜；不打开气瓶就扎入海里；不打开降落伞照样安全着陆。这一系列匪夷所思看似不可能的事情，其实只是为了传达一个词——想象力。只有想象才能让这些不可能的事情发生，也正是想象，才推动了了人类社会从茹毛饮血一步一步发展到今天的科技社会，谁又敢断言，在未来，这些看似不可能的事不会变为可能呢？

银联就通过讲述这些不可能的事，为自己附上了想象力的光环。就如经典的苹果《1984》广告一样，苹果什么都没说，而是把自己象征为用大锤砸烂专制统治的女斗士形象，以彰显苹果打破权威的一个“对抗者”的形象。而此次银联的广告，也希望通过展现一系列不可能的事，为自己赋予“创新者”的形象。从而引出“打开是一种习以为常，不打开才有改变寻常的力量”，自然而然的推出银联的“不打开APP就支付”。

银联的第二个广告支付篇，则采用了充满反差的故事讲述手法。先是描绘了我们生活中可能会有的一些幻想。坐地铁，不打开闸机也能过站？乘公交，不打开车门也能上车？逛超市，不打开包装也能吃到泡面？吃小龙虾，不打开壳也能吃麻小？这些幻想可能是好多人都曾有过的，然而它的核心却是希望做某件事能够更快，更便捷。这些事情纯属异想天开，当然是不可能的。但是，银联告诉你，不打开APP就支付却是可能的，银联手机闪付可以为你提供支付的快速和便捷。

与第一个广告不同，第二个广告采用了最近很流行的“沙雕广告风”。让演员在公共场合做出一些“很沙雕”的举动，比如泡面没打开就用嘴去吸，公交车门没打开就冲上去，结果头被撞；不刷卡就想过闸机，结果整个人挂在了闸机上；小龙虾没剥壳就塞到嘴里。这些沙雕举动不禁让观众捧腹，而搞笑风的广告，就是“先让观众笑，再让观众记住广告”，观众在看完广告哈哈大笑的同时，自然就更容易记住银联手机闪付“不打开APP就支付，真的就行”这一广告诉求点。

其次，第二个广告也采用了“洗脑广告”的做法。在每一个沙雕行为之后，在告诉观众这些沙雕行为想都别想的时候，反差的提出“银联手机闪付，不打开APP就支付，真的就行”。整个广告，反反复复就是告诉你“不打开APP就支付”这一卖点，重复了五遍，为的就是让观众记住他。

最后，银联这次的广告之所以值得称赞，最主要的是因为它精准提出了“自身的一个独特优势”，并且通过与竞争对手网银支付直接对比的方式，引出自身的优势。传统的网银支付，需要手机解锁，找到APP，打开APP，打开付款码等三四个步骤，而银联手机闪付不打开APP就能支付，只需要一个步骤。两相对比，充分体现了银联手机闪付更方便，更快捷的优势。而银联的这个独特优势，通过广告反复的“洗脑”，也能够深入人心。

支付“国家队”发力，银联致力品牌年轻化

移动支付领域，传统上是被微信支付和支付宝两大巨头所占据，而支付“国家队”银联正通过推出方便好用的业务产品以及“接地气”的营销方式，想要在移动支付领域占领一席之地。

在产品方面，除了可以对标支付宝的云闪付APP（银行业统一移动支付APP）外，银联最近着重发力的两项技术蕴含着想要改变移动支付格局的意图：1．基于NFC的银联手机闪付（Huawei PayApple PayMi PaySumsung Pay等等）2．开放式的二维码支付方式（可以通过云闪付APP、各大银行APP、京东、美团等APP扫描银联标准二维码进行付款）。

而在广告营销方面，虽然，微信和支付宝已经让用户养成了手机支付的习惯，但是支付“国家队”也已学到互联网那一套优惠玩法的精髓。

就在去年6月，为继续推广云闪付APP、银联手机闪付及银联二维码支付，银联集合了20万家线下商户门店推广自己移动支付产品（其中包括大润发、家乐福等消费者常去购物的超市），无论是购物、亲子、美食、娱乐、汽车服务、出行还是洗护等线上线下服务都有覆盖。

另一方面，银联也希望通过接地气的广告和营销方式促使品牌年轻化。

例如在去年双十二这个全民剁手节点，银联牵手毛不易和12306、苏宁电器、网易考拉、家乐福、沃尔玛、星巴克等40万家商家发起“银联替你付一半”全民省钱攻略——30元一杯的星巴克咖啡，你只需要付15元，剩下的一半银联替你付。亿万网友惊呼“没想到有一天，天上掉钱会成真”、“银联才是真正的爸爸”……